《管理品牌资产·第四章：感知质量》

案例：施利茨啤酒品牌百年衰亡史 1872-1986 从美国啤酒行业第二强沦为普通啤酒品牌

原因：施利茨公司研发了新酿酒工艺来降低啤酒发酵期，从而导致啤酒保质期缩短，口味变淡（虽然施利茨公司自以为一般人分辨不出来），导致其“喝顶级啤酒，品真正口味”这一“口味”品牌定位优势被破坏，给消费者留下“发酵时间不充分的生啤酒”这一质量下降感知。虽然后续也进行了一系列公关活动（投入400万美元做5种啤酒口味测试）以及恢复老工艺，但是已经于事无补。

启示：顾客对产品的感知质量一旦失去，一切将无法挽回。

品牌衰亡往往是10年之后，三个原因：①广告主题分散，传播效果底下 ②新的口号流传起来需要几年时间 ③人们不愿意改变

感知质量定义：顾客了解某一产品或服务的具体用途后，心里对该产品或服务相对于其他同类产品或服务的质量或优势的整体感受。（真是质量，产品质量，生产质量）

感知质量如何创造价值：

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感知质量的影响因素：

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提高感知质量：

提供高质量的产品（质量承诺，质量文化，顾客意见 衡量/目标/标准）

高质量的信号：真正的高质量要转化为高感知质量——最重要的是产品或服务提供者的资质；服务人员的穿戴（可视化 看得见的关键要素）

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产品的功能信息（内在线索）

品牌联想（外部线索）：广告投放数量，品牌名称，产品价格（缺少其他可参考信息前提下）

建立或改变顾客对质量的感知——①对质量信号进行管理（价格水平，员工表现，外观设施）②直接传递质量信息/质量宣言（自卖自夸 强奸消费者）提供购买理由；外界/第三方对质量宣言的肯定评价提升可信度