【香芋悦读】公众号裂变活动拆解

本次要拆解分析的活动是一个以海报为主要形式，通过邀请好友助力关注公众号，达到活动方的要求之后即可领取实物奖品的这样一个活动。

首先来看一下这个活动的用户路径：

1.用户在朋友圈/社群/好友处看到活动的海报

2.扫码关注公众号

3.公众号自动弹出活动的详情介绍、海报，告诉用户操作流程，并提示用户获得一次免费抽奖机会

4.用户转发分享海报，每邀请一名好友成功关注服务号，服务号会有模板消息提醒用户“xx通过您的二维码成为我们的好朋友！”

5.当邀请满25人时即可通过模板消息的“点我领取奖励”，进入领取页面，选择1份奖品，填写邮寄地址信息即可完成本次活动。当邀请满50人的时候，即可任选两份礼物，满75人的时候，可获得三份奖品。

6.添加客服确认收货地址。

从活动的流程来看，本次活动是以关注服务号为主要增长目标的，用户流程上是易于理解的。但在这一块，由于话术导致的用户的操作路径变长，我们等会再说。

在活动流程中值得一提的还有：当处在助力阶段时，已经成功助力关注公众号的好友突然取关，则这位好友的助力马上失效，已助力好友减1。这一点本身没有问题，但是活动应该在一开始就应该提示用户这一规则，而不是让用户主动去发现，最后白白消耗了自己的社交货币却起不到应有的作用。（如果加入的话，会给用户带来更多负担，慎重考虑）

其次我们看一下活动的主要入口----海报：

整张海报分为5个部分：

1.头像：活动为每个用户生成他们的专属海报，以用户的个人微信头像作为标志区分。

2.海报的主标题：主标题利用用户的获得心理，突出用户的获得---“三重好礼”，同时强调奖品有限，营造紧迫感。

3.副标题：副标题是活动的持续时间

4.奖品详情：用图片将奖品展示出来，并加以文字解释；具有真实性，同时还继续突出“免费领”。

5.二维码：用文案配合二维码，完成用户关注服务号的转化操作。

在这一部分，裂变海报的基本元素是完整的，但是问题却不少：

1.主标题不够明显突出，从缩略图看只能看到最大的几个字“免费领”，但“费”字还被纸巾遮挡住了....这海报做得也算是没什么诚意了....

2.主标题除了字体不够突出以外，含义也不明确，“限量200件”是“限量购买”呢，还是限量领取？还不如先让用户理解活动，再去突出限量的信息。

3.奖品的详情，最大的问题在于摆放凌乱.....恕我直言，乍一眼我只看到了辣条和纸巾，洗手液呢....

4.经过上面的失败之后，在二维码这里仍然没有得到改善。引导扫码的文案不痛不痒，缺少进一步的推动作用。

总而言之，整张海报不仅信息不突出、吸引力不强，排版还非常混乱，真是一言难尽....

最后是活动的话术：

让我们来再看看这张图中的话术：

1.活动流程：用户关注服务号之后，即弹出以上的话，告知用户的流程和活动详情链接，在这一部分，将流程分点描述，很清晰明了，同时还有专门的活动详情推文去介绍相关的奖品。但这里有一个最大的问题在于第一步“在菜单栏点击领取自己的专属海报”，这一步是完全多余的，既然已经自动弹出用户的专属海报，为何要用户自己去领取呢，莫名其妙增加用户的操作步长，会降低用户体验感。（这个设置的目的是，方便不是通过海报而来的用户也可以参与活动，建议可以换成一种提示即可）

2.给出一个抽奖链接，让本次活动多一个玩法，多一分乐趣。但这个抽奖页面有以下两个最主要的问题：第一，没有关于奖品的信息，第二，没有抽奖次数的提示。

3.消息中还加入剩余奖品这一元素，更加增强了活动的紧迫感，更能让用户抓紧时间去转发分享

这一活动亮点与缺点并存，但总的来说，可改进的地方还是很多。

除了以上所说，还有下面3点：

1.公众号做这样一个送辣条、纸巾、洗手液来进行拉新的活动，从短期来看，奖品是生活必需品，对用户的吸引力比较强，且能覆盖到的人群也相对较广，是无可厚非的，但从长远来看，公众号本身的定位是读书类公众号，大量去做这样的活动，显然不太好，而且通过这种方式引进来的粉丝，不会是平台的精准目标用户，对平台的认可度和本身的粘度也比较低。建议做活动还是从公众号的本身定位出发。

2.任务难度比较大，25位好友助力才能拿到其中一样奖品，而奖品价值不高，对用户来说门槛相对较高，很容易让人畏难放弃。本次活动的平均获客成本是0.46元，对活动方是好事，但这样的任务难度容易让人望而却步。（但是最后活动也送完了所有奖品.....）

3.公众号是一个新号，没有内容的沉淀就开始大量做活动，拉新的目的确实可以通过活动达到的，但是却很难留住用户，在公众号没有优质内容的基础上，很多因为活动而引进的新粉，都会在活动完成后纷纷离去，对平台来说是一个很大的资源浪费。