增长黑客读书笔记（八）变现：提高每位用户带来的收益

获取、激活和留存客户的终极目标当然是从他们身上获取收益，并且逐渐提高每位用户带来的收益，也就是提高用户的终身价值。

1、绘制变现漏斗

破解变现的第一步是分析数据，找出最具潜力的试验。首先，增长团队要回到根据整个用户旅程绘制的基本路线图。变现阶段团队要做到的是在路线图上标出从获客到留存的整个过程中所有可能从用户身上盈利的机会。同时，还要找出用户旅程中阻碍创收的所有环节。
零售公司的用户路线图常常被称为购买漏斗，他们最重要的增收环节包括商品的展示屏、购物车以及结算页。
确定了基本路线图中的重要环节之后，下一步是分析哪些环节带来的收益最高，哪些环节是夹点（pinch points），也就是损失潜在收益的地方。商业模式不同，夹点出现的地方也会不同。
对于电子商务公司来说，用户从挑选商品到完成购买之间是一个危险区，因为许多用户往往中途就放弃购买。
增长团队可以首先评估这些常见夹点，但是他们还需要更细致地分析具体的变现漏斗，这样才能找出产品特有的弱点并且有针对性地设计实验。

2、关注每个群组的贡献

在分析用户数据、评估盈利机会时还需要将用户分成大量群组，这里关注的重点是每个群组贡献的收益。首先要根据用户创造收益的高低来建立群组。除了收益之外，还应该用其他方式来划分群组，包括但不限于：地点、年龄和性别、客户购买产品的类型或者使用的功能、获客渠道、使用哪种设备访问网站或App、使用的是哪种网络浏览器、在某个时间段内访问网站或App的次数、用户第一次购买或者第一次采取行动的日期等。在这个阶段的重点是寻找每个群组和收益之间的关联。
对于电商企业来说，除了按照顾客的消费额来划分群组外，其他重要的划分方式还包括顾客购买量、订单的平均金额、所购商品的类型、第一次购物的日期、在某个时间段内的购物次数（每月或每年）以及他们通常购物的月份或年份。

3、认识你的用户

为了更好的变现，增长团队要做的第一步是按照某些相同特征对用户进行大致分类，这些特征可能包括：用户来自同一地区，有着相同的经历，消费水平大致相同，有相同的产品需求，或者是几个因素的组合。创建分组的目的在于更好地想出满足客户特殊需求的方式。

4、调查用户的需求

增长团队还应该通过调查问卷直接向用户了解每个关键群组最希望看到的产品改进。增加营收的核心在于向用户提供他们觉得很有吸引力而且最能满足他们需求的产品和服务，当然，不同群组的需求也会不同。
提高用户消费额的最佳途径是向他们提供可购买的额外商品或者付费使用的产品功能。企业需要稳步而且非常谨慎地推出用户可以购买的新产品或者新功能，以持续增加营收。增加产品或功能成功的关键是关注于向用户提供他们觉得有价值并且愿意花钱购买的商品，而不是一味地推出公司自认为用户需要的选择。
增长团队应该通过问卷调查系统等向用户呈现他们对新产品或者新功能的构思，然后通过试验决定是否进行大规模推广。

5、利用数据和算法为用户定制产品和功能

个性化同时还是一个很好的变现策略，比如在用户正在浏览的网站或者App上显示为他们量身定制的产品推荐或者通过邮件和移动推送向用户发送个性化推荐都是特别有效的做法。

6、注意隐私边界

测试个性化定制策略的一个好办法是先向一小部分用户发送个性化邮件和短信推送，并且评估这些用户的反应和个性化定制的效果。

7、优化定价

增长团队可以极大地帮助公司正确定价。他们可以与产品和财务团队合作，通过开展问卷调查和用户调研找出最佳定价区间并进行试验。

《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏》 “心动价格”：相对于整数价格，那些故意以9,、99、98或者95结尾的价格对消费者来说更具吸引力。
其他使用心理战术的策略包括强调正价商品比降低产品贵的价值所在，在价签上引出美元符号，这些都可以影响用户行为。

如何对没有原材料成本、在网上交付的软件商品进行定价呢？建议：首先在用户中开展问卷调查，询问受访者哪些功能对他们而言最重要以及他们愿意为此支付什么样的价格。问卷可以按照下面这个顺序向用户提四个问题：
（产品）在哪个价位会让你觉得太贵而决不会考虑购买？
（产品）在哪个价位会让你觉得略贵，但你还是会考虑购买？
（产品）在哪个价位会让你觉得购买很划算？
（产品）价格低到哪种水平会让你开始怀疑产品质量？

当然，不应该只考虑用户反馈，还必须考虑其他一系列复杂因素，如生产和分销成本、营销和一般性支出以及针对竞争产品开展的市场调研等等。此外，测试的价格区间必须由增长团队和财务团队共同来确定，并且还要得到执行领导层的同意。

需要将定价调研与之前的功能调研结合起来，创建一个由用户最看重的功能和愿意支付的价格点所组成的矩阵，这样就能得到画像————定价匹配。

无论试图变现何种产品，在为用户提供选择时需要确保定价与产品价值相匹配。

用来决定用户付费额的度量被称为价值度量（value metrics）

在确定价值度量之前先问自己三个问题：
1、这个价值度量是否与用户看到的价值相匹配?
2、这个度量是否会随之用户对产品使用量的增加而增加？
3、这个度量是否易于理解？

定价正确了还不够，如何在价格页面以及其他地方向用户呈现并传达这些价格信息同等重要。如果你的商业模式包含许多不同的价位选择，那么确保用户能够轻松对比各个方案包含的功能，判断某些方案是否值得更贵的价格就显得尤其重要。

定价也需要不断试验。电商企业应该持续地测试定价，就像亚马逊那样。这个策略叫作动态定价，他利用许多方面的数据，如存量、季节性规律、一天中的时间、顾客购买历史、使用的电脑类型等来不断调整并测试价格变化，最后找出能够带来最大购买量、实现利润最大化的价格。

7.1 定价相对论

在设计定价试验时应该考虑长期以来经过实践和研究确立的定价原则。其中一个原则叫作定价相对论（pricing relativity），也就是人们对于价格高低的判断会受到其他价格选项的影响。

《怪诞行为学》中试验表明，消费者愿意付多少钱在很大程度上受到价格选项组合的影响。烟幕弹套餐（decoy package），它是驱使用户购买价位更高产品的利器。

团队应该试验增加一个产品选项，利用定价来帮助用户更好地了解你向他们出售的产品和计划的相对价值。

7.2 少并不总是多

在面向所有用户调低价格之前首先进行降价试验十分必要。

因为人们将价格看作是质量的信号，这在技术和专业服务市场特别常见。

关键问题：用户并不像你想象中那样对价格敏感。增长黑客提供一个简单易行的方法来帮助你判断用户对价格的敏感度。这不仅可用于为你出售的产品和服务定价，也可以用于为激励用户采取行动而提供的折扣。

7.3 小心翼翼地推进

测试定价十分关键，但同时也充满危险，因为用户普遍不喜欢看到太大的价格变动。所以，增长团队必须确保用户体验前后一致。

进行定价和折扣测试时考虑周详并且协调好各方面十分重要，因为这样可以保证公司各个环节的所有利益攸关方都知晓正在进行的定价测试以及这对用户体验和其他关键业务指标带来的影响。

7.4 一分钱的差距

可能用户已经习惯免费使用产品，因此他们不愿付一分钱。这种定价难题称为一分钱差距（penny gap），也就是在用户眼中免费使用产品和哪怕付很少的价钱之间存在着天壤之别。

如果你的产品是移动App，你往往别无选择，只能让它成为免费产品。

如果你的主要变现渠道是附加功能和产品升级，那么优化你的战略，劝说更多免费使用者升级就显得非常关键。现在有一些现成的策略可供增长团队试验，其中一种做法是在免费用户使用产品时向他们展示只有付费用户才能使用的功能。

增长团队还可以试验针对升级版收取订阅费，或者引入虚拟商品或应用内货币。

增长团队也应该试验不同策略间的组合来为免费增值产品创收。

7.5 重温消费者心理学

尽管用户反馈可以极大地帮助增长团队想出可以试验的增长手段，但明白消费者行为心理学对变现用户、增加营收有很大的价值。

《思考，快与慢》
《怪诞行为学》
《选择的艺术》

如何使用影响用户行为的六个原则来寻找实现变现的增长手段：
（1）互惠原则
在设计增长实验时可以首先围绕给予展开，而不急于向用户索要购买的承诺，这样就可以发挥互惠原则的力量。
（2）承诺和一致原则
一旦我们采取某个行为，我们就有可能继续采取与之前行动相一致的新行动。
在利用承诺和一致原则时你可以先让用户先许下一个小的承诺，然后引导他们之后完成更大金额的购买行为，从而增加收入。
（3）社会认同原则
遵循社会规范或者效仿他人的做法是购买行为最强大的驱动力。
有效评论和有效证言的7个核心要素，“CRAVENS”：可信（credible）、相关（relevant）、有吸引力（attractive）、可视（visual）、可量化（enumerated）以及具体（specific）。
（4）权威原则
相比普通人我们更愿意相信专家和权威人士的话，哪怕只是在语言上稍微暗示这种权威性就能够增加购买行为。
增长团队可以利用权威原则，尝试利用这些有影响力的人物来增加收益。
（5）喜好原则
如果深受我们喜欢的人推荐了一款产品或者服务的话，我们会买得更多。
如果你正打算利用喜好原则进行试验，那么你可以考虑在网站上使用真人的照片，比如你的销售人员或者用户的照片。除此之外，在着陆页上显示的友好的欢迎词也可以带来同样的用户反应。
（6）稀缺原则
当我们觉得自己要错失良机的时候，我们采取行动的可能性更大。
使用稀缺性作为刺激购买的策略是要触发用户害怕错过的心理。你可以试验限定促销时间，当商品只有几件库存时显示剩余数量，限制预约咨询顾问的机会，或者限定可以获得特价商品的人数等做法。