《抢占心智》读书笔记

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《抢占心智》这本书的作者是分众传媒的创始人江南春先生。他在2003年创办的分众传媒，现如今已经成长为一家千亿级别市值的公司，江南春也成为国内传媒的行业传奇人物。每年都会有大量的企业客户找到他，请他在品牌营销方面出谋划策，而这本书就是他十几年来实战经验的总结。用一句话概括：现如今商业竞争的成败，主要取决于谁能抢先占领消费者的心智，那些成功抢占心智的品牌才能笑到最后。

那么怎么才能搞定消费者的心智呢？江南春在这本书中总结了很多实战经验，以及他在工作中遇到的商业案例。可以说，这本书其实是他这么多年来商战经验的总结。我们今天对这本书的解读分为三个部分。第一部分讲三种策略，这三种策略是为了让我们想清楚，我们到底应该去抢占消费者心智中的哪块地方。第二部分，介绍三种载体，这三种载体的作用是帮助我们敲开消费者心智的大门，让品牌的信息顺利进入。第三部分，负责跟消费者直接沟通的广告要怎么设计，才能让我们的品牌在消费者心中安营扎寨。

第一部分

先说第一部分。江南春认为，一个品牌采取什么策略来抢占消费者的心智，应该视自身的行业地位而定。如果你的品牌现在已经在行业里处在靠前的、领先的位置上，那么你应该优先采用第一种策略，那就是代言品类。

总的来说，那些最终在斗争中胜出的品牌，大致可以分为这么两种情况。一种是开创者。开创者把一个新品类从无到有地开发出来，它来代言这个品类自然是水到渠成。比如，九阳开创了豆浆机这个品类，世界上第一台豆浆机，他们发明的。再比如说，立顿这个牌子，它看到很多年轻人嫌泡茶叶麻烦，泡开等的时间长，茶叶渣也不好处理，于是它开创了袋装茶的品类。一个小纸包，直接放在杯子里就能泡。市场上再突然出现一个袋装茶的新牌子，大家立刻会觉得，你不就是在学立顿嘛！

不是所有的开创者都能顺利地当上老大。稍不留神，没把握好抢占心智的时机，那对不起，这时候很可能会出现卡位者，把代言品类的机会给抢过去。

总之，做品牌一定不要追求大而全。一个品牌被人记住，往往是在你做减法的时候。什么都干，不如找准一个领域埋头苦干。你的定位越窄，品牌对消费者心智的穿透力就越强。因为死磕到底的工匠精神会帮助你赢得消费者的信任，他才能在产生某种需求时，把你作为首选。

第二部分

通过分析这三类策略，代言品类、占据特性和聚焦业务，我们已经想清楚抢占心智的目的地是哪儿。定好了策略之后，接下来要想办法做好品牌传播。现在很多品牌面临一个问题是，这个时代能选择的商品实在是太多了，消费者本能地会对商品信息进行筛选过滤。你把策略定得再好，品牌信息没法进到他心里，那也没啥效果。所以，你还需要找到一个合适的传播载体，作为打开消费者心智大门的敲门砖。哪些载体符合这个要求呢？有这么三类：

第一类传播载体是社会话题，就是说把品牌和社会话题结合在一起进行传播。

第二类传播载体是娱乐节目。这几年电视上、网上好的娱乐节目层出不穷。有很多品牌是跟着娱乐节目一起火起来的。最典型的是前几年加多宝跟《中国好声音》的组合，一句“正宗好凉茶，正宗好声音”，帮助加多宝一遍又一遍地完成了全国性的传播。

还有一类传播载体是被动空间。所谓被动空间，指的是在一些特殊的地方，消费者没有太多选择的余地，不得不被动地接收你塞给他的信息。

第三部分

用好这三类载体，这时候你可能已经成功地进入到了消费者的心智世界。最后能不能站住脚，那还要看你广告设计得怎么样。那怎么设计一个好的广告呢？江南春的观点认为，广告其实没有那么神秘，与其靠创意，不如靠套路。一个好的创意确实可能会起到画龙点睛的作用，但如果你没掌握套路，你点睛点出来的可能不是一条龙，而是一头猪。所以，套路不一定能让你拿满分，但至少可以拿个80分，保证这个广告对抢占心智是有正面效果的。这个套路呢，就是他所谓的广告三段论。哪三段呢？

第一段是讲定位。

第二段，叫做信任状。

第三段，叫做利益勾引。

总结

这本书所倡导的抢占心智，本质上是一种营销理念。它跟传统营销最显著的区别是，传统营销以满足消费者需求为导向，而抢占心智关注的则是如何夺取消费者的记忆力和注意力。一个品牌要做到抢占心智，首先需要根据自己在行业中的地位，考虑采用哪类抢占心智的策略，是代言品类，还是占据特性，或者是聚焦业务。确定策略之后，你需要选择品牌传播的载体，用社会话题、娱乐节目或者是被动空间，作为进入消费者心智世界的敲门砖。最后，你还要确保你的广告是符合抢占心智要求的，三段论可以帮助你结构清晰、简单明了地做好广告设计，让你的品牌最终在消费者心智中站稳脚跟。