会员思考之二

北大经济学教授薛兆丰有一个形象的类比：如何分饼，决定饼做多大。现实生活中，中国的土地改革，美国《杜拜法案》推动的科研改革，均有效诠释了激励机制会决定市场的大小。那么，万达广场会员体系建设是否可以从中借鉴经验呢？

本篇将延续上一篇的思路，试着分别对“万、惠、易”的落地方案进行阐述。

    万：如何又好又快的发展会员数量；

    惠：为顾客、商家、广场带来利益；

    易：交易和体验，线上向线下引流。

1.“万”：又好又快发展会员数量

目标：让会员自身成为“会员推广”的主力。

核心：利益共同体。

理论：六度分割理论——“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”

拓展会员方案：裂变式会员积分福利（下列数值皆为举例）。

落地场景1：

A注册会员送100积分（每位新注册的会员送100积分）；

A邀请B注册，A额外奖励50积分，即A有150积分，B有100积分；

B邀请C注册，B额外奖励50积分，A间接奖励25积分，C有100积分；

在A邀请了B，B邀请了C注册会员后，A、B、C的积分分别是：175，150，100。以此类推，A最多可以发展6级下线，且理论上6级下线可以连接到世界上的任何一个人。

落地场景2：

①  早到（早鸟）奖励：推出会员后，前***名注册的会员，或者每天前***名注册的会员，可以享受更高的权益，比如裂变式推广的奖励从50升为60。

②  勤到（勤鸟）奖励：推出会员后，限定日期之前，每天都成功向其他人推广并注册成功的会员，有额外奖励。每天登陆会员（小程序或万达专属APP），即可以得到额外奖励。

③ 忠诚奖励：连续几周、几个月有线下积分与现金消费（引流至广场），有额外奖励。

④ 以上奖励可叠加。

该方案又好又快落实的5个特点：

① 商管全员推广。以往只有店总、副总、营销的几个人负责会员推广，因为指标“压”在几个人身上，此方案可以让工程、物业、人力、财务全员主动营销。

② 商户全员推广。营业员可以最大限度向顾客推广会员，因为自身会得到福利。

③ 顾客全员推广。顾客将自身推荐码（链接及二维码）转发朋友圈，每一个朋友注册，将给他本人带来最大的福利。

④ 立竿见影节约传播成本、金钱成本以及时间成本。

⑤ 令每一位会员在积分体系里更有粘性。

2.“惠”：为顾客、商家、广场带来利益：

目标：同时为三方带来收益，形成利益共同体。

核心：利益。若积分以及会员身份对消费者没有利益，即使拓展会员方案再好，商家、商户也不会主动自发的去推广会员，不会令会员身份更有价值。

会员权益方案：让积分有用，令会员身份有价值。

落地场景：

①  省钱：消费时，使用积分抵现金；会员身份新品折扣优惠；消费即随机抽奖领取积分……这是最基本，最初级的权益。

②  赚钱：积分与广场成长收益挂钩，会员的积分余额，可以根据广场经营业绩的比例再生积分。根据加入会员时间长短，消费频次等维度，综合评定会员忠诚度，给予一定的积分奖励。从金融角度使积分价值增长，进一步落实利益共同体。

③ 省时间：餐饮以及体验类消费，会员可以免费预约位置、排队、点餐；会员使用积分排队，提供差异化优质服务；普通顾客在线缴纳停车费后15分钟内免费离场，会员可延长时间；使用积分送外卖；使用积分送货到家……

④  强链接：在小程序或万达广场APP上开发各种应用，将会员与万达广场会员运营载体强链接，让会员之间形成强链接，增加粘性。方案有很多，重点是引流量，使会员流量进入后，有利可图。

⑤ 优质服务：会员身份（可分等级）有其它专属服务，停车位预留，电影厅VIP席位……

3.“易”，线上向线下引流：

会员又好又快的发展，并让会员有利可图，将促进线上会员向线下万达广场引流。

目标：精定位，引客流，优体验，促交易。

核心：会员愿意主动“引流”至万达广场体验和消费。

线上向线下引流方案：精定位，享福利，攒人气。

落地场景：

① 精定位：对来万达广场体验消费的人群精准定位，挑出爆款产品定向营销。可以按客户属性细分，按产品的价格细分，精准营销。按客户属性细分，比如潮男潮女，虎妈猫爸，广场舞达人……按价格细分，比如价值3元以内的爆品，以及3-10元，10-30元的爆品……（成熟的案例有：移动通信积分最有价值的是换话费储值卡，吸引用户继续使用移动通信；航空里程积分最有价值的是兑换机票，吸引会员继续乘坐本公司航班）。

② 享福利：按会员属性细分，对于年轻人，积分兑换大玩家游戏币、电影票是刚需。对于吃货，积分兑换主题餐厅的爆款菜品是刚需。对于宝爸宝妈，积分兑换早教体验课，宝贝王游戏币是刚需。对于养生人群，SPA体验券是刚需。对于广场舞达人，鸡蛋、牛奶是刚需…… 建议初期上线时，爆品一定要集中，便于对爆品流销量和核销情况分析，并指引后续决策。

③ 全国联动：初始阶段，总部对联发品牌统一谈判爆品，比如影城电影票，大玩家、宝贝王游戏币，汉堡王的汉堡，星巴克咖啡等等。成熟后，当万达广场的会员人气做强做大，可以邀约万达广场经营品牌将自己的新品爆品竞标兑换万达积分。为万达广场带来收益，为商家引流。

④ 攒人气：会员通过积分体验消费后，可以朋友圈分享此次体验，进一步推广万达会员，进一步为商家推广。受邀顾客达成交易，对推广者有额外奖励。再次线上推广，线下引流。

                                                                                                                             写于 2018年2月1日，整理于2月7日