从0到月销3000万：熊猫不走蛋糕案例复盘
我们发现了一个产品上的生日蛋糕陷阱：生日蛋糕本质上不是蛋糕，这个发现为熊猫不走蛋糕奠定了战略基础，围绕这个发现，我们强化了消费者旅程中的所有环节，形成一整套产品开发逻辑。五个月做到惠州第一，三个月做到佛山第一，两年月流水3000万，布局15个城市。
2017年底，我们一个已经服务两年的客户找到我，说他们想做生日蛋糕这个品类。这个客户此前在惠州有130家便利店，还有惠州排名第一的美甲连锁店，但从没有做生日蛋糕的经验，甚至连烘焙和餐饮经验都没有。
我很好奇，就问他们老板杨振华为什么要做生日蛋糕，他说有个品牌的蛋糕进入惠州增长很快，觉得我们可以做得比他们更好。说实话这个理由很牵强，这有点像有个创业者说我感觉微信做得很大，我也想做一个社交软件一样。
但杨振华跟我说的时候，他们已经聘请了五星级酒店的大厨，聘请了一个食品厂的生产厂长，蛋糕工厂也已经在建设中了，而且品牌名字也已经注册，叫“熊猫不走”。所以也没办法劝他放弃，就只好硬着头皮来设计营销策略。
我们套用经典的4P营销框架，来回顾一下熊猫不走的一路历程。
第一个P，product产品：为顾客创造真正的价值
因为这个真的是从零开始，早期我们在梳理品牌的时候，没有特别多历史资料参照，熊猫不走给出的产品特点是用料更好、更美味、更高端。熊猫不走团队的作风是想到了就直接做，一个月后蛋糕就要上市，广告位都已经买好了，所以早期我们测试性的用了一句广告语：送重要的人，当然要送更好的蛋糕。
几个月之后，也就是2018年初，我们复盘过去几个月的经营状况，虽然有一定的成绩，但并不是那么完美，其实这是在意料之中的，因为你并没有找到一个炸开市场城墙的引爆点，所谓更好的蛋糕，也不是一个特别有差异的卖点。
不过我们重新梳理过程中，有几个发现。
第一个是生日蛋糕的配送地点除了家庭，还有餐厅、公司、KTV等地方，根据配送员的反馈，一般都是好多人一起过生日，这个也符合常识，一个人吃生日蛋糕这种情况几乎不会发生。
第二个是当初我们给熊猫不走提的一个小建议，成了用户评论中最亮眼的表现。因为当时我也觉得蛋糕没有特别的记忆点，所以就建议配送员身穿熊猫服装、头戴熊猫头去送货，还配合唱歌跳舞等表演。结果有大量的客户反馈说这个形式很好，很喜欢，尤其是小孩子们，他们参加完一次别人的生日，回家就要妈妈在过生日时也买这
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其次，收货环节我们继续强化熊猫人送货的概念，因为这是早期顾客反馈中最看重的一个环节。我们在经营上建议加强熊猫人配送员的培训和话术引导，每个月都更新唱歌内容和跳舞的内容，同时要熊猫人主动与顾客合影，这就可以引导顾客多发朋友圈。
我们还为熊猫人送货这个产品特点创作了一句话介绍：有只熊猫来送货，唱歌跳舞真快乐。
第三，在之后的几个环节，我们在细节上做了诸多改进。
比如生日蜡烛，熊猫不走提供两种选择，一种是传统的生日蜡烛，一种是一个小烟花。比如普通的生日帽就是一张纸片做的，熊猫不走的生日帽用的是可以闪闪发光的帽子。另外还有泡泡机、幸运抽奖等等玩法。
在这个环节的改进还有许多细节，我就不赘述了。
经过这个产品开发策略的改造，熊猫不走本质上已经不是一个蛋糕公司，而是一个生日策划公司。所以他们的产品系列中还有一个1999元的蛋糕，这个蛋糕的特殊性在哪里呢？就是你可以请六只熊猫一起上门唱歌跳舞。
目前，熊猫不走有100多种不同的用户体验方式，团队平时会定期进行头脑风暴，在配送中不断更新玩法，给用户带来持续新鲜有趣的体验。
经过这一次战略性调整，2018年五月份，熊猫不走就成为惠州生日蛋糕第一名。2018年六月份熊猫不走进入佛山禅城区，用三个月时间做到本地第一名。之后就是它的快速发展期，先后在中山、东莞、番禺、珠海、厦门、成都、重庆、长沙、杭州开业。
第二个P，price定价：理解和获得消费者价值
在产品定价上，我们在增加了这么多附加价值之后，依然选择与普通生日蛋糕的价格持平，这就进一步凸显了消费者价值，形成竞争优势。
另外，因为熊猫不走蛋糕是在每个核心城市建立工厂店通过线上销售线下送货的方式，所以几乎没有门店成本。我们为此在线上设计了大量的优惠拉新的定价方式。
同时通过注册会员、裂变拉新等方式发送多次优惠券，在生日蛋糕这种较低频次的商品上，人均年复购达到了4次以上。
当然优惠储值也是一个很好的留存客户的方式，上面看到的充499送523元大礼包就是这个定价方式。
第三个P，place渠道：传递消费者价值
渠道层面，主要是线上购买线下送货。从目前的数据看，70%购买是通过熊猫不走公众号完成的，其他30%来自外卖平台和团购。
为什么能做到70%的公号购买量呢？因为熊猫不走团队把线下推广、拉粉、购买做成了一个完整的闭环。
虽然熊猫不走是纯线上交易，但很大一部分推广却是在线下完成的。熊猫不走强悍的线下推广团队几乎每天都要做一场线下推广活动，通过关注公号、转发好友免费送蛋糕的方式可以快速获得新顾客。等关注公号之后，再用分享裂变等方式继续拉新。
第四个P，promotion推广：传达消费者价值
推广，就是营销框架中的最后一部分，也是我们日常理解“营销”的那个点。
首先熊猫不走摸索出了一套环环相扣的打法，在进入一个城市的时候，当地城市的广告投放（包括线上和分众、户外灯广告）、线下地推拉粉、优惠尝鲜购买、用户裂变等手段配合起来，基本可以保证快速提升知名度和订单量。
这里就涉及投放经验、执行能力等多个因素，我不展开讲了。下面主要讲讲我们最近对熊猫不走品牌资产的改造。
因为熊猫不走的快速推进策略，我们的设计和营销是逐步改进和完善的。最近我们又对熊猫不走的品牌资产进一步做了设计改进。
在重新进行logo设计的时候，我们认为，熊猫形象是熊猫不走的重要资产，自然会想到要用熊猫来设计，但是如何让一个熊猫成为独家资产呢？我们做logo设计不是比谁设计的熊猫更好看，而是比怎么才能更突出、更有记忆度，而且还要私有化。
最早的时候，我们还建议过这个小熊猫上门可以变魔术，但因为操作有点复杂，就放弃了这个想法，不过我们心目中认为这就是一个会玩杂耍的熊猫，想到这里，我们就有了私有化的想法。因为小丑是很多人都知道的形象，他最典型的特征就是有一个红鼻子，所以我们就给这会唱歌跳舞的熊猫做了一个红鼻子，那新的logo就很快设计出来了。