高喊“畅销全球72国”能否拯救老牌子波司登？

3月31日，国内知名羽绒老品牌波司登召开了一场声势浩大的发布会，重点内容就是发布了自失败的”四季化“战略以来最新的战略指导方针“全球热销的羽绒服专家”。这一战略的中心思想就是回归初心，专注其起家的品类——羽绒服。随后我们就从波司登官方网站上看到了更换后的品牌LOGO及广告语：畅销全球72国。

看到此，不禁让人想起了2009年波司登在面对羽绒服市场整体走衰时，决心实施”以羽绒为核心，向四季化综合服饰服务商转移“的雄心壮志。紧接着波司登董事长高德康长子高晓东推出的国际化男装品牌失败，以及后续在2014年引进具有国际背景的职业经理人梁旭辉担任行政总裁，实施一系列整合转型也在半年内随着其离职而告终。现在，波司登终于开始觉得横向拓展也许不如聚焦更省力了。

有记者曾在去年底采访波司登高级副总裁芮劲松先生时，他谈了一件趣事：前不久他与Moncler前首席设计师法比奥做了一次交流，双方自然而然就谈到了品牌基因问题。当时他问:“Moncler的基因是什么？”对方回答了5个字：“只做羽绒服。”实实在在的五个字却给许多中国企业上了生动的一课。

无论是何阶段的国外国内市场环境下，都有聚焦型和多元化型企业并行存在。企业长久发展的本质并不是追求体量有多大，而是更在乎利润本身。在有些市场，只有更丰富的业态才能增加体量，随之提升利润。但在另一些市场，聚焦某个领域，虽然体量不算很大，反而能获得巨大的利润。至于是聚焦还是多元化，关键还是看你在这个领域是否可以筑起更高更厚的壁垒。壁垒高了，自然你的品牌溢价就更高。羽绒服品类能否筑其这么高的溢价壁垒？一款优衣库的羽绒服可以卖三到五百，那么一款波司登的羽绒服是不是可以卖到一千到两千？在这个及其透明化的品类，我想仅仅靠专业技术壁垒应该很难。

抛开这个因素，服饰类别里还有一个强溢价的影响因素——潮流。一款阿迪的爆米花鞋可以被某些人炒到三五千块，就因为很多明星都穿它。一款Moncler的羽绒服也可以卖到上万块，也是因为很多好莱坞明星在各种时尚场合会穿它。波司登可以创造这个点么？

2017年，波司登引进了一家战略咨询公司—君智咨询。说起名字可能很多人没听说过，但这家公司和著名的定位战略咨询公司特劳特却有着莫大的渊源。其创始人团队都是来自于特劳特中国，借助其原有的资源背景，帮助一些民营企业提出了其新的战略定位，比如雅迪电动车的新战略”更高端的电动车“，香飘飘的”小饿小困，喝点香飘飘“，飞鹤奶粉的”更适合中国宝宝体质“等。但纵观这些品牌，可以看出，他们所面对的受众群体都是在三四五线市场的、容易被传统广告影响的人群。

定位战略的核心解决方案就是：在用户心中埋下一颗钉子，用广告的手段持续强化”我是谁“。但埋的这颗钉子有没有效，就要看这个用户是谁了。

对于波司登来说，它已经经营了42年，在中国的所有市场层级中都有很高的知名度，特别是中老年龄层市场。国内同一品类中，已经很难找到与波司登抗衡的品牌。这也奠定了其在三四五线市场中的占有率是颇高的，也可以说是已经处于近饱和的状态。进一步发展，波司登只能着重抓取那些一二线市场的年轻人群。而在这些人群中，对波司登的品牌认知还处于很传统、很老化的层面。所以波司登一直尝试向品牌注入年轻活泼的市场形象，牵手华特迪士尼推出迪士尼系列成人与儿童羽绒服产品，携手《中国有嘻哈》九强选手李大奔打造跨界歌曲。以上举措都没错，但重要的是在这个市场，品牌认知体系已经形成一个很牢固的网：时尚你拼不过ZARA、HM，品质价格你拼不过优衣库，高端你拼不过Moncler、加拿大鹅。

”畅销“在很多人心目中是个很老套的宣传词，老套不重要，重要的是有效。但这种有效只是对于波司登想要拓实三四五线消费者的心智来说的。对于一二线消费者，畅销只能让这种”不高端、不潮流、不时尚、不够有范“的认知更强而不会更弱。

一个口号的有效性主要看其面对的人群和面对的竞争环境，不是所有品牌在所有阶段、所有市场都是有效的。一种战略套路，我们也不能放之四海皆可行。服饰不是奶粉，不是一个APP，也不是一辆电动车，没有办法通过一个简单的口号影响一批人，让企业的销售额增长一大步。服饰整个市场演化的非常迅速，有前些年靠做广告取胜的品类领导品牌，也有后来强调产品的快时尚品牌，再到更注重体验服务的设计师品牌和定制品牌，还有像类似“衣二三”这样的共享型租赁服务平台。产品的大幅度进化和零售服务体验提升永远是不变的主题，国内品牌学到的只是前些年别人玩剩下的营销理论。

波司登回归羽绒服是没错，但大喊”畅销“，也许只能浪费企业的广告费，所起到的效果微乎其微。