五分钟商学院033｜会员制

刘润5分钟商学院精进部落第27篇笔记

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概念：会员制

会员制，就是商家与顾客之间的“价量之约”。在这个“价量之约”中，商家获得复购率，顾客获得优惠价。会员制的本质，是一种类似于团购的契约关系：我承诺在你这里更多地消费，你也承诺给我更多的利益。

建立会员制的两类方法：

1.商家占优的进入门槛契约：Costco的会员制，承诺给会员最优惠的价格，但也给会员设定“进入门槛”：120美元会员费，作为“履约押金”。

2.顾客占优的逃离成本契约：购买所得的积分可换奖品，比如现金券、机票、酒店等。随着消费越来越多，大量累积的积分，都会变成顾客的“逃离成本”。

概念联系：

1.价量之秤：利润是看商品的毛利乘上销量，如果大于经营成本，就是赚钱的。因此，提高利润要么提高每件商品的毛利率，要么扩大这个商品的销量；要么卖得更贵，要么卖得更多。

a.情感类、奢侈品、技术不可替代性产品可以考虑“卖得更贵”。比如，送礼的小罐茶、爱马仕、iphone。

b.消费频次高且有品牌溢价的产品可以考虑“卖得更多”。比如，宜家、迪卡侬、名创优品。

2.沉没成本：一直买某个牌子的产品，突然变化的话，无论是消费习惯、使用习惯都要改变，索性不换。

3.损失厌恶：积了很多积分，手中有好多张优惠券，不用就觉得可惜了，用了嘛可能一下又额外花很多钱。多数人还是会选择用掉。

概念应用：

我的行业是综合零售电商，这个行业里，巨头都是怎么玩转会员制的呢？

1.进入门槛契约：第一种是消费到了多少次数、多少消费总额，会有一个会员级别，不同的会员级别享受不同的权益，比如会员价、退货免取件费等；第二种，嫌麻烦的土豪也可以按年买不同级别的会员资格，用户付钱，商家保证给予会员特权。

2.逃离成本契约：给会员发放一定的优惠券、免运费券，但一般有使用期限，很多用户会赶在到期前用掉，产生额外消费。长时间不重复购物，有可能会员等级会降级。

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