Burberry将与腾讯独家合作开设社交零售店，进一步发力全面数字化 | Morketing奢侈品新动向①

文 | Cynthia Yang 11月14日，英国奢侈品牌Burberry公布了截至2019年9月28日的中期业绩。 财报数据显示，Burberry收入增长5％至12.81亿英镑，调整后的营业利润增长5％至2.03亿英镑。 创意总监RiccardoTisci新系列取得强劲双位数增长，其设计的产品占零售终端产品量的70%。 更让人关注是的，在财报中Burberry首席执行官Marco Gobbetti特别提到，将与腾讯建立独家、创新的合作伙伴关系，在中国发展社会零售业。

与腾讯合作，Burberry欲发挥社交媒体

在零售领域的影响力

据悉，通过此次合作，Burberry和腾讯将通过为奢侈品消费者创造数字和实体体验来“融合社交媒体和零售”。 合作的第一步是在腾讯技术的支持下，Burberry预计将于2020年上半年在深圳开设一家“社交零售”商店，打造一个实体与数字相结合的空间，使购物者可以进行互动、共享和购物，从而为客户创造数字化体验。 同时，这家商店将用作实验室来测试和学习社交创新，从而吸引线下和线下的客户，之后会将成功的社交经验推广到Burberry在中国各地的销售网点。 在随后发表的声明文章中，Burberry首席执行官Marco Gobbetti 表示： “社交媒体正成为奢侈品客户旅程中非常重要的组成部分。 零售业需要跟上这一步，延续我们的创新历史“。 “我们希望通过合并社交媒体和商店体验来探索这些接触点之间的联系，以反映出奢侈品客户与品牌互动的方式。 中国是显而易见的起点，因为它是创新和技术的领先枢纽之一，而且中国消费者是社交媒体的最高用户。 我们很高兴能与腾讯独家合作开展这一开拓性项目，这是我们对下一阶段转型的雄心壮志的一个例证。 ” 腾讯副总裁兼腾讯营销解决方案负责人戴维斯·林说： “我们很高兴与Burberry在中国的社交零售领域建立独家合作伙伴关系。 零售的未来在于数字化，通过更有效的从线上到线下连接，更个性化的参与和购物体验，以及出色的差异化内容和增值服务，我们将增强客户体验并加深品牌忠诚度。 ” 这并不难理解。 随着年轻一代在奢侈品领域中消费的强劲增长，社交媒体在零售领域影响力也越来越强，这一趋势在中国更加明显。 据波士顿咨询公司发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示，中国消费者的3个核心趋势是年轻化、地域化、社交化。 26-35岁的人群贡献了高端奢侈品62%的消费额，18-25岁的学生人群也贡献了12%的消费额。 有超过80%的中国消费者在购买奢侈品时会选择线上研究、线下购买的“理性”方式，远高出全球平均水平。 他们搜索信息、购物、支付的方式都越来越多样化，购物的场所也从实体店扩展到网上商场、品牌公众账号、小程序、社交媒体等渠道。 这使得越来越多的奢侈品牌开始认识到拥抱数字化战略刻不容缓。

Burberry的“全数字化”战略

尽管，今年数字化转型开始被行业热议的一年，但是事实上早在2006年，Burberry就确立了“全数字化”战略，立志成为全球第一家全数字化奢侈品公司。 这次与腾讯的合作也与Burberry一直以来的策略有着密切联系。 2006年，Burberry前首席执行官安吉拉·阿伦兹（Angela Ahrendts）和首席创意官克里斯托弗·贝利（ChristopherBailey）宣布了希望Burberry成为全球第一家全数字化奢侈品公司的愿景。 他们认为，品牌需要引起温和和时髦的千禧一代的注意。 自此，数字化成为Burberry开展业务的核心组成部分。 一方面，Burberry在企业自身进行了数字化转型。 2 009 年，作为实现“全数字化”的第一个举动，Burberry推出了自己的社交网站“Art of the Trench”，作为一个微型网站，鼓励用户自己上传穿着Burberry标志性风衣的内容，还可以点击产品，进入Burberry的主站点进行购买。 除此之外，Burberry也是最早测试社交媒体渠道的时尚品牌之一。 在今年上半年，Burberry还进一步提出“社交第一”策略，在Instagram和微信上提高了覆盖率、参与率和关注者，粉丝数量同比两位数增长。 为了更快速的实现数字化转型，Burberry在集团内部组建了一支强大的数字团队，在其平台和社交媒体上分享的很多内容都是在由内部团队打造的。 Burberry方面曾表示“我们希望确保我们的内容不仅与社交媒体相关，而且是专门针对社交媒体制作的。 ” 在中国市场，Burberry就在社交媒体上进行了定制化内容推广，春节期间邀请品牌代言人赵薇和周冬雨拍摄时尚大片庆祝中国农历新年，引起广泛的讨论。 而为了能够让消费者在实体和数字空间无缝衔接购物，Burberry近年来花费大量精力建立其全渠道的业务，并使用数据和分析来帮助品牌在新的数字生态系统取得更有竞争力的地位。 另一方面，与数字合作伙伴建立关系成为Burberry实现其数字化战略的重要手段。 在Burberry看来，数字合作伙伴关系有望成为未来奢侈品行业增长的关键来源。 因此，该公司通过不断选择适合品牌的第三方合作伙伴关系扩展其数字业务。 而腾讯在国内社交领域强有力的地位，促使Burberry做出这样的选择也并不奇怪。 事实上，早在2013年，Burberry就通过微信上的短信测试了即时订单。 2014年，Burberry牵手腾讯微信平台发布女装秀台前幕后花絮，打造数字化秀场体验。 彼时，Burberry首席创意总监克里斯托弗贝利(Christopher Bailey)就提到“我们期待在这个平台上以更加深入、更加有意思的方式传达我们的故事。 ” 而微信小程序的发布，让腾讯在奢侈品营销中的地位更加重要。 2017年1月，微信突然上线小程序功能，随后为奢侈品品牌提供了Brand.com 2.0模式，以小程序为核心，帮助品牌建立、并运营其在微信小程序上的自有销售渠道，用户毋须安装及删除，可用完即走，让品牌实现了轻量级的独立运营的销售渠道，小程序既能够为品牌提供长期的线上精品店作为持续性的销售渠道，也能提供快闪店作为短期的线上市场营销活动阵地 根据腾讯11月13日发布的2019第三季度财报，微信小程序日活用户超过3亿。 微信发布的2019微信小程序“买买买”报告显示，11月1日到11日期间，超过1亿人次用户访问了品牌自营类小程序，而品牌自营类数量对比去年同期增长1倍以上。 据相关数据显示，在进入中国的107个奢侈品牌中已有92%开通官方服务号、订阅号，近50个奢侈品牌开通过小程序，分别以官方精品店、限时快闪店甚至游戏小程序等方式呈现，其中76%具有销售转化能力。 腾讯广告和波士顿咨询公司联合发布的研究报告《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》中提到，以微信小程序和公号为主的品牌自持渠道占到所有线上奢侈品消费的33%，并在持续上升。

结语

数字化策略让Burberry收获了美誉，同时也带动了其销售增长。 并且在人们对数字化理解能力落后的领域中获得了丰厚的回报，使得该品牌成为数字化程度最高的奢侈品牌。 而得益于品牌在微信等社交媒体平台推出的限时发售活动，Burberry2019年上半年在中国内地的销售额录得中双位数增长。 而随着品牌对私域流量的重视，品牌更加看重其在微信小程序等社交媒体渠道获得的自有数据以及私域流量价值转化效果，社交媒体与零售业的结合也将更加密切。