《自控》——第五章

大脑的弥天大谎——为什么我们误把渴望当幸福

小白鼠受刺激体验到的不是极乐，而是渴望(被诱惑,上瘾)

在追求幸福的时候，我们可不能相信大脑指引的方向。

我们还会发现，神经营销学这个全新领域是如何利用这个原理来操控我们的大脑、为我们制造欲望的，以及我们如何才能抵抗这种欲望。

1 奖励的承诺

受刺激的大脑区域奖励给它们的不是极大的快感，而仅仅是承诺它们会有快感

每次受到刺激 大脑就会说“再来一次！我会让你感觉良好！”

每次刺激都会让小白鼠寻求更多的刺激，但刺激本身却 不会带来满足感

世界上充满了能带来刺激的东西。  
从饭店的菜单和直邮广告，到乐透彩票和电视广告，都能让我们变成真人版的奥尔兹和米尔纳的小白鼠，去追寻对快乐的承诺。  
这时候，我们的大脑就会对“我想要”的东西深深着迷，而说“我不要”就会变得更加困难。

2 “我想要” 神经学原理

机会奖励系统是怎么迫使我们行动的呢？当大脑发现获得奖励的 机会 时，它就释放出叫做多巴胺的神经递质。

大量的多巴胺并不能产生快乐的感觉，更像是一种激励。

伊凡·巴甫洛夫（Ivan Pavlov）在狗身上做的条件反射实验。  
1927年，巴甫洛夫观察到了一个现象：如果在喂狗之前摇铃，狗即便没有看到食物，也会听到铃声就流口水。  
它们懂得把铃声和晚餐的承诺联系在一起。

克努森作出了一个大胆的预测。  他认为，大脑在期待奖励的时候也会“流口水”。至关重要的一点是，大脑的这种反应和真正得到奖励时的反应是不同的。

多巴胺控制的是行动，而不是快乐。

奖励的承诺保证了被试者成功地行动，从而获得奖励.当奖励系统活跃的时候，他们感受到的是期待，而不是快乐。

任何我们觉得高兴的东西都会刺激我们的奖励系统，大量分泌的多巴胺使这个新的冲动变得对你来说至关重要，大脑只会想如何 获得 或 重复 那个触发他的东西。

1. 每当我们看到、闻到或尝到高脂肪或高糖分的食物时，大脑都会释放大量的多巴胺。多巴胺的释放保证了我们会产生把自己喂饱的念头。（获得这些食物）
2. 追求(获得)每一次性“机会”的本能，会使人们最终对色情网站上瘾(重复触发这种感觉的东西)

2.1 我们需要多巴胺

电子游戏刺激和使用苯丙胺吋产生的多巴胺一样多。正是这种多巴胺的增加使人们会对这两种东西上瘾。

2.2 给上瘾患者开的处方

多巴胺给我们的大脑安排寻找奖励的任务时，我们就展现了自己最敢于冒险、最冲动、最失控的一面。
更重要的是，如果奖励迟迟没有到来的话，奖励的承诺（和一想到要停下来就不断增长的焦虑）足以让我们一直上瘾。

3 分泌多巴胺的大脑：神经营销学的崛起

当奖励的承诺释放多巴胺的时候，你更容易受到其他形式的诱惑

色情图片使男性更容易在经济方面冒险，幻想中乐透彩票会让人饮食过量。
这两种对 无法得到的奖励(上瘾) 的幻想会给你带来麻烦。
大量分泌的多巴胺会放大“及时行乐”的快感，让你不再关心长期的后果

营销专家利用这个特点会刺激你的激励系统

超时的食品小样

斯坦福大学的市场营销学研究人员证明了，食品和饮料的样品会让购物者更饥饿、更口渴，并产生“寻找奖励”的心态。

大脑的奖励系统对新鲜感和多样性也会有反应，多巴胺神经元会对熟悉的奖励反应较少

星巴克会不断的推出新品咖啡

价格上的巧妙设计 也会打开多巴胺的闸门

买一送一
建议零售价

可能通过味觉来让消费者产生不存在的欲望

嗅香网 ScentAir
气味营销学：增加冰激凌销量，缓解焦虑

3.1 做个多巴胺侦探

知道那是怎么一回事并不能完全消除你的欲望，但它能让你至少有机会抗争一下，锻炼一下“我不要”力量。

3.2 让多巴胺发挥作用

试着把我们最不喜欢的东西多巴胺化

和有保证的小奖励相比，我们的奖励系统面对可能获得的大奖会更加兴奋，他会促使我们做任何可能获奖的事

3.3 拖延症患者为了“我要做”的挑战分泌多巴胺

南希决定用节日音乐和蜡烛（这个用起来很方便，因为它们就在这间备用屋子里！）帮助自己完成清理的任务。  
虽然她一直都不愿开工，但她很享受这种略带激动地打扫房间的感觉。  
真正做起来并没有想象中那么可怕，美妙的多巴胺帮她找到了开工的动力。

这个方法并没有提供实际的奖励承诺，但是能让她回忆起最美好的奖励承诺——圣诞节早上收到礼物

4 多巴胺的阴暗面

为了促使你追寻目标，奖励系统有两大武器——胡萝卜和大棒

胡萝卜就是奖励的承诺；
大棒就是奖励系统释放多巴胺的时候，同样向大脑压力区域发出信号

4.1 购物者感到焦虑,但仍然遵守承诺

伊冯意识到，前往购物中心途中感到的希望和兴奋正是驱使她去那里的胡萝卜，焦虑和气愤则是驭使她排队的大棒。

对很多人来说这种焦虑和气愤会让他们对奖励感到不满，然后远离奖励

吃薯片上瘾的人会带着怀疑的眼光打量一包薯片，晚上不睡觉也要看电视的人会把天线拔掉。

当你理解了所谓的“奖励”到底给自己什么感觉时，你就能作出最明智的决定，知道该怎样“奖励”自己了。

伊冯选择了一种新的策略：为了获得快乐而购物。 
她最喜欢去购物中心的感觉，但花饯让她觉得有压力。 
她打定主意不买东西，于是把信用卡放在家里，这样就不会超支了。
令人吃惊的是，她从购物中心回家的时候，远比她花了很多钱时更快乐。

4.2 误把奖励的承诺当幸福

5 欲望的重要性

5.1 瘾君子失去欲望

没有欲望的生活，人也就失去了动力

5.2 奖励的悖论

奖励的承诺并不能保证快乐，但没有奖励的承诺却肯定会带来不快乐。

6 总结

实操

1. 深入剖析：是什么让你的多巴胺神经元不停燃烧

你知道什么会刺激你的多巴胺分泌？食物？酒精？购物？Facebook？还是其他东西？

这一周，试着观察是什么吸引了你的注意力，是什么给了你奖励的承诺，强迫你去寻求满足感？

是什么让你像巴甫洛夫的狗一样垂涎欲滴，或是像奥尔兹和米尔纳的小白鼠一样欲罢不能(微信？微博？)

2. 深入剖析：谁在控制你的多巴胺神经元？

让我们来观察一下，零售商和营销人员究竟是如何刺激奖励承诺的。把逛商店或看广告当做一种游戏。

你闻到了什么？  看到了什么？听到了什么？当你知道这些暗示都是经过精心设计，专门要诱惑你上钩的时候，你就能看清它们到底是什么，也就能成功抵御它们了。

3. 意志力实验：为了你的我愿意挑战分泌多巴胺

我的学生通过使用音乐、时尚杂志和电视，让自己在做通常会推迟的任务时，产生更多多巴胺，帮助他们找到了解决办法， 

比如带上可怕的文书工作走进自己喜欢的咖啡厅，边喝热巧克力边完成工作，或是极富创意地买一堆刮刮乐彩票，把它们放在你想拖延的项目周围。  

还有一些人想象自己努力工作后取得的最佳结果，让未来的奖励显得更加真实。  

如果有什么事让你觉得很不愉快，所以你总是拖延着不去做，你能不能把它和能让多巴胺神经元燃烧的事联系在一起，从而促使自己去做呢？

4. 深入剖析：欲望的压力

大部分人会更关注对快乐的承诺，而不关注多巴胺刺激欲望时感觉到的不快乐。 
这一周，看看你能否发现渴望会引发压力和焦虑。
如果你屈服于诱惑的话，你觉得这是自己对奖励承诺的反应？还是在缓解焦虑？