日本3G考察之旅――日本3G业务成功之道

(本文首发于《通信产业报》，转载引用请注明)

前段时间，有幸与中日3G研究院及国内通信领域的一些企业家共赴日本考察3G业务的发展，对日本的3G业务也算有一知半解的粗陋认识。总结起来，笔者认为，日本3G业务有如下几点可以值得国内的运营商借鉴。

1. 精细化的市场细分与定位

精细化运作也许是日本人做事向来的风格。与国内一个3G品牌一统天下的情况不同，日本的运营商对不同人群进行了严格的市场细分与定位。针对不同年龄群、不同性别的用户，日本的运营商都有一个专门的品牌或产品来满足其功能需求。日本Softbank的员工告诉笔者，甚至对于那些经常往返东京和大阪的用户，都有专门为其设置的套餐来满足他两地通信的业务需求。由此可见，日本3G市场的细分程度可见一般。

2. 丰富的业务应用

如今在日本的3G增值业务应用市场上，收入靠前的业务分别是音乐、游戏、电子书、移动社区、手机支付等。手机支付业务用户已经超过5000万人，每两个用户中就有一个是手机支付用户。日本增值业务的发展最重要的是渗透到了日本人生活的方方面面，无论是数字产品（如音乐、游戏、电子书等），还是在实际生活中（如商场刷手机、电子打折信息、手机购物等）都离不开手机的影子。

在业务的运作上，日本运营商再一次表现了他们对品牌的重视。以NTT Docomo为例，它就推出了“I”系列业务内容，包括i-appli（股票）、i-motionmail（移动邮件）、i-motion、i-area（定位）、i-channel（影视）等。

3. 强大的终端控制能力

由于日本三家运营商采用两种不同制式(Docomo和Softbank采取WCDMA，KDDI为CDMA2000)，从3G一开始，运营商就对手机终端施加了强大的影响力，无论从手机款式、屏幕上，还是内置的增值业务上进行了干预。在日本国内，手机也多以大屏幕、滑盖或者翻盖为主，线条优美、性格突出、极具美感。其中大屏幕则主要是由于3G业务应用的需要。

4. 实惠的资费政策

目前，日本运营商的资费政策多以包月制为主。日本第二大运营商KDDI在2003年就推出了可以无限量使用邮件等服务的4200日元/月的包月资费，去年5月，又将最低包月费下调至390日元。然而，日本运营商并不是针对所有用户采取一种包月政策，而是根据市场细分和用户需求，对同一业务定制不同级别的包月套餐。

此外，弱势运营商如SOFTBANK（市场占有率20%）还采取了内部用户通话全部免费的极为优惠的资费策略，并以此吸引了大量的用户。

5. 不断创新的商业模式

日本运营商在3G上的创新层出不穷。日本Enterprise公司的社长植田胜典先生向我们介绍了他们推广增值业务的一种方式。他们向手机卖场派驻两名销售经理，当用户在购买手机后，他们会主动向用户推荐时下最受欢迎的增值业务（如游戏、生活应用软件等）并免费帮助用户安装。用户软件下载和安装的功能通过一张磁卡来完成，只要将此磁卡在相关机器上轻轻一刷，用户选择的增值业务就会同步到手机上。这类似于我们在国内买水货iphone却不知道装什么软件，于是就让商家给我们预装几百款软件。

事实上，由于大多数用户并不知道该选择什么样的增值业务，在销售环节中的这一看似不怎么创新的手段却显得十分重要。目前Enterprise在全国300多家手机卖场都采用了这一模式，相当成功。

 

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