《热点》马克·费舍尔

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关于作者

马克·费舍尔，美国顶尖的营销实战专家，有着三十多年的营销经验，为戴尔、强生、美国空军等几十家组织提供过营销咨询服务，还撰写过关于社交媒体营销的超级畅销书《推特之道》、《生于博客》。

关于本书

在如今信息过剩的时代，本书颠覆性地分析了“内容不再是王道”的观点，揭示了内容引爆背后的秘密，并告诉你打造爆款内容的具体策略和步骤。

核心内容

一、为什么好内容不会自然传播？

二、让内容成为热点的两大核心策略是什么？

三、如何用两个技巧进一步放大热点势能？

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一、为什么好内容不会自然传播？

1.内容不再是王道

“内容为王”的营销观点是有先决条件的。只有当市场上没有足够多的优质内容时，好内容才会容易被传播。但不是说好内容不重要了，好内容仍然是成为热点的前提。

2.内容休克

在今天信息爆炸的时代，内容供应、文章写作、图片制作正以几何级倍数增长，而消费者阅读的需求量却几乎没有太大的变化，最终导致内容过剩，反而无法吸引更多的受众注意。这种有限的注意力和几乎无限增长的内容之间激烈地碰撞，就产生了一种新时代的现象，称为“内容休克”。

二、让内容成为热点的两大核心策略

热点的价值来自于用户的分享。在内容中嵌入“分享基因”，就有了让公众天然去传播的动力，就更容易被分享出去。

1.嵌入分享基因

分享基因，指促进人们分享内容的关键点。

（1）内容选题应当具有“话题的可谈论性”

传播和阅读量可能和内容的质量关系不大，而是和内容涉及的行业有关，这种现象被称为“话题的可谈论性”。研究发现农业、音乐、建筑、运动、时装、设计等领域的话题更容易传播，而关于家用电器、电信、日用品等话题的传播和阅读量会比较低。

【案例】杜蕾斯在2016年的奥运营销将避孕套和运动话题捆绑成为热点。

（2）让内容具有“社交货币属性”

社交货币属性，指把内容分享出去之后，人们能够炫耀某些东西，证明某些东西。比如，父辈的朋友圈分享养生保健，90后小鲜肉往往分享二次元、游戏等。

（3）人们愿意分享内容的五大原因

好的文笔，好的内容不一定能够被分享，只有触发他人情感的内容才会被分享。首先，内容要有实用性；其次，分享的内容带有自我属性，让别人知道自己在关心什么；第三，想强化或者培养某种关系；第四，在有自我成就感的时候去转发；第五，当内容是讨论某种理想或者品牌的时候。

（4）在内容里加入一点个性

比如，“三个玉米的食谱”就没有“玉米如何拯救了我枯燥的晚餐”这个标题更容易让人点击和分享。

2.培育优质粉丝

（1）认知误区

对内容传播而言，粉丝数量其实不是很重要，而特别忠诚的支持者的数量是很重要的。那些与自己互动最多，回复信息频繁的人并不一定是优质粉丝。真正的优质粉丝是对你完全信任和支持的，他可能从来没有给你发过消息，可能在默默地关注、分享和支持你。

【案例】作者的一名优质粉丝每天都会分享作者的博客内容。

（2）四种粉丝类型

粉丝的热情程度分为四种：非粉、轻粉，中粉、铁粉。铁粉就是优质粉丝。处在不同阶段的粉丝，他们的需求是不一样的。

（3）铁杆粉丝的升级策略：从非粉到轻粉，通过宣传来让他们知道你，如果关注你的公众号或者微博就可能成为你的轻度粉；从轻粉到中粉，想办法让他们增加内容消费的频率，也就是多来看你的微博或者微信；从中粉到铁粉，构建心理认同。重要的是要给粉丝希望，你和粉丝之间有了共同希望就建立了情感连接，进而强化粉丝对你的认同感。

【案例】美国芝加哥小熊棒球队从1908年起，逢赛必输却拥有世界上最忠实的粉丝。

三、放大热点势能的两大技巧

1.让意见领袖为你背书的四个步骤

（1）列出对你真正有帮助的意见领袖名单；

（2）想办法让他了解到你，比如主动帮助意见领袖进行推广；

（3）发起第一次请求，比如请求专业建议；

（4）发起第二次请求。

【案例】美国软件公司Groove利用上述四个步骤在专业领域中被广泛传播。

2.和粉丝建立信任

利用互惠原理，就能更快速地和用户建立信任。根据心理学上的互惠效应，你帮助别人并且在粉丝心中建立了好感之后，粉丝就更容易支持和购买你的产品。

金句：

1.如果你想让一篇文章成为爆款，那么最关键的不是点击率、评论数、点赞数和打赏额，而是有多少人转发分享了。

2.内容营销看起来是关于内容的事情，但成为热点的关键其实来自于用户分享。

3.人们愿意不愿意转发一篇文章，和这篇文章所涉及的行业有密切关系。换句话说，选题本身就决定了文章的传播量。

4.作为内容创业者，一定要考虑自己创作的内容能不能成为分享者穿在身上的衣服，能不能给他们一个标签。

5.和粉丝建立信任是特别难的一件事，但是如果能利用好互惠原理，就能更快速地和用户建立信任。