广告营销界现状分析

近来，广告营销界舆论纷纷，各种声音甚嚣尘上，国内广告营销界疲软已经是不争的事实。那么今天就来扒一扒国内广告营销界的现状并做简单分析。

1、行业利润下降。

广告营销业是一个纯粹的新资产重运营的行业，主要成本是人工成本。随着国内消费水平日益增长和行业人才争夺战，薪资福利是一家比一家高。以A股行业排名前10家上市公司的数据来看，行业平均营收增长率在近35%，比2016年的近26%的增长率要高出9个百分点；但是在净利润增幅方面却只有28.61%，比2016年同比增幅下降了将近20个百分点。随着国际4A在国内人才上的竞争和一批国内4A登陆资本市场，业内的人力成本是逐年走高，并有薪资增长率超过企业营收增长率的趋势。另外，行业利润被压缩还有个重要原因：各种媒介资源开始在产业链中掌握话语权。随着互联网技术的更新与迭代，从早期的百度搜索排名开始，到今日头条的智能推送，再到去年的新媒体浪潮，如今的短视频竞逐，各种新媒体开始逐渐掌控话语权。这一点，从行业上市公司的盈利指数就可见一斑：省广股份和蓝色光标是业内两家年营收额长期占据百亿规模以上的两家公司，但从2017年年报预告来看，年盈利均不超过40%，而媒介代理公司的代表企业——分众传媒，同属百亿级企业，但其年净利润率常年保持在45%以上。未来，像分众传媒、今日头条这样的巨头级媒介企业将愈加强势。

2、行业门槛低，竞争激烈。

根据国家工商总局发布的2017年我国广告数据显示：2017年广告经营单位112.31万户，同比增长28.3%。全年全国广告经营额6896.41亿元，同比增长6.3%。拿2017年A股上市公司中业绩排名第一的蓝色光标来说，全年营收191亿元，占全国业绩总额的2.77%，可见市场竞争激烈，行业集中度低。

3、关联产业萧条。

此前，广告业五大服务客户行业依次为：食品、房地产、快消、汽车、家用电器及电子产品。其中，随着2018年汽车、房地产等行业的整合，客户行业整体低迷，这给广告营销行业带来了巨大的影响。以汽车为例：2018年，传统汽企（非新能源类）将整体保持低迷，其中尤其以合资和外资品牌影响较大，自主品牌在逐步实现高端化路线的进程中一息尚存。而新能源车企，大多是走平台化路线且均有各自的品宣渠道，对广告营销的需求尚未起步。

4、行业话语权弱，应收账款偏高。

由于行业中具备综合传播服务能力的企业，均是以整体策划和全案为主的运营模式。另外，由于行业集中低，行业竞争激烈。也造成了客户方相对比较强势，而广告营销行业整体话语权偏弱的情况。因此，造成了行业应收账款周转率偏低的现象，2014、2015、2017三年应收账款周转率分别为4.10、4.44、3.97。根据Wind金融终端显示，广告营销行业上市地位在A股上市公司属于中等偏低的地位，行业PE-TTM值为44。在整体行业上市公司估值中见下图：