RTB

http://it.sohu.com/20120616/n345777193.shtml

RTB是什么？

Real Time Bidding 的简称，就是实时竞价。

　　举个简单的例子吧。假如你是一个深度汽车控，浏览各大汽车网站是每天必做的事。而有一天，你要上新浪体育看最新的欧洲杯战况，就在你输入网址，按下回车键的那一瞬间，“你是汽车控”这一信息就迅速地传达到福特、比亚迪、丰田等汽车广告主那里。页面的左上角有个空白的广告位，这些广告主们会迅速地对这个广告位竞价，而最后福特胜利了，呈现在那里的是新福克斯的一段视频广告。就这样，一个RTB广告便在浏览器缓冲的那100毫秒之内完成了。

　　这实在是个很酷的技术，对数据的深度挖掘使得广告看起来非常通人性。当然更重要的是，它表现出了足够的商业价值。2011年，北美市场有88%的广告主都在使用RTB进行广告媒体采购，规模已经超过了10亿美元，而且在未来几年它会迎来一个变态的上升曲线，达到千亿美元级别。“从未见过任何一项技术如RTB这样迅速广泛地被行业所接受和使用。”谷歌展示广告负责人Neal Mohan在接受《金融时报》采访时曾这样感慨道。

　　而在中国，只有8%的企业尝试过RTB，如此大的一个市场空白！

　　无怪乎谷歌迫不及待地要在中国做一个布道者，即便它很清楚中国的产业链跟美国相比要落后不止两年。巨头的进入无疑是一针激素，短短几个月，几十家公司跟进，它们疯狂地掠夺着甚至自己并不熟悉的地盘……

　　聪明的广告

　　RTB的火爆也在印证着大数据时代的到来，它依赖于对海量数据的追踪和挖掘，所谓的精准也就是给数据贴的标签是否准确。当然，它需要大量流动着的数据，这几乎可以认为是它的生命线。因为“大量”意味着可以从无数的个性化碎片中找出相同的联系，而“流动”则通过动态的匹配使得每一次click都变得非常智能。

　　所以，当《Fast Company》在2011年初发表了那篇震动麦迪逊大街(美国4A广告公司的聚集地)的《未来广告》之后，许多传统广告公司的人的确如芒在背，他们同样认为“这堆该死的软件”正在吞噬着那个高傲的广告帝国。但那毕竟只是一堆软件，而现在，RTB显然让这堆软件有了思维。

　　我们有必要做一个ABC式的普及。

　　在RTB出现之前，在线广告一般通过广告网络完成交易，它一头连着广告主，一头连着媒体。它的职能也相对简单，更多的是在衔接两端的资源。严格意义上讲，它并不算是一个交易平台，而更像是一个内容采购或者包装的平台。所以，每一家在线广告公司所拥有的广告网络都是一个闭环，它只圈定了跟自己有合作的广告主和媒体资源。

　　而RTB完全不同，它几乎颠覆了原有的广告交易模式。如今的产业链多了几个新的player：DSP(广告需求方平台)、DMP(数据管理平台)、SSP(广告供应方平台)以及Ad Exchange(广告交易平台)。

　　Ad Exchange是整条产业链的核心，所有的广告流量都要在这里完成交易；DSP、DMP夹在广告主和Ad Exchange中间，在DMP提供的数据定位分析的指引下，DSP为广告主在浩瀚的流量中找到相匹配的媒体资源，从而完成精准营销；而SSP的职能跟DSP类似，不过它是希望实现媒体的价值最大化。

　　所以，RTB的整个过程就可以简化成这样：潜在客户在浏览A网某页面时，A网或者与其合作的SSP就会向Ad Exchange发出请求：“Hi，我需要一些合适的广告。”Ad Exchange迅速地向所有的DSP发出公告：“A网有访客，有没有需求？”然后，DSP向DMP求助：“帮我看看这家伙喜欢什么？”DMP回复道：“这是个无法抗拒美食的家伙。”根据DMP反馈的受众属性以及Ad Exchange提供的媒体信息，DSP需要判断是否出价、出价多少、出什么创意。最后，Ad Exchange决定出价高的DSP获胜，同时匹配相关的广告代码，这则广告就算成交了。看似繁杂的步骤，却在100毫秒之内就可以完成。如果说传统在线广告的精准性体现在从“不知道那一半广告费浪费在哪里”，变成了可以购买属性相匹配的受众人群的话，那么RTB则真正把精准做到了每一次点击，这相当于在原有的考量维度上又加了一层。

　　这样做的效果很明显。业内知名的SSP公司Pub Matic曾联合四家DSP公司跟踪RTB的效果，给出的结果是惊人的749%广告效果提升和64%的媒体收入增加。

　　但这其实并不难理解，因为整个产业链更技术化了，完全依赖数据作出判断。而且在社交网络和移动互联网兴起之后，诞生了无数的小广告主，庞大的用户群产生的海量数据给它们提供了足够的选择空间，如果数据足够精准，它们也会在大媒体上投放广告；至于媒体方，它们永远相信长尾理论：只要内容足够，关注小事情的人加起来永远比关注头版头条的人多，所以，很多不起眼的广告位都会得到收益。

　　一边是需求已经非常细分的广告主，一边是曾被忽视的媒体广告位，为什么不让它们连起来呢？

　　隐私经济

　　但在那些老派的圣女团体和NGO组织眼里，RTB其实玩的是“隐私经济”。在他们看来，当一个广告的定位足够准确时，广告就不再是广告，而是重要的信息了。所以，精准就意味着更多信息的披露。

　　这反而是RTB最大的隐患，因为技术无法完全解决社会伦理层次的问题。如果透明是进步的需要，那么肯定会有一些人不乐意吧！于是，上述那些捍卫隐私的团体屡屡向政府请愿，而这竟然收到了效果。

　　5月6日，网络广告非常发达的英国颁布了一条规定：网站和广告网络必须要征得用户的同意之后，才能监测他们的cookie(可以理解为使用网络的痕迹)，违反该规定的网站可能会被处以高达806451美元的罚款。

　　5月26日英国开始全面施行不默认Cookie追踪。

　　5月29日微软单方决定在IE浏览器里默认设置“Do Not Track(不追踪)”用户记录。

　　这几乎是在要RTB的命吧！这几年来，关于隐私的争论已经沸沸扬扬。2008年底，网络数据分析的创始人埃里克·彼得森曾给刚刚上任的奥巴马总统写了一封公开信，强调Cookie的重要性。那时，包括微软、苹果和火狐在内的巨头公司已经开始支持匿名浏览，这对于刚刚起步的在线营销来说，实在不是个好消息。国内的业界当时流传着一篇博文，题目就叫《捍卫Cookie——没有Cookie，我们什么都没有了》，那篇文章说道：“如果随着Cookie禁用比例的增加，超过50%的人都禁用的话，那么网站分析的方法论就会有麻烦了。”

　　这当然不是危言耸听，因为技术的不完备以及行业标准的不健全的确在影响着RTB的用户体验。《华尔街日报》近日的调查显示，全美最大的50家网站在每个访问者的电脑里平均安装了64种追踪技术。它们甚至知道你打了什么字，鼠标移动到了哪个位置。紧接着，你会以一个很便宜的价格被出售给需要这组信息的广告公司。当然这时你只是一组代码。“其实科技进步并不代表裸奔，如今大部分美国的民众开始接受这种方式。这首先需要一个良好的行业环境，你的公司需要保持‘不作恶’的准则，使你的数据更加干净。”谷歌Dou-bleClick 大中华区广告平台运营总监陈骥告诉本报记者，“隐私和Cookie是完全不能划等号的。有一种信息叫PII(Personal Identifiable Information)，也就是用户的个人信息。而在我们的产品里，PII信息是坚决不允许使用的。从我们的角度来讲，我们在尊重科技的同时，更加尊重用户的权益。”

　　易传媒移动广告平台总经理蒯佳祺也持同样的态度，“它只是一种统计方法，定位的是你的特征，并不知道你是谁。”

　　但不可否认的是，社交网络出现之后，个人信息和行为信息的对接在技术上并非是一件难事。甚至你的行踪都会被列入数据跟踪的范畴。新加坡电信刚刚以3.21亿美元收购了美国移动广告公司Amobee，前者已经开始向后者提供用户的位置信息。而我们又如此地需要这种智能化的服务，例如LinkedIn提供的职位推荐、微博提供的赞助商故事和大众点评的个性化团购。

　　这实在是一个难以把握的度，要知道，国内一些绑定QQ或MSN的社交网站，会在你完全不知情的情况下，抓取好友列表，并给他们发送邀请邮件。“但凡测试过RTB的网站都会看到实在的效果，但其实现在最难的工作就是如何说服他们放心做一个接口出来。”艾德思奇移动业务副总裁魏洪蕊说，“我们都没有奢望去拿他们的数据，现在的步骤很简单，双方的服务器Ping一下，接通就好了。”

　　虚火？

　　但隐私显然不是当下最关键的问题，RTB在中国的落地首先需要完成产业链的角色分工和细化。Ad Ex-change刚刚起步，DMP和SSP少有人问津，DSP发展最快，但大部分都达不到标准的程度，而且它们大多拥有精准营销的背景，都在尝试做着端到端的“一条龙服务”。“一个很明显的问题就是Ad Ex-change上的流量太少了，大部分的流量都被拴在了广告网络上。”在蒯佳祺看来，美国的RTB之所以成功，正是因为它在Ad Exchange这个环节上很丰满。“RTB很难在两年内成型，因为中国媒体环节和广告主环节都不成型、自动化程度低下、数据缺失，昨天的问题还没解决完。”易传媒市场副总裁潘静称。

　　“SSP较弱的主要原因在于媒体供应端的格局，大的广告网络直接运营了很多流量，它们更愿意以独占的方式运营，而不愿意以共享的方式运营，也就不会给SSP提供基于RTB的广告接入方式。而且媒体也还没看到RTB带来的收益，它们没有太多加入SSP的意愿。DMP的问题与SSP类似，国内没有专门的公司能像大广告网络那样拥有足够丰富的数据，也就无法提供有效的DMP服务了。”艾德思奇CEO唐朝晖这样解释。

　　在美国的RTB链条上，谷歌和雅虎两大Ad Exchange流动着近九成的流量，它们就像一个股票交易所一样，每天都会有无数次的成交。正常状况下，Ad Exchange会给DSP提供足够多的流量空间，使其真正完成所谓的精准营销。“这是一个大池子，作为DSP，我可以给一个受众贴一个标签，你也可以贴另外一个标签，每个人都有自己不同的理解。”在陈骥看来，国内的海量数据还远远没有达到相应的匹配。

　　谷歌正是看到了这一点，4月10日，它正式把DoubleClick Ad Ex-change引入中国。谷歌全球副总裁刘允在发布会上说道：“受众的购买是未来的一大趋势。过去，广告主通过网站来接近受众，而现在可以通过Google的工具直接定制需要的受众。当然，由于RTB，我们可以看到广告资源大幅增加了。”

　　但整个链条依然是脱节的。很多DSP的流量并没有完全通过Ad Ex-change，而是在自己掌控的资源范围内，完成广告主和媒体的自动配对。这使得很多有价值的数据并没有得到合理的配置。某媒体在线广告总监就曾告诉记者，“我们有好几吨的数据，它们五花八门，但没有好的方法来利用它们。”

　　其实易传媒在几年前就开始尝试着用RTB的原理去解决问题。“当时广告主有很多困惑，第一个需要不停地打电话去定广告的排期，完全是人工操作，而第二个则是拿不到任何的数据支持和反馈。而媒体方也有同样的困惑，我们就做了一个自动化交易平台让它们在上边自动地完成交易，你说这是不是RTB的雏形？”潘静反问道。

　　而艾德思奇则推出了一个名叫艾德聚合的移动广告产品。它的原理就是把更多的移动广告平台接入进来，其它广告平台都可以带着广告主资源来采购媒体，相反，艾德聚合也会带着自己的广告主资源到其他广告平台去采购。“这最大程度上解决了媒体资源的浪费，它们有足够的展示时间，当然，广告主也可以有更多的选择。”唐朝晖称。

　　显而易见，RTB最大的问题在于有价值的流量并不足够多，而且无法实现共享，这使得媒体不愿意拿出更好的资源。网易通过Ad Exchange的广告收入只占总体收入的0.1%。凤凰网的预期则是5年之后达到5%。

　　RTB很难完全取代传统的广告网络，即便它已经摆出了足够的架势。在美国，高端媒体资源(媒体自有销售)、广告网络和广告交易平台三种模式都已经并存很久了。陈骥认为：“哪种形式给广告主带来的价值更大，就越有生命力，份额也会大。”但不可否认的是，RTB正在以更高的投入产出比抢占前两者的市场份额。

　　唐朝晖称：“很难预料中国的产业链会成为什么样子，这跟主导这件事情的企业行为方式有巨大关系。这是中国的特色，正如国内单家企业的商务策略对搜索行业的影响巨大。”“肯定会有不同，尤其是在前期，大家都希望尝试不同的领域，看看自己究竟适合什么角色。”潘静则这样认为。

　　虚火？“不尽然吧，几年之后，当这个行业大得让你惊呼时，细分自然就会出现了。”陈骥称。