读书笔记 | Targeted (Mike Smith)

Introduction

Everything we get from the Internet we get for free because others pay for it.

1. The Congested Online Ecosystem

一开始阐述在线广告发展的困难，不仅仅在于技术，人们对在线广告的质疑、对在线广告的认知程度不够。

广告业务的本质是把吸引人的广告在正确的地方、正确的时间投放给正确的人，同时价格对于广告的买卖双方要合理。

在线广告缺乏标准的评价指标和评价机构。

在线广告服务（发布商）需要帮助广告主优化（optimization）和完成（fulfillment）

优化：用一支广告或一定量的广告媒体开支，获取最大的影响力。（提升ROI）

完成：广告要显示给广告主希望投递的潜在客户。（达到）

无论广告主和发布商，都缺乏资源和专业知识把在线广告做好：广告主要更精确定位目标用户，而发布商则需要解决库存过剩(即广告位没有广告投放而浪费)的问题。

所以，出现了中介机构来弥合在线广告买卖双方的鸿沟：帮助广告主优化广告的投放，并帮助发布商销售广告位库存。

从广告主（Advertiser）到发布商（Publisher，媒体供应商）之间，需要复杂的中介链组成：DSP、SSP、数据优化与供应（data optimizers and providers）、广告交易（ad exchanges）、广告网络（ad networks）等等。

Publisher：媒体供应商，往往publisher是流量入口，比如门户网站、搜索引擎、社交软件等等。

AD Networks：互联网上的网站太多，很多广告主或广告代理商没有资源选择或购买广告空间（impression），所以，AD Networks来解决广告空间的选择与高效分配。AD Networks往往会以较低价格向Publisher批发购买广告空间（通常是那些Publisher卖不掉或者卖不出好价钱的广告空间，简称剩余库存）。之后，AD Networks会把这些聚集的广告空间重新出售给广告主或广告代理商。

AD Exchanges：广告交易就是为了把从Publisher那里聚集来的广告空间通过拍卖的方式售卖，从而达到供需双方的匹配。Publisher可能会把广告空间卖给多个AD Networks，而广告主又会从多个AD Network购买Impression。AD Exchanges类似于证券交易所，对于库存结算、广告服务的交易，提供定价上的更大的透明性、规模。

DSP：当AD Networks、AD Exchanges越来越多的时候，广告主需要工具来帮助完成广告投放。DSP为在线广告买主提供专业服务：通过帮助广告主选择或购买正确的媒体，为其挑选广告受众。DSP承诺可以提高广告主找到并购买特定受众。通过DSP，广告主可以更好地在一组站点上管理营销活动。

SSP：SSP为Publisher提供专业服务：帮助publisher通过卖媒体赚最多的钱。

Data Aggregator/Provider: 收集用户相关的数据。

CPM: 按一千次显示收费

Impression：ad space，广告位或者小广告牌。

2. Search Engine Marketing

SEM 有 两类：1. SEO 2. Paid Search Advertising（搜索引擎买卖关键字）

Paid Search Pricing Policy（定价策略）是PPC，pay per click（只有当audience点击了广告链接才付费）

Display Advertising：Display Ad （banner ad）就是网站上的一小块广告位（小广告牌）。往往就是文字+插图，也可以是弹出的交互式图形、动画、小视频等等。

Display Ad和Paid Search Ad是两大互联网广告的类型。目前Paid Search Ad占据在线广告业的最大块。

广告主认同Paid Search Ad比Display Ad更直接响应（direct responsive），因为audience使用搜索引擎是带有目的性的，所以Paid Search对audience更直接。而Display Ad，往往被认为是被动体验（passive experience），audience是被迫观看display ad。

Paid Search Ad往往有10%左右的点击率（CTR，click through rate），而Display Ad却少于千分之一。

Paid Search Ad使用竞争性投标（competitive bidding）而非实时投标（real time bidding）。所谓竞争性投标，就是预先配置的投标，即在搜索执行之前投标要先完成。

Paid Search选取关键词是非常tricky的，不能太严格也不能太宽泛，是门技术活。

人们花在搜索引擎上的时间是5%，而在其他网站上是95%，所以，即使Paid Search更直接有效，但是人们在其上的使用时间是很短暂的。

Paid Search可能会遭受：1. click fraud 2. page-jacking. 3. black hat SEO

3. Auctions and the development of Paid Search Advertising

一开始SEM就是一张在线静态黄页（static listing），即目录。

Paid Search：1. 点击付费 PPC 2. 竞价排序 auction

本节主要讲了下Paid Search这个商业模式的创造者Bill Gross，以及他的公司GoTo（后改名为Overture，在2001年）的发展历程，其COO是Ted Meisel。

Overture最后在2003年7月被yaohoo以16.3亿美刀收购。

4. Google Eclipse

Google开发搜索应用，自己吸引流量。而Overture是与门户网站合作，从门户那里租借流量，而且把70%的利润给门户。

Google AdSense Select与Overture的区别：

1. 不一定是价高者获得高排名，还要乘以点击量CTR。比如，对于同一个关键词，A给出5美刀，而B给出10美刀，但是A的CTR是0.4，而B是0.1，所以A得到比B高的排名，因为Google按点击量收费，A即使bid更低，但点击量高，Google获得的盈利也更多。对于Bidder而言，不一定是最高价得。双赢。

2. Second price auction. 对bidder收费是基于比他竞价低的那个出价+1美分。双赢

eCPM: effective CPM 

5. Display Ad and the advent of ad network

Ad network的出现是因为网站太多，供大于求，需要ad network来秩序化这个行业。

Ad network，提供一站式购买广告的体验，解决了广告代理寻找广告位的麻烦。

要解决的问题：

1. placement，投掷点

Ad network的问题就是广告主无法获知或者控制自己的广告到底投放在哪里，投放给谁，什么时候投放，没办法优化广告策略。

另外一个就是定价。广告主无法知道这些广告位是如何定价的。广告主和发布商都对ad network收取提成比较不满。

2. Pricing, 定价

不透明性

6. Real Time Bidding and the transformation of online advertising

RTB改变了广告主、媒体和受众之间的关系。与以往的广告投放不能选择受众相比，广告主通过RTB购买受众。

RTB从根本上改变了受众聚合的范式（audience aggregation paradigm）

RTB降低广告费用。

RTB提高了战略目标（strategic targeting）。通过小批量、低成本地、快速地试错（实验性质），可以提高受众定位的精度。

→ Late in 2010, four of the major demand-side platforms determined that real-time bidding outperformed traditional run-of-network media buying methods by an average of 749 percent.

→ In a comparison of Google AdExchange campaigns running in April and May of 2011 executed by means of RTB vs. those executed by non-RTB mechanisms, RTB provided for a 19 percent savings on CPM rates and raised click-through-rate performance by 0.06 percentage points, from 0.09 percent to 0.15 percent CTR.5 (A CTR of 0.1 percent-that is, a click by one out of every thousand users viewing a web page and taking action-is considered a respectable result. A 0.6 percentage point improvement in CTR is a more than 50 percent improvement in this case.)

→ Even more important, based on metrics set by advertisers, media bought by RTB by four big DSPs provided double the return on investment compared to non-RTB campaigns.

Display Ad vs Paid Search Ad

Display Ad：表现手法更丰富（要有创意）

Display Ad：更便宜

Paid Search Ad: more focused, attentive, intent, and disposed to act

7. How RTB works?

stock exchange 和 online ad exchange的区别：股票在交易前后一直存在，而impression仅仅当受众访问某网页时才存在。所以，impresssion是瞬时的。

RTB流程：

1. 用户访问某网页，网站服务器返回网页内容

2. 此外，还返回 广告标签 ad tag（java script），这些ad tag会自动执行，发送请求到ad exchange（称为 ad call）：有广告位，谁要购买？

3. Ad exchange读取你的cookie信息。这个cookie是Adexchange之前放在你的电脑上的，这样Ad exchange知道你曾经看过它发送给你的广告。

4. Ad exchange会在它的内部系统为你分配一个id，然后exchange会把你的id发送给所以参与竞拍的ad network、DSP、广告主等等。

5. 当所有竞拍方收到exchange发出的ad call后，他们可以在他们的系统里找出曾经放在你电脑上的cookie，帮助他们决策此次竞拍。

DSP会开发一个关于你的在线浏览和广告观看的档案，并为你分配一个内部id。

Cookie Matching / Cookie Syncing: 把不同的系统的代表同一个受众的id连接起来。比如exchange标识一个用户为ABCD，而某DSP标识为1234，代表同一个受众，所以这个同步匹配称为Cookie Matching。

6. DSP要做Cookie matching的工作。

7. 广告主设置报价，开始竞拍。

8. 竞拍成功，exchange会通知竞拍成功的广告主，广告主的ad server会把广告的代码发送到受众的电脑。

9. 广告展现在受众的电脑上。

8. Right Media builds its ad server

1st party data：广告主数据库