ITAT“三问”——中国服装商业再思考

ITAT“三问”——中国服装商业再思考

  中国服装商业的路还在探索,关于服装商业的讨论还在继续。无论是在今年的CHIC博览会上,还是在中国服装论坛上,服装商业都成为了重要的议题。而其中,ITAT更是被频频提起。其实,在以往就服装商业进行采访报道的过程中,有很多采访对象都说“要好好研究研究ITAT”。ITAT似乎已经成为关注服装商业的业内人士不可忽视的现象。从某种意义上来说,目前ITAT所引发的对中国服装商业的思考的意义,远远大于它带来的经济收益。所以,我们感谢ITAT,感谢它给予中国服装商业注入的一份力量。好或不好,成功之处或遗憾之笔,都是难得的收获。下面,我们希望透过ITAT运作过程中的三个问题,来对中国服装商业进行再思考。

  问题一:大众品牌在哪里?

  服装商业存在和发展的重要支柱,无疑是解决服装企业的通路问题,是要帮助中国服装企业将服装卖出去。而如果想将产品卖出去,必须要先了解消费者要买什么。不可否认,企业做市场的一个较高境界,就是创造需求、引导消费。但是,我们却不得不承认,最大多数的企业,是要以满足消费者的需求为基础的。中国的消费者需要什么样的服装?中国服装企业应该卖什么样的服装给中国的消费者?这是做服装商业的企业必须首先回答的问题。

  ITAT集团CEO李伟说:“我们以满足大众需求为目的,以服务大众、贴近大众为经营理念。为大众消费者提供物美价廉的商品,是ITAT商业模式的诉求、愿景。”

  大众定位,无疑具有相当的诱惑力。毕竟,中国最大多数的消费者只能消费得起大众产品,而非一些百货热衷的奢侈品。难怪有人赞叹,“ITAT代表了最广大人民群众的根本利益”。中国消费者一方面对品牌的需求越来越旺盛,另一方面却消费不起现在主流服装渠道推崇的名牌。所以,能买得起的大众品牌,是很多中国消费者的现实需求。ITAT显然是看到了这个市场。

  但是,仅有了消费者的需求,显然还不够。ITAT还必须能提供消费者认同的大众品牌,这样才能使买卖双方实现有效对接、才能使这个商业模式正常运行。那么,ITAT能提供大众品牌吗?
  对此,广东省服装服饰协会副会长刘宪生也提出疑问:“ITAT希望合作的是哪类企业?如果是面临着各种出口压力的纯粹的加工企业,处境困难,的确需要转型和寻找出路。如果是比较成熟的品牌企业,确实是受到了现存服装商业模式不公正的待遇,也有各种商业问题需要解决。但是,品牌企业该怎么和ITAT合作?比如深圳有一批品牌企业,有些已经有全国性的网点,即使某些网点销售不够流畅,但也已经形成了一定的网络价值。另外,他们选择设点的地方是每一个都去看过、量过,跟它的品牌是对应地去选择的,这跟ITAT就有差别。ITAT是只要人家愿意干,就和商业地产共同合作,而没有考虑品牌的需求。ITAT如果希望品牌到你那里去,如何适应品牌的要求就成为一个问题。”

  而张永教授的观点是:“ITAT的确是个创新。我们的服装企业有两类,一类是自然销售,不需要品牌,生产出来放在售卖店终端就有人买,量不会太大,增值幅度很低;还有一类是品牌销售,需要很多增值的价值,要有品牌。我想这种模式对于前一类有帮助。”看来,在张教授的概念里,ITAT要想引进有一定附加值的品牌也是相当不容易的。

  据了解,ITAT是想为消费者提高大众品牌的消费的。而且,从ITAT打造会员店、百货会员店、时尚店三种形态的店的方式,也可以看出他们打造品牌的意愿。总的来说,ITAT提供品牌的方法,一方面是引进品牌,另一方面是打造ITAT的自有品牌。据李伟先生的介绍,ITAT合作的供应商既有品牌企业、也有生产企业。而品牌供应商与非品牌供应商的区别就是,前者在与ITAT合作过程中使用自有品牌,会被加收3%的品牌费用。

  但是,必须正视的是两个问题:一,目前与ITAT合作的品牌中,真正受广大消费者认同的品牌还不是很多。二,国外的许多零售商之所以能取得自有品牌经营的成功,是因为其零售商品牌已经获得广泛认可,消费者才会爱屋及乌。但是ITAT这个零售商品牌还在打造阶段,要想获得认可,显然还有很长的路要走。采访中,人民大学的郭国庆教授说:“对一个零售商来说,好的品牌的引进,也是增加其他品牌或产品被关注、被认同、被销售的可能性的有效途径。”

  问题二:如何输出时尚?

  众所周知,中国服装企业与传统商业渠道的一个很大问题,就是不和谐。而服装商业如果想高效运作,就必须理顺与供应商的关系。“引进来”只是第一步,如何帮助品牌“走出去”,真正走向消费者,也许是服装商业企业需要面临的更大考验!那么,ITAT在这方面又做得怎样呢?
  更大的全国性的网络、更少的从生产到店铺的环节、更短的结算周期、更先进的ERP系统,这无疑都在诱惑着饱经通路折磨的服装企业。但是,对于消费者来说,这些显然不是他们关心的重点。他们只关心,能否享受大众的价格、品牌的服务、时尚的潮流。其中,时尚的潮流尤为关键。

  ITAT创办者的服装行业背景,使得ITAT在打造时尚方面具有了一定的基础和优势。而ITAT时尚店的开发,也表明了ITAT输出时尚的决心。但是,店铺的时尚终究要建立在服装时尚的基础之上。零售商可以获得最快的市场反馈信息,而服装企业则有将消费者需求转变为产品的能力,所以二者的结合绝对称得上互惠互利。

  郭国庆教授就认为:“中国服装企业目前存在的最大问题就是,对市场的关注不够,对消费者需求的把握不够、服装市场活力不够,市场反应能力不够,营销网点执行品牌决策的能力不够。所以,零售商应该帮助服装企业及时收集和反映市场信息,这不仅对服装企业有意义,也是零售企业寻找增长点的一个重要方面。”

  刘宪生副会长也坦言:“如果ITAT选择品牌进入的话,还要做一件事情。那就是不光卖品牌的货,还要为品牌去想,怎样的设计才能够为消费者所喜欢。福建有个企业也在做类似ITAT的模式,网络没有ITAT那么大,但是关注这样一个细节,就是要培育进入商场里的品牌,要培育适合它的消费。这是ITAT要考虑的。”

  问题三:要速度还是要质量?

  温州服装商业协会会长郑晨爱说:“ITAT现象首先是一种速度想象。”的确,从2004年开设第一家店开始,ITAT靠着一天开60家店的速度,去年会员店扩张到607家,百货会员店108家,时尚店7家,店面面积去年年底达到了136万平方米。网点遍布全国各地,员工从几十人发展到将近3万名。这样的速度的确令人惊叹!

  但是,当国家的经济发展方针从又快有好变为又好又快时,ITAT的发展速度就不免让人有些担心。郑晨爱会长直言:“ITAT短短的几年在全国开了这么多店,这个速度现象很好。它非常巧妙地把地产商、供应商整合到一起,几乎用最低的风险成本整合到手,这个也很值得总结。而且,它非常成功地引进了国际资本。这几方面ITAT都做得很好。但是,除了这些,还有其他许多方面是需要完善的:如供应商产品到终端零售市场的速度还是很慢,耽搁了很多,有的花很长时间上不了柜;如在产品、商品的规划上,我们不希望ITAT是一个库存的卖场,而是时尚产品、附加值高的产品在ITAT里出现。一句话,我觉得接下去的ITAT应该很好地协调速度与规划的关系。这就比如说在全国盖了700多个高级的剧院,但是没有好的剧团在其中演唱,还是不完美的。”

  当将这个问题抛给郭教授时,他表示:“作为一个企业,在一定时期跑马圈地都是必要的。但已经开的店,如果形象不好的话,会对未来的店有不好的影响。如果单个的店没有打理好的话,发展它们对企业又有什么意义呢?追求速度的同时,更要注重质量。”
  对此,李伟给出了回答:“郑会长说得非常对,我们在商品规划方面确实需要加强。发展速度,对我们来讲是个双刃剑,规模和影响力是成正比的,我们如果不到一定的规模,就没有产生很大的影响力和号召力。我们曾经遇到过这样的困惑,是快速的继续发展还是放缓发展速度,来进行一个内部管制的加强和管理方面的巩固?我们感觉到在目前的情况下,快速发展仍然是很重要的一个环节。我们提出来2006年是快速发展年;2007年变为发展管理年;2008年则是管理发展年。今年我们在管理方面做了两大动作,第一是和国际上一流的内部控制的顾问公司合作,全面加强我们公司的管制。第二,加大物流中心的建设,解决供应商产品快速到店的速度。刚才郑会长说,希望ITAT不要老是卖一些库存的商品。如果说2005年我们的门店里充斥了一些库存商品,确实那时候我们的市场影响力不大,获得供应商的支持度还不是很大,只好退而求其次,允许一些过季的商品进入卖场,以使商品量增加。但是从2007年到现在,我们的商品水平都有很大的提高。我们知道,没有很好的商品资源,很难做到很好的规划,商品是我们规划中最重要的资源。”

  显然,ITAT已经意识到这个问题,已经在做出调整。但是,如何改变消费者心目中已经存在的不好印象,如何将自己的品牌真正打造出来,ITAT无疑还要付出很多。因此,想提醒后来者的是,好的开始是成功的一半。有的时候,权宜之计在解决问题之时也会制造问题。如果认准了市场、做好了定位,千万不要轻易改变初衷。请记住马云的话吧—“今天很残酷,明天更残酷,后天会很美好。我们很多时候把今天和明天都过了,但就怕死在明天晚上。”所以,无论是ITAT还是其他的商业企业,请坚持吧,坚持把中国服装商业做到后天!

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