市场营销入门

定义： 市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价 值的一系列活动，过程和体系。

对象：顾客，客户，合作伙伴

基本要素： 需要，欲望，需求，产品，价值，成本，满意，交换，关系营销，营销网

最终目标： 满足需求和欲望

营销目的： 满足消费者需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研，选择目标市场，产品开发，产品促销

适当的时间，适当的地方，适当的价格，适当的信息沟通，适当的促销手段，适当的消费者

研究内容：

营销原理：市场分析，营销观念，市场营销信息系统，营销环境， 消费者需要，购买行为，市场细分，目标市场原则

营销务实：产品策略，定价策略，分销渠道策略，促销策略，市场营销组合策略

营销管理： 营销战略，计划，组织，控制

特殊市场营销：网络营销，服务市场营销，国际市场营销

营销特点：第一目的是创造顾客，获取和维持顾客
     如何有效的战胜对手，立于不败之地
     注重市场调研，收集并分析大量信息以便做出正确的决策
     积极推行革新，其程度与效果成正比
     在变化中决策需要洞察力、识别力和决断力。

营销步骤：分析市场机会 —— 选择目标市场 —— 确定市场营销策略 —— 市场营销活动管理

基本流程： 市场机会分析 —— 市场细分 —— 目标市场选择 —— 市场定位 —— 营销组合(4Ps) —— 确定营销计划 —— 产品生产 —— 营销活动管理(执行与控制) —— 售后服务，信息反馈

营销策略

根据经验获得顾客需求量以及购买力信息，商业界的期望值，通过产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略，为顾客提供满意的商品和服务

4Ps: 产品 、 价格 、 促销 、 通路与配销 渠道和分销
6Ps: 产品 、 价格 、 促销 、 通路与配销 渠道和分销 、 政治 、 公共关系
7Ps（多用于服务行业）: 产品 、 价格 、 促销 、 通路与配销 渠道和分销 、人员 、 流程 、 环境
4Cs: 顾客 、 成本 、 沟通 、 便利
6Cs: 顾客 、 成本 、 沟通 、 便利 、 机会 、 市场变化

不销售制造的产品， 而要将满足消费者需求的产品售出；
不依竞争者或自我的盈利定价， 而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用怎样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。

产品策略： 主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。

价格策略： 又称定价策略，主要目标有四点（1）维持生存；（2）利润最大化；（3）市场占有率最大化；（4）产品质量最优化

促销策略主要目的：传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费者，扩大销售，滋生偏爱，稳定销售。

渠道策略： 为了达到产品分销目的而起用的销售管道。

人员： 所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。

流程： 服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。

环境： 包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

商品销售：研究市场营销职能，经验的做法是从商品销售入手。商品销售两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；二是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿

市场调研： 企业在市场营销决策过程中，需要系统客观收集和分析有关营销活动的信息所做的研究。某种商品的市场需求，是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间内对于该商品有购买力的欲购数量。潜在市场需求总是存在的。问题在于人们现实需要的商品是不是市场上供应的商品。

潜在需求： 实质上就是尚未满足的顾客需求，代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处，也是企业可开拓的市场中的“新大陆”

平衡公共关系： 协调平衡公共关系需要正确处理三个关系，即商品生产经营与企业“社会化”的关系，获取利润与满足顾客需要的关系、 满足个别顾客需要与增进社会福利的关系

营销理念

市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

生产观念：生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。

生产观念的不足：

• 忽视产品的质量、品种与推销
• 不考虑消费者的需求
• 忽视产品包装和品牌

生产观念的特点：

• 供给小于需求，生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点；
• 降低成本、扩大产量是企业成功的关键；
• 不重视产品、品种和市场需求；
• 追求的目标是短期利益；
• 坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。

产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

产品观念的不足：

• 市场营销近视症，即过分重视产品本身而不重视市场需求的变化
• 忽视市场宣传

营销观念： 市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”，是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学

市场营销观念的4个支柱是（买方为主）：市场中心 ，顾客导向，协调的市场营销和利润。
推销观念的4个支柱是（卖方为主）：工厂，产品导向，推销、赢利。

客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它增强的是满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。

客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所营销的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。

社会营销观念： 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益

大营销观念： 从事国际营销的企业为了成功进入特定市场从事经营活动，除了运用好产品、价格、渠道、促销等传统的营销策略外，还必须依靠权利和公共关系来突破进入市场的障碍。大市场营销观念对于从事国际营销的企业具有现实意义，重视和恰当地运用这一观念有益于企业突破贸易保护障碍，占据市场。

营销方法

整合营销传播：指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。

数据库营销：以特定的方式在网络上（资料库或社区）或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。

网络营销：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面发展。

直复营销：是在没有中间经销商的情况下，利用消费者直接（consumer direct,CD）通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域–包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。

关系营销：在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时，公司必须明白，虽然关系行销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。

绿色营销： 是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。

社会营销：是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。
与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人群（消费者）行为。但是，与一般商业营销模式不同的是，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。

病毒营销： 是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益更多更加明显。

危机营销
（一）、适当延长产品经营线。
（二）、加大对终端网络的建设和维护力度。
（三）、加强与制造商的合作。
（四）、提高自身的经营能力。

营销原则

1、诚实守信的原则
2、义利兼顾的原则，利是目标，义是要遵守达到这一目标的合理规则
3、互惠互利原则
4、理性和谐的原则是企业道德化活动达到的理想目标模式

营销管理

市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。
市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要，本质是需求管理

需求类型： 负需求，无需求，潜伏需求，下降需求，不规则需求，充分需求，过度需求，有害需求

营销战略

创新战略：观念创新， 组织创新， 技术创新， 产品创新， 市场创新

人才战略： 人本智源观念， 终身学习观念， 文化战略， 形象战略， 渠道战略， 品牌战略