计算广告的延伸思考

首先感谢刘鹏老师的《计算广告》这本书，授予我在线广告许多智慧，然后感谢互联网上的广告学大佬们，帮助我完成对广告的延伸思考。

1.1 考虑到品牌广告和直接效果广告的目的性差异，两者在创意设计、投资策略、媒介选择等方面应该有什么区别？

	品牌广告	直接效果广告
目的	目的是建立品牌知名度，KPI考核往往比较简单，比如曝光量，覆盖人群，CPM成本，互动情况。还有投放后会看下百度指数，微信指数等舆情监测相关指标。	营销目的是促进销售（或其他消费者行动），考核的东西更为客观，CPC、CPA（激活，注册，购买等），ROI等等，但更多时候在乎效果的转化和性价比以及带来的销量。
创意设计	看重创意，强调企业品牌形象，能给用户留下好感。一般视觉要求很高，或很高大上的图片，或用心制作的TVC。	能促进用户产生转化行为的创意即可，一般会用很多创意去测试，选出最优组合方案。
投资策略	品牌广告注重对过程把控，前期的比稿，方案策划，什么时间点投放，能够预估覆盖多少人，这些都要事先准备好。	一般会对一个新渠道有一个测试期，会用多个创意，多个定向维度去做A/B test，测试出最佳的组合方案。效果广告是一个长期持续优化投放的过程，不断去优化整个营销漏斗的各个环节。
媒介选择	选择优质强曝光的媒体资源，例如门户网站的首页banner，APP的开机画面，诚企创思新媒体平台，朋友圈广告。购买方式一般是保量购买（头部竞价,PDB，PMP）。	对媒体选择其实不太关注，哪里效果好我就去哪里。SEO，信息流，DSP，联盟等等。购买方式一般是RTB。

 

1.2 请你从自己熟悉的领域中找出几个泛广告产品的例子，并探讨其与典型广告的区别。

• 团购：向用户让利以获得转化。
• 游戏联运：渠道分成。
• 固定位导航：橱窗效应。
• 返利购买：高 ROI 。

 

2.1 CPA/ROI 的结算方式看似对广告主有利，实际也催生了一些变形的推广方式。请考察你接触到的 CPA/ROI 渠道，并研究其与 CPM 或 CPC 渠道的关键差异。

结算方式	点击率估计	点击价值估计	优缺点	适用场景
CPT	需求方		可以充分发挥橱窗效应 无法利用受众定向技术	高曝光的广告品牌
CPM	需求方		可以利用受众定向选择目标人群 合约售卖下，受众划分不能过细	有受众选择需求的品牌广告 实时竞价广告交易
CPC	供给方	需求方	可以非常精细地划分受众人群 比较合理的供给方和需求方分工	竞价广告网络
CPS/CPA/ROI	供给方		需求方无任何风险 供给方运营难度较大	效果类广告联盟 效果类DSP

 

2.2 对广告产品而言，优化利润和优化 ROI 有什么区别？

优化利润是最大化广告平台的收益，而优化ROI是最大化广告主的利益。广告平台要平衡媒体、广告平台和广告主的利益。

根据 ROI 的公式可以看出，利润和投资收益率是成正比的，但利润是不能准确反映一个企业的经营状况的，不同规模的企业，可能同样的利润，但他们的投资收益率是不一样的，在这点上，投资收益率更能体现出准确的信息。

 

2.3 在社交网络中发生的传播营销过程与典型的展示、点击、转化流程有很大不同，请对此建立一个合理的模型，并分析其中的关键量化指标。

 

3.1 请研究你熟悉的某一个商业产品，并探讨其与用户产品在设计和运营方面的不同之处。

产品模式	产品设计	产品运营
商业产品	侧重于产品功能，关注解决商业问题，偏宏观方向	明码标价售卖
用户产品	侧重于交互设计、用户体验、视觉设计等，偏微观细节	开始通常采取免费形式，吸引足够多的用户群，用户累计到一定量级后，开发增值服务收费，作为盈利来源。

 

3.2 如果向需求方提供 API 来代替一般的 UI 投放方式，会对广告产品的运营产生什么样的影响？

• 从客户角度：API和普通的UI投放的重要区别是：API投放能够实现【品牌曝光-目标用户导流-业务转化】这一整套流程，实现客户的真正需求。相比于以往的曝光量指标来说，更量化，更有说服力。通过API掌握各个环节的数据，能够更加精准地实现：产品——用户之间的高度匹配，实现广告的真正价值。花足够的钱，找到最精准的用户，实现利益最大化。
• 从产品角度：多种盈利，精准匹配。以往的UI投放的价值仅仅可以从品牌曝光角度来衡量价值，进行产品盈利，但如果介入了API，往往涉及到交易佣金等。多种盈利模式组合，实现盈利多元化。上面也有提到，通过各个环节的数据进行分析，形成精细化投放，不但提高了产品的用户体验，产品也可以利用这些数据反过来应用到产品本身上。

 

4.1 除了广告合约和展示量合约，是否可以设计一种点击量合约的交易模式，它会遇到什么样的挑战？

4.2 在展示量合约广告中售卖的受众往往有监测上的要求，那么对于行为定向这样的不易监测的用户标签而言，有什么产品思路提高其市场的接受程度？

5.1 搜索广告南区的产品策略在不同搜索引擎中差别很大，请从用户产品的角度出发，谈谈你认为合理的策略。

5.2 在网址导航类产品的销售中，往往采取按月线下竞价然后签订广告位合约的模式，这属于合约广告还是竞价广告？

5.3 广告网络的运营的关键是提高市场的流动性，即广告主参与竞价的积极性。为了提高市场流动性，投放功能、受众定向等环节有哪些产品思路？