一 洗衣机行业分析
1.1 洗衣机发展历程
（1）手洗时代——19世纪50年代
1858年美国人汉密尔顿·史密斯发明的第一台木桶洗衣机、木质手摇洗衣机、水力洗衣机、内燃机洗衣机……
（2）电动时代——20世纪20-30年代
1911年，美国人阿尔几·费希尔制成第一台电动洗衣机
1922年，美国霍华德·斯奈德制成第一台搅拌式洗衣机
1928年，德国西门子推出了第一台滚筒式洗衣机
（3）全自动时代——20世纪40-90年代
1947年，尤普顿机器公司发明了全世界第一台全自动洗衣机
60年代以后，日版研发了带干桶的双桶洗衣机，被称为“半自动型洗衣机”
70年代后期，采用微电脑控制的全自动洗衣机在日本问世。
90年代，日版研发出电机直接驱动式洗衣机，省去了变速机构和齿轮传动。
（4）免清洗时代
直至2015年，中国标准化协会、中国环境保护产业协会、国家电质监中心等七大权威机构共同倡议洗衣机行业推广免清洗标准，脏桶问题才得到了彻底解决。即海尔洗衣机“免清洗标准”成为了行业的标准。无疑知识洗衣机行业的一个突破，将带动洗衣机行业进入一个新的免清洗时代。
1.2 我国洗衣机行业发展现状
我国洗衣机产业起步较晚，但成长迅速。2001年，中国洗衣机产量达到近1,500万台，跃居世界第一。2015年，我国洗衣机产量和销量都超过5,600万台，除2012年受家电下乡等政策陆续退出、经济增长回落等事件影响，洗衣机销量出现一定程度的下滑外，我国洗衣机产销量呈现良好的发展态势。
2005-2015年中国洗衣机产销量情况表
从洗衣机品牌格局来看，我国洗衣机产业的行业集中度不断提升。经过多年发展，不但成功培育出海尔、美的等本土国际品牌，同时吸引诸多国外知名洗衣机生产商在中国设立生产基地，如日资系制造商夏普、松下、日立等，韩资系制造商LG、三星等，欧美系制造商西门子、惠而浦等。作为国内家电行业龙头品牌，海尔洗衣机的市场占有率在20%以上。
经过20多年的发展，我国洗衣机行业逐渐进入成熟发展期，品牌竞争力持续增强，技术质量方面实现较大突破，产业规模不断扩大。在中国众多家电出口产品中，洗衣机是唯一在世界标准制定领域中拥有话语权的产品，具有自主创新能力的中国民族洗衣机品牌，在全球洗衣机市场扮演着越来越重要的角色。多年来，我国洗衣机出口占洗衣机总销售的比重基本维持在30%以上，极大推动了我国洗衣机产业的发展。
2006-2015年中国洗衣机内外销比例
2006年至2015年，我国洗衣机出口量从1,200.17万台增长至1,708.50万台，年均复合增长率达4.00%。
2006-2015年中国洗衣机出口情况 （单位：万台）
1.3 洗衣机行业发展趋势
就目前社会发展现状而言，产品质量成为各方关注的热点词，洗衣机行业也不例外。从日前由中国家用电器研究院牵头的洗衣机行业技术发展趋势发布会中可以看出洗衣机行业有以下几大发展趋势：
（1）绿色可持续发展
洗衣机除了洗干净衣服之外，实际上对环境还是会造成一定污染的，这几年洗衣机更大的发展是绿色生态方面，包括节水、节能、噪声和环境。多家企业已经考虑到这个方面，推出了免清洗的，或者环保洗涤剂的产品，通过温度和洗涤水、洗涤剂的配置，尽量减少洗涤剂的使用，这方面国内企业走在了国际前列。
随着公众环保意识的提升，用户对环境友好型的洗衣机诉求越来越强烈，当下洗衣机行业需向节水、省电、大容量大筒径等绿色可持续发展方向发展。
（2）智能互联
未来的用户已经从小接触了互联网，他们要求产品和潮流是一致的，否则他们就觉得使用的产品有点过时了。未来的用户希望能够通过下载手机APP，控制家庭所有的电器，同样一个摇控器就能把家里各种品牌的产品都控制住。
今后洗衣机智能化的方向，应该更多从传感器、控制技术等方面发力，包括自动称重、自动识别衣物、自动调整程序等。
（3）安全可靠
针对当前用户在洗衣机使用过程中抱怨的整机运行噪音、不稳定等问题，与会专家认为，以直驱传动技术为代表的新一代电机技术将以更安静的用户体验引发消费升级，这是安全可靠、以用户为本的体现。
用户理解的产品质量和厂家有一些差异。例如噪音，厂家说自己是按照国家标准生产的，噪音在国家标准多少分贝以下，但用户理解不一样，用户的感受不是多少分贝，而是一旦觉得不舒服，就认为是噪音。一般家庭主妇洗衣服是晚上洗，时间比较晚，可能孩子已经睡觉了，晚上洗的话用户对噪音感受更明显;要不然就是早上洗衣服，而小孩和家人早上醒来后对噪音感觉会非常敏感。
（4）品质生活
洗衣机今后要向中低高端齐备来发展。对于高端洗衣机，首先要从制造工艺、健康水平和智能化方面来提升。
消费者需求升级是推动行业转型升级的根本驱动力。传统洗衣机的基础功能是洗干净衣服，而如今更多的消费者有了高端衣物的洗护需求。以内桶制造工艺为例，激光焊接、等离子焊接等跨行业焊接技术将会普及应用，以工艺提升、结构变革来适应“品质生活”的发展趋势。
随着大环境的变化，现在洗衣服和过去选洗衣机不一样，现在很多家庭要选带烘干功能的洗衣机。烘干功能在潮湿的南方很多用户以前就在用，而在北方用户对这一功能的需求以前并不迫切，但北方现在由于雾霾天气影响，也有烘干需求了。同时，杀菌功能、除菌功能和免烫功能，应该也是洗衣机的发展方向。
由于现在生活水平提高，环境污染严重，消费者不再仅是单单的洗干净衣服，而是更多了潮流、高效、环保、安全等方面需求。面对这写需求，企业不但要及时、准确地把握住这种消费升级趋势，推出适应市场消费需求的产品，反过来还要具备灵活快速的市场反应机制，将市场的变化快速地反馈到制造环节。
1.4 行业市场分析
1.4.1 市场发展概述
（1）品牌间市场竞争加剧 小企业生存压力大
2016上半年，中国洗衣机行业加速洗牌，大企业动作不断，导致小企业生存压力增大。海尔内部组织结构大调整，积极向互联网企业转型,重新实现行业引领。此外，惠而浦收购三洋、美的收购小天鹅、博世收购西门子家电业务等家电巨头的大动作对行业的影响都开始显现。
（2）滚筒、大容量份额继续攀升
洗衣机产品消费结构的全面提升是2016上半年整个行业发展呈现的特色，滚筒、大容量、高端洗衣机产品市场份额呈持续攀升状态。ZDC调研数据显示，2016上半年滚筒洗衣机关注比接近六成，8公斤以上大容量洗衣机产品的关注比例同样提升明显。随着人们生活水平的提高，消费也在逐渐升级，大家在选购时越来越倾向于大容量、高端滚筒洗衣机产品。
（3）波轮依然占据一席之地 特色品类份额增长
大容量滚筒洗衣机是市场的主导，波轮洗衣机作为第二大派系份额逐渐缩减，低价吸引是消费者选购的主要原因。另外，众多特色品类，比如双滚筒、波轮+滚筒、子母洗、洗烘一体、迷你式等众多洗衣机产品，市场定位特定人群，其特色的技术很有针对性，已经越来越受到人们的关注，也呈现出明显的增长态势。
1.4.2 洗衣机市场品牌结构
海尔优势明显西门子位居第二梯队
2016上半年中国洗衣机市场品牌关注比例分布
2016上半年的中国洗衣机市场，海尔依然有着较大的优势，占据27.2%的关注比例，作为国产代表，丰富的产品种类、完善的服务体系与合理的定价，成为人们在选购洗衣机时的首选品牌。德系代表西门子也表现出了强劲的势头，关注占比11.5%，其耐用的质量和过硬的品质是德系产品给大部分人的印象。作为韩系的代表品牌三星，其洗衣机产品关注度逐年上升，仅次于西门子，拥有10.5%的关注占比，位列第三。
1.4.3 产品结构分析
（1）关于洗衣机产品的关注度，海尔XQG70-BX12266A关注度遥遥领先
2016年上半年中国洗衣机市场前十五大产品关注比例排名
2016上半年最受关注的洗衣机产品，仍然以海尔为代表，旗下有5款产品上榜，其中XQG70-BX12266A占据绝对优势，以4.3%的关注比例成为上半年最受消费者关注的洗衣机产品。韩国LG WD-T12410D以2.6%的关注度位列第二，德系代表的西门子XQG70-WM10N0600W排在第三位，关注比例为1.8%。
（2）关于不同产品洗涤容量，6-8公斤是消费者的首选
2016年上半年中国洗衣机市场不同洗涤容量产品关注比例分布
2016上半年洗衣机市场不同洗涤容量产品关注比例，7-8公斤洗涤容量的产品占据32.5%的关注度，与之非常接近的是6-7公斤容量的产品，关注比例也高达32.1%，二者占据市场6成以上的比例。不难看出，6-8公斤也是广大消费者最为青睐的容量范围。
5公斤及其以下的容量的产品一般是迷你洗衣机，主要是面向有宝宝的家庭，作为额外的一台洗衣机，与大人洗涤分开，专门清洗宝宝衣物。5-6公斤容量也拥有17.0%的关注比例，这个容量段比较适合刚结婚的小两口。9公斤以上容量的关注比例达到了3.2%，通常这个容量段的洗衣机一般为品牌下的旗舰机型，产品各种功能也较为丰富，当然价格也相应偏高。
（3）关于洗衣机市场不同产品类型，滚筒洗衣机备受消费者关注
2016年上半年中国洗衣机市场不同类型产品关注比例分布
16年上半年中国洗衣机市场，滚筒洗衣机以59.5%的关注比例占有绝对优势。滚筒洗衣机相较波轮式，在外观设计、洁净度、用水量与对衣物的保护方面有优势，并且厂商似乎更愿意推出新款滚筒洗衣机产品。当然，作为第二大派系的波轮洗衣机也占据较大的关注度，达到34.2%，波轮式在洗涤时间和能耗方面稍有优势，最主要的其实还是售价，毕竟波轮洗衣机一般都为中低端产品。
此外，双缸式、洗烘一体、迷你式也均占有一席之地，关注比例都在2%左右，双缸式洗衣机带有两个桶，可以将大人、小孩的衣物分开进行洗涤，更为呵护宝宝健康；洗烘一体机，洗涤、烘干一次完成，非常方便，省心又省力；迷你式洗衣机，主打健康呵护，主要针对有宝宝的家庭。
（4）洗衣机的能耗问题得到广大消费者的普遍关注
2016年上半年中国洗衣机市场不同能效等级产品关注比例分布
纵观2016年上半年中国洗衣机市场不同能效等级产品关注比例分布，洗衣机的能效等级按照一级到五级，其关注比例也依次递减。一级能效的关注度达到67.2%，可以反映出人们其实对于洗衣机的节能是非常看重的，毕竟省电，也就意味着用起来省钱，当然，这也与众厂商的大力推广是分不开的，各品牌推出的新产品大部分都为一级能耗。
二级能效的关注占比为21.6%，选择二级能效产品的消费者可能看重的是产品的价格，相同容量、性能的洗衣机，相较一级能效的产品，售价自然会便宜一些。三级能效的产品也占有一席之地，拥有10.4%的关注比例。至于四级、五级能效的洗衣机产品，不论是在能耗，还有噪音、震动等各方面的控制都不尽如人意，即便是二者相加，关注占比也不足1%。
1.4.4 价格结构分析
（1）中国洗衣机市场2000-3000元价格段产品最受消费者关注
2016年上半年中国洗衣机市场不同价格段产品关注比例分布
2016上半年洗衣机市场不同价格段产品关注比例，2000-3000元价位段的产品最受消费者青睐，关注占比高达24.4%，在这个价位区间，不论是产品种类、数量，还是功能、特色等，都有很大的可选空间。1000-2000元价位段以20.5%的关注比例位居第二，类似的，这个价位段的可选产品也比较丰富，还有合适的价格、够用的性能，自然会受到广大消费者的喜欢。
1000元以下价位段的产品基本以波轮洗衣机为主，主打经济实用，实惠的价格还是可以网罗一部分消费者，关注比例为14.0%。3000-4000元价位段的洗衣机可以说是中高端产品了，以17.8%的关注度战胜千元以下价位，位列第三，可见消费升级、购买力提升带来的显著变化。值得注意的是5000元以上价格区间的关注度也高达14.0%，这个价位段的产品不论是外观设计还是性能基本都是旗舰级的，可见人们对于优质产品、品质生活的追求正在逐年攀升。
（2）中国洗衣机市场高端产品越来越受关注
2016年1-6月中国洗衣机市场不同价格段产品关注比例走势
2016上半年洗衣机市场价格关注走势，1000-2000元价位区间呈现明显的下降趋势，由1月份的22.6%下降至6月份的19.2%，同样的，1000元以下价位段关注比例也在下降，由14.2%降至13.2%，并且在2月份和6月份出现两次小反弹。与此相反的是，5000元以上价位的产品越来越被大家所关注，上升趋势明显，关注比例最高达到16.8%，可见消费升级所带来的效果。2000-3000元价位的关注度普遍比较高，也较为稳定，介于23.3%和25.5%之间。
1.4.5 市场产品趋势预测
从现在的用户需求和各个品牌产品的发展方向可以看出市场上的洗衣机产品有以下几个发展趋势：
（1）超大容量 轻松洗涤
即使衣物较多，也可一次收揽洗净，特别是对于人口较多的家庭，或者床上大件用品，事半功倍，非常方便。
（2）智能控制 简单便捷
目前智能化大势所趋，越来越多的洗衣机产品相继加入智能控制功能，尤其是中高端产品。仅需一部手机，即可进行远程操控洗衣机，简单又便捷。
（3）精致洗护 呵护健康
目前市面上已经有了一些技术来应对洗衣机使用时间久了，内部容易滋生细菌，诸如免污洗、高温筒自洁、高温煮洗等等，将来，还会有更多新技术加入。
（4）节能静音 体验舒适
节能问题也被广大消费者所广泛关注。目前，中高端洗衣机一般采用变频直驱技术，在能耗方面控制效果较好，将来的洗衣机产品会融入更先进的减震降噪技术，让整机的能耗、噪音和震动问题得到进一步缓解，带来舒适的使用体验。
二 公司基本概况
2.1 公司简介
海尔集团创业于1984年，是全球大型家电第一品牌，目前已从传统制造家电产品的企业转型为面向全社会孵化创客的平台。在互联网时代，海尔致力于成为互联网企业，颠覆传统企业自成体系的封闭系统，变成网络互联中的节点，互联互通各种资源，打造共创共赢新平台，实现攸关各方的共赢增值。
2.2 企业历史发展策略
（1）名牌战略发展阶段（1984—1991）：要么不干，要干就干第一
时代机遇：国家实行改革开放
一般企业做法：只注重产量，而忽视了质量
海尔创新做法：没有盲目上产量，而是严抓质量
海尔管理创新：实施全面质量管理，要么不干，要干就干第一
（2）多元化战略发展阶段（1991—1998）：海尔文化激活“休克鱼”
时代机遇：国家鼓励兼并重组
一般企业做法：兼并后发展不下去；反对多元化发展
海尔创新做法：兼并国内多家家电企业
（3）国际化战略发展阶段（1998—2005）：走出国门，出口创牌
时代机遇：中国加入WTO
一般企业做法：出口创汇，走出去又退回来做订牌
海尔创新做法：出口创牌，海外建立“三位一体”本土化模式
海尔管理创新：实施“市场链”流程再造,走出国门，出口创牌
（4）全球化品牌战略发展阶段（2005年—2012年）：创造互联网时代的全球化品牌
时代机遇：互联网的发展
一般企业做法：以企业为中心卖产品
海尔创新做法：以用户为中心卖服务
海尔管理创新：探索“人单合一双赢”商业模式
（5）网络化战略发展阶段（2012年—2019年）：网络化的市场，网络化的企业
时代机遇：互联网的发展
一般企业做法：以自身为中心的传统型企业
海尔创新做法：互联网时代的平台型企业
海尔管理创新：继续探索“人单合一双赢”商业模式
2.3 企业文化
海尔文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成的特色文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工普遍认同：主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。
2.4 海尔核心价值观
是非观：以用户为是，以自己为非
发展观：创业精神和创新精神
利益观：人单合一双赢
2.5 企业愿景与使命
海尔的愿景与使命是致力于成为行业主导，用户首选的第一竞争力的美好居住生活解决方案服务商。
2.6 企业精神
创造资源、美誉全球
2.7 企业作风
人单合一、速决速胜
2.8 组织结构演变
（1）第一阶段：“直线职能型”组织管理
直线职能制结构是一种集权式的组织机构形式，就像一个金字塔，下面是最普通的员工，最上面是厂长总经理，它的好处就是容易控制到终端。直线职能制结构在企业小的时候，“一竿子抓到底”，反应非常快。这种结构在海尔发展的初期起了很大的作用，当时海尔内部局面混乱，纪律涣散，员工素质低，如果不采用这种组织结构，张瑞敏 的领导魅力无法发展。这一时期，海尔组织架构模式的效能在“日是日毕、日清日高”为特征的“OEC管理模式”下达到了顶峰。
（2）第二阶段：“矩阵型”管理、事业部制管理
进入产品多元化战略阶段后，海尔实行“矩阵型”管理、事业部制管理。矩阵型组合一节狗市有纵横两套管理系统组成的组织结构。一套是纵向的只能领导系统，另一套是为完成某一任务而组成的横向系统。它把组织的纵向联系和横向联系很好的结合起来，加强了职能部门之间的协作与配合；有较强的机动性，能根据特定需要和环境后定的变化保持高度的适应性；把不同部门，不同专长的专业人员组织在一起，有利于互相启发、集思广益，有利于功课各种复杂的技术难题。
事业部制组织，也称“M型”组织，它是以目标和结果为基准来进行部门的划分和组合的。事业部的主要特点是“集中政策，分散经营”，记载领导下实行分权管理。
（3）第三阶段：“市场链”管理模式——国际化战略下的组织架构
为了应对网络经济和加入WTO带来的挑战，海尔从1998年就开始实施以市场链为纽带的业务流程再造。在第一个五年中，海尔主要实现了组织结构的再造：变传统企业的金字塔式的直线职能结构为扁平化、信息化和网络化的市场链流程；以订单信息流为中心，带动物流、资金流的运动，加快了用户零距离、产品零库存和运营零资本的“三零”目标的实现。
为适应国际化经营并实现资源利用效率的提升，2007年海尔进行了第二次一子集团像是出现的组织架构调整。
三 产品分析（海尔紫水晶滚筒洗衣机为例）
3.1 产品简述
紫水晶洗衣机是海尔通过坚持聚焦用户体验匠心原创的代表行业趋势、引领行业新路径的创新型产品。紫水晶滚筒洗衣机从上市以来就有着很好的市场表现力，收到了广大消费者以及同行的认可，在国内甚至是全球洗衣机行业都很有代表性，全方位的引领了行业的发展趋势。
3.2 产品定位
紫水晶洗衣机主要定位于高端产品；区别于其他品牌的洗衣机产品，海尔紫水晶关注用户体验和自主创新，有着大容量、超薄、安静、呵护的亮点。
3.3 产品策略
海尔紫水晶洗衣机通过精准分析消费者和潜在消费者对洗衣机产品的需求和历史产品有缺点的经验，在先进技术支持和创新基础上全新创造了紫水晶系列洗衣机。
为了满足当前时尚人群对高档衣物洗护的需要，海尔紫水晶滚筒原创“摇篮柔洗”技术，以内筒转动<90度的精准控制，改变了传统洗衣机只能360度旋转依靠衣物上下摔打清洁衣物的洗涤方式，让洗衣机内筒像摇篮一样摆动，实现呵护。这是对行业洗衣护衣程序的又一次颠覆式创新。
为此海尔洗衣机联合新西兰国宝级品牌、全球直驱电机鼻祖斐雪派克(简称FPA)联合研发FPA直驱变频电机，为拥有525mm大筒径的紫水晶配上了一颗强有力的“心脏”。FPA直驱电机拥有完美的的电机优效能，可控制大筒径内筒转动快慢自如。最慢时可精准到小于90度，轻柔洗护的程度能做到清洗玫瑰花而不使其受损，保证羊毛、真丝等珍贵面料都能得到手洗般呵护。最快转速则能达到每分钟1600转，甩干时可产生超过300公斤的离心力，比普通洗衣机多甩出3瓶水。
此外，不仅如此，海尔紫水晶还拥有牛仔、棉麻、丝绸等18种洗涤程序，26种特渍洗程序，无论何种材料的衣物或是污渍，都可有针对性的进行洗涤。此外，产品在智能化方面还具备感知水量、污渍及水质功能，智能投放洗涤剂精确到0.1ml。
淘汰拖拉机皮带转动、选择紫水晶直驱电机，淘汰伤衣铆接内筒、选择激光无缝筒洗真丝，淘汰475mm落后小内筒、选择紫水晶525大内筒，海尔紫水晶洗衣机为用户带来了健康、高端、护衣的极致体验。据最新数据显示，海尔洗衣机2016年第1季度滚筒产品市场份额占比24.2%，波轮产品市场份额占比32.7%，均位居行业第一。销售数据是海尔洗衣机聚焦用户体验，原创匠心产品做销售转型的一次验证。
以用户为中心的创新模式和“本土化”的海外战略，让海尔成长为全球最具竞争力和创新力的家电品牌。业内人士对此分析表示，海尔洗衣机持续增长的背后，是全球消费者对海尔洗衣机品牌和产品实力的认可。再一次印证了海尔以用户为中心，深入挖掘用户的潜在需求，进而通过整合全球一流科研资源将用户需求变为创新产品。
四 产品广告投放分析
针对紫水晶洗衣机海尔制定了区别于以往千篇一律的海报形式、直销人员费时费力的机械解说的方式，此次海尔洗衣机在终端卖场将“我来说”变成“您来试”，并总结出“1币1丝1盆”三个现场演示的方式，让用户用1个硬币测试洗衣机的平稳，用1条丝巾测试内筒的平滑呵护，用1个脸盆测试大取衣口和大内筒的便捷，洗的更干净，让消费者真切感受到紫水晶洗衣过程中的独特之处。“有新鲜感，用户理解起来也更清晰、实在。”海尔销售人员告诉记者，终端演示站在用户的角度进行，这样接地气儿的方式对用户来讲更具说服力。
并且于2016年3月9日，海尔电器携旗下最新产品紫色水晶滚筒洗引力的特点，成功引起各界关注。
五 产品竞争分析
海尔紫水晶洗衣机的主要竞争者还是小天鹅、西门子、三星和LG相应档次的产品。下面主要分析一下小天鹅和西门子洗衣机。
无锡小天鹅股份有限公司前身始建于1958年。从1978年中国第一台全自动洗衣机的诞生到2010年品牌价值达150.16亿元，成为世界上极少数能同时制造全自动波轮、滚筒、搅拌式全种类洗衣机的全球第三大洗衣机制造商，小天鹅历史上的每一次进步都印证着今天成功的脚步。
德国西门子股份公司创立于1847年，是全球电子电气工程领域的领先企业。西门子自1872年进入中国，140余年来以创新的技术、卓越的解决方案和产品坚持不懈地对中国的发展提供全面支持，并以出众的品质和令人信赖的可靠性、领先的技术成就、不懈的创新追求，确立了在中国市场的领先地位。2015年，西门子在中国的总营业收入达到69.4亿欧元，拥有超过32000名员工。西门子已经发展成为中国社会和经济不可分割的一部分，并竭诚与中国携手合作，共同致力于实现可持续发展。
海尔产品线较丰富，各价位段竞争优势明显。小天鹅主打中低端产品，在高端产品方面对海尔的威胁并不大，但是相对于重合的一部分中端消费者来说，小天鹅对于海尔的威胁就比较大了，足以对海尔洗衣机的市场产生一定影响。西门子主攻高端领域，有滚筒洗衣机的领先优势，但是由于缺少中低端产品，在三四级市场并不占优势。虽然西门子一直提倡“追求卓越，矢志创新”，但是海尔紫水晶系列的诞生给了西门子重击，在高端产品上占有很大的优势。西门子要想抢占高端市场的份额，必须再创产出更优秀的产品。就目前形势而言，海尔的优势比较明显。
六 产品市场表现分析
从市场表现方面分析，海尔紫水晶洗衣机在国内被用户亲切的称为体积公摊小、磨损少、直驱好的“三好洗衣机”，可见其用户体验有多好。紫水晶洗衣机不仅在国内销量惊人，在国外销量与口碑也很好。于今年7月底在正式在法国上市。依托行业同体积最大525mm筒径优势，海尔紫水晶洗衣机一经推出便在D渠道等知名终端卖场受到用户追捧，并刷新了海尔洗衣机在当地上市2天销售近50台的新品销售记录。
这只是海尔在法国市场主推大容量的一个缩影。在行业众多品牌还在围绕8公斤以下产品做推广时，海尔洗衣机抓住法国当地用户的家庭成员众多、洗涤需求大的实际情况，适时推出一系列“一次就洗完”的大容量产品，受到当地用户的欢迎。
据相关数据显示，2016上半年，海尔洗衣机8-10公斤大容量的同期销量实现翻番增长，直接带动整体销量增长达33%。而行业相较于同期的增长数据仅为个位数。另据GFK数据显示，1-4月份，海尔洗衣机在法国当地的前置式滚筒份额排名进入行业前十。
不仅在欧洲，2016年上半年，海尔洗衣机在全球其他国家的表现也颇为抢眼。在澳洲市场，海尔洗衣机联合FPA，实现滚筒市场份额提升超过18%，位居行业NO.1;在日本市场，GFK数据显示1-6月份海尔洗衣机销量同比增长20%，高出行业1倍，全自动波轮更以超过36%的份额排名第一;在印度市场，海尔洗衣机累计增速高达33%，是行业增速的近3倍。在拉美市场哥伦比亚等新兴市场，海尔洗衣机也实现了市场份额的大幅提升，品牌知名度稳步上升。
第三季度海尔洗衣机零售额占比28.5%，稳居行业第一。在行业整体增速为负的情况下，海尔更是实现了大体量下的高增长——不仅实现整体增长，在市场主流的滚筒领域，其增速更是高达23.4%，是行业增速的近3倍。
七 个人建议
现在不少地区的农村和小县城中，依然有一部分家庭仍采用最传统的手洗方式，但是由于各种原因对手洗条件的限制，很多家庭开始趋向于洗衣机的购买与使用；此外，多数已有洗衣机的家庭品牌多为杂牌，或是面临着更新换代的情况。农村和小县城的消费者购买渠道比较单一，多为当地专卖店。据此提出以下建议：
在保障终端销售点的服务质量和产品宣传力度。在不同的地区推出最适合的主打产品以及周边产品的配合销售，主打产品一定要关注价格、容量、售后保障等农村和小县城所关注的属性，而产品体积、工作方式，噪音大小并不是相应客户所最关注的问题。
所以个人认为，海尔在致力于高端产品的创新与发展时，在中、低端产品方面也要根据相应层次的客户需求生产出各个价格层的主打产品，从而吸引各个阶层的用户，提高市场份额。