网络社区就是CRM

讲到CRM，我都不好意思说。
因为这个行当李鬼太多。假话说多了，人都以为是真的。
有卖OA的，说自己做的是CRM。有卖工作流的、业务基础平台的，也说自己做的是CRM。
更别说做呼叫中心板卡、卖电话机、卖耳麦、卖短信的，更是声称自己是做CRM的。
另外还有做销售管理系统的，工单管理系统的，维修管理系统的，会员卡管理系统的，回访调查管理系统的，都说自己是做CRM的。
就连搞销售礼仪、销售技巧、区域管理、销售管理都说自己是搞CRM的。
更邪乎的是，做活动策划、软文公关、客户杂志、广告策划制作、店面装修的，也说自己是搞CRM的。

呜呼。到底什么才是真的CRM。

我只是默默做着我认为的CRM。

CRM的概念由美国Gartner 集团率先提出。我们认为，CRM是辨识、获取、保持和增加“可获利客户”的理论、实践和技术手段的总称。

这是Gartner的原话。

而我只是在它的概论之下落实着我的客户细分、客户获取、客户转换、客户保持。而客户细分是所有一切的基础。大撒网、不分众、普惠制，从根基上就不是CRM。而客户获取、客户转换、客户保持其实涵盖了客户生命周期的三个重要阶段。而客户保持这里又引出着：客户满意、客户抱怨、客户忠诚、客户流失评估、客户流失挽回、客户推荐、客户再消费。

现在CRM行业其实已经开始明晰化了，还在搅混水摸鱼的那些伪CRM主儿，已经渐渐不挂CRM这件外衣了。因为CRM这个盘也已经被他们搅的连他们自己都无法正常的销售了。

真正的CRM公司开始专业化某一方面。我已经欣喜的看到：有的公司专注于客户获取，有的公司专注于研究客户转换的研究，有的公司专注于客户细分，有的公司专注于客户保持客户忠诚度的研究，有的公司专注于客户满意度研究，有的公司专注于客户流失的研究。

我是以客户保持为中心目标，也带动了客户细分、客户满意、客户忠诚、客户流失、客户推荐、客户持续消费、客户互动、客户活动、客户联系方式保鲜、客户黏性。

我不是销售高手，所以我无法研究来100个潜在顾客，为什么仅仅有12个成交。其他人为什么没有成交。到底是什么原因。如何提高客户转换率，我确实不在行。
我也不是市场策划高手，无法策划各种吸引眼球的活动和事件营销，无法吸引消费者纷纷打电话或到店成交。

但我梦想中追求的营销，应该不是现在的扫楼扫街硬给你手里塞传单，应该不是你看了一次车销售就天天给你打电话追着你买的那类，应该不是放着大喇叭跳着街舞农村每个墙上都刷上广告词的，应该不是那种情人节降价妇女节降价清明降价五一降价端午节降价母亲节降价七夕节降价光棍节降价，应该不是到处出现在电视杂志广播互联网和分众那块无处不在的液晶面板上，也应该不是不知从哪里得来你的手机号给你频繁发垃圾短信并且打骚扰电话的那种。

我梦想中追求的营销，应该是那种润物细无声的境界。于是我选择了客户保持作为我专注的方向。

虽然说，开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花费成本的5倍，而20％的重要客户可能带来80％的收益。

但是商界没有这么做。大家还都在拼命打广告做活动以吸引新客户。否则，各种广告市场也不会这么火了，大家都建立各种会员俱乐部或网上社区去维系老客户去了。

大家也想的很明白，消费再次购买，是有周期的，不能说这个星期买了，下个星期再买。快销品一般可以这样，但非快销品就无法享受这样的际遇了，但是销售任务可是月月清零的。所以，寻找新客户就成了关键。

但是，新客户来源是多种的。有的来自你的市场活动或广告（网上、杂志、报纸、路牌、电视、分众、广播、刷墙、邮寄夹带等等）或公关软文获公关杂志，有的来自你的电话外呼，你的客户数据库可能来自银行、保险、基金股票、信用卡、汽车4S店、驾校、车管所、SP短信群发提供商、阿里巴巴行业网站、健身俱乐部、人才交流中心、招聘网站、电子商务网站、SNS网站、快递、机票预定、酒店预订。你千万百计买来或“拿”来这些对你来说非常陌生的客户，给他们一个个打陌生电话。或者扫楼扫街或者发传单。

但是，你发现没，即使你是企业主，你也发现了（因为你也是社会的一员，你在给别人销售东西的时候，你也在接受别人的销售），消费者（包括你自己）现在对广告对硬销售都感到厌恶、提防、谨慎、怀疑、恐惧。不管是在现实，还是在网上，社会都掀起了主流，打击流氓营销。这种市场和销售的模式，已经越来越不适合未来的竞争。作为商界竞争，必须人无我有，差异出招，而不是你打折我就降价，一有降价客户挤破门，降价过去，门可罗雀。只得不断的通过各种各样的活动来吸引新客户，接下来还是客户的大量流失。商家连连叫苦，却又无法停止。（你干吗老跟一棵树过不去呢？为什么不想想其他的招儿呢？）

所以，现在越来越的企业在关注老客户推荐和老客户再消费（现在都在说口碑营销，在讲SNS，在流行网上社区，其实都是CRM的范畴，但是做这些SNS的，却不懂CRM，脑子里一片空白，大量学习现在的公关广告公司的方法，其方向就是错误的。他们现在也发现了错误，却走上了另一条错误的道路，开始学习PPG和携程，建立呼叫中心，邮寄目录邮购，改电子商务了。真是没主见随风倒投机，没有一点学习CRM的）。

但是，老客户推荐，必须有若干个基础。老客户首先是满意的，另外需要持续的和老客户交互，而且是个性化的交流，而不仅仅是大喇叭广告式的。而且是有利益吸引的。这种利益可能是名，也可能是一种秀，也可能是一种特权，也可能是一件实物，也可能是一种满足感，总之要有一定的回报（精神文明和物质文明，两手都要抓两手都要硬）。平白无故的推荐是不存在的，你必须运作好时机事件和结合点，才能带动明显的老客户推荐。企业就想上个BBS+网页，连个每天和客户交互的人都没有，连个搞运作和活动策划的人都不投入，就别想着能从网上得到老客户推荐了，纯粹是个摆设，白投钱（虽然只是投入了很小的1-2万块，但这也是打水漂的钱）。要想做，就要好好做，做的落实了，从网上客服人员、网上市场活动人员、网上销售人员，到社区都落扎实。

客户保持，既需要有持续的沟通，也需要有时时的活动，所以客户保持，需要企业的市场部和客服部共同努力。持续沟通和运作依靠客服部，活动策划由市场部来做。

当然，不同年龄、职业、爱好、性别、收入、产品拥有、产品熟悉程度、产品关注点、产品用途、产品购买时间长短、产品购买次数、产品购买总额的客户是有不同需求的，只有针对他们不同的细分群体，提供给他们贴身的资讯、服务、产品、宣传、活动，他们才感到真的以”他”这个客户为中心。（以客户为中心这句话太泛，如果无法落实到个性定制的，即使是按照客户需求趋势来改造完自己传统的销售服务市场方式，也无法达到真正的以客户为中心，因为落实到每个具体的客户，他们的感受是有很大的差异的。所以说，真正的CRM必须辅助与计算机工具才能完成，否则无法完成自动化的个性交互和资讯推送。所以现在研究CRM的，都在研究搜索、自动关联、自动聚类、BI分析这些技术）。我也最怕那些SNS网站，把自己能想全的客户属性，在客户注册的时候拼命让客户都填齐，密密麻麻一大堆。用户填写的也烦，也不知道填写了有什么好处，所以瞎填，最后把用户生生给拒绝到门外，连第一步都走不出去。正确的做法应该是你润物细无声的。你做什么事，需要什么信息，比如你组织某项活动等等，会员感兴趣参与，他肯定会在活动参与过程中留下你所需的信息。你无法明摆着让客户填写，很多东西你都能在过程中自动得到，但你为了省事，你非要做一个填写页面让用户填写。所以我反复说，做客户保持是一个很细节很琐碎的事情，每一步骤都需要用客户心去体会。

客户在网上社区的参与（如停留阅读资讯、活动参与、调查反馈参与、建议、跟帖、发帖、问答互助、赞扬、客户推荐、客户增值消费[非必要消费]），都是客户忠诚的体现。这个在其他的方式如电话，如面对面，如短信等方式下是无法很好的评测客户忠诚度的。看看一个CS真人战队，看看一个越野车俱乐部，看看一个改装车俱乐部，他们的队员都是多么的忠诚与疯狂（有的人一个月赚3000元，却舍得用3000块买一件装备，这是常人难以理解的）。真是羡慕他们客户保持的运作。

客户流失也是客户保持范围内很重要的一个指标，每年的客户保持率多高。但是客户保持率的计算，很多企业挺片面。有的企业只要这个客户今年有消费，就算这个仍然保持着。

反之，就是流失。有的企业下了大功夫，只要给这个客户能打通电话或能发通短信或能邮寄不被退回（表示都还能联系上），就算仍然保持着。其实，网上社区的活跃程度更能增强评价一个客户的保持程度。

成交客户为什么流失（流失分类，看月度、季度、年度流失上升或下降趋势），怎样算是流失（电话、网上社区、邮件、短信，活动、杂志、再消费，各种渠道和方式都可以根据企业需要做配比衡量），流失的客户按流失类型和流失价值和流失时间到底应该分别采取什么行动来挽回。

客户联系方式的保鲜非常重要，否则就与客户失去了联系。如果客户不主动找你（这种可能性比较小，除非他万不得已要来投诉你或要消费，大部分客户都属于沉默客户。而沉默客户并不代表不听不看不参与。大部分看，少部分跟帖，必要时发个问问问题帖，只有极少数核心客户才会积极参与。但如果有利益、乐趣诱惑、线下活动、必要消费、必要评价[如淘宝成交后的评价]，可能比例会更高一些）。电话这种方式需要人工，人工成本和时间成本和时间效率都不理想，所以我们一般不采用电话沟通方式，除非是尊贵的小众的活动邀请。一般的客户沟通和资讯保持，我们主要通过短信和邮件和杂志的方式。只要我们发放的资讯是他感兴趣的，他就会持续接收并吸收我们的资讯。

而保持客户联系方式也是非常难的。你如何知道这个客户的联系方式已经失效了呢？除非你发邮件、短信、打电话、邮寄杂志被退回。但这时候已经晚了，因为你已经联系不到他了。除非你尝试了他的各种联系方式。而一个企业客户群体又是非常多的，你不可能每天给每个客户都尝试一次是否联系方式有效。所以，我们仍然建议在线上和线下组织活动，尽可能的吸引客户更新他的联系方式，否则就无法参与和接收这次活动，无法得到其中的利益。

其实，客户细分、客户满意、客户忠诚、客户流失、客户推荐、客户持续消费、客户互动、客户活动、客户联系方式保鲜、客户黏性，这些关键字都是互相关联的。

其基础就是客户细分，然后推送个性的线上线下活动、资讯（网上、邮件、短信）。并且有感兴趣的参与（如有奖问答、如爱好圈子自发组织讨论交流、如趣味游戏或趣味测试等等），形成客户黏性。合身的资讯、合身的推送方式、合身的推送时机、合身的沟通方式，合身的沟通频次，合身的交互内容，都最后形成客户良好的体验。（所以客户保持很难做，做营销，是战术，一起事件一起事件的成与败，而且效果影响很快。而客户保持是长期的，而且是长期的努力，各方面的努力，是很细微的，是需要耐心和换位思考的，是需要真诚和感动的，不是营销大战役方式的，不能够痛快淋漓的，所以很多企业不愿意投入这种真正的CRM。当然那些以次充好偷工减料狡辩欺骗的企业更不在我们讨论之内。而市场上受青睐的就是那些短平快的操盘。所以说，CRM从来没有真正落地过。谢文说：做社区，需要3年。我信。而现在我看到51.com利用现有的会员做线上推广，效果很好。比那些硬广要好的多。51在发展初期虽然流氓了一些[80年代发财的人没有一个是干净的，这也是那几年纷纷讨论原罪的现象]，但是我现在看到51越来越研究CRM了。51是真正CRM的实践者。豆瓣在CRM方面也做的不错，但是豆瓣在活动上面很缺乏，一直信奉用户自己玩。其实，我们做CRM的也很羡慕淘宝社区和55BBS和天涯。而国内做CRM的老大，如turbocrm、800CRM等，和真正的CRM其实根本不搭边[个人看法，不具有普遍性]，企业也可能只上了一套呼叫中心坐席，或者上了一套销售管理软件或一套客服管理软件就号称上了CRM。有的企业甚至是把CRM软件当OA用，也号称是上了CRM）

线下活动、线下杂志、线下礼品兑换，也是非常关键的点，利用这些来再次提高客户忠诚黏性，并保持客户联系方式保鲜。

而我们要达到的就是保持客户活跃、客户交互、客户参与直到达到我们的经济目标：客户口碑传递、客户推荐、客户持续消费。这都会使我们节省我们的市场费用，加快我们的销售效率，提高我们的成交可能性。

虽然说，现在客户保持才刚刚被人重视，被个别咨询公司和个别客户或一些真正的CRM社区所践行。但是这股风潮已经渐起，被越来越的企业所关注。有一些客户理念非常好的企业，是客户保持的践行灯塔客户。大部分不上不下的企业，有一半是有积极向上之心的，他们会成为客户保持的生力军，而还有一半正在处于观望继续保持现状或无信心向上混日子等倒闭，当然还有一些企业投机倒把完了，准备撤出自己所在的行业，准备打一枪换一炮，逐商业的水草而居，这类企业会永远投机下去，直到触礁而亡。

这就是商界的正态分布，最好的和最坏的都各占10%，而中等的，至少我们还有40%的客户希望开展客户保持，再加上最好的10%的客户，我们有50%的企业是客户保持的潜在力量。

所以说，我们刚刚好。

后续记：

写完这篇博文，很多朋友都做了讨论交流。尤其很多做电子商务的朋友大多数认为：

社区没什么意思，就是增加个流量人气，再者当个客服。产品、价格、种类、库存数量、派送质量和价格和速度，才是最重要的。

我想，他们还未理解CRM，也未理解网络社区的作用。此网络社区并不等于大家看到的扎堆灌水的BBS，它特指的是电子商务目标的网络社区。

大家想想现在的购买行为：销售收入的增加不外乎两个途径，新客户购买，老客户再购买。

老客户再购买是典型的网络社区的优势，是网络社区给与了老客户以感情归属维系。

而新客户呢，有看广告来的，有看网络点评来的，有朋友介绍的（口碑），有老客户介绍的。

而老客户介绍的、朋友介绍的、网络点评，都属于口碑类型。而口碑传播，最好的方式还是网络社区。

所以，销售收入的来源类型，除了广告吸引而来，其他都是来自于网络社区这类口碑传播渠道。

而且，网络社区不仅能传播扩散带来新客户，而且还能加快客户转换。因为老客户介绍、朋友介绍、网络点评，其信任度都比广告要强。而销售时间的消磨，很大原因在于信任没有建立。

这就是中国人说的，有关系，好办事。朋友关系好，就办事快。就这个道理。

所以，网络社区，在客户获取、客户转换、客户吸引，都有相当大的影响力。