增长黑客的几个案例

参考：范冰的《增长黑客-创业公司的用户和收入增长秘籍》

1、Airbnb

• 公司起源：因公司资金不足，故出租房屋以赚取资金。出租房屋传统做法是将房屋信息发布于Craigslist，但千篇一律的帖子会显得冷冰冰，于是他们搭建了Airbnb网站。
• 共享经济的代表：Airbnb收到了来自不同地方人们的订房需求，经过七年的扩张，Airbnb于2015年摇身一变成为了共享经济的代表。
• 早起的资金募集：带有总统候选人包装的盒装麦片
• 好卖相带来好收益：Airbnb在雏形阶段吸引了3位来参会的旅客，并在此后陆续收到来自世界各地人们的需求，提出他们想去的城市并建议Airbnb设点。Airbnb之所以能发展到如此体量，是由于人们普遍有这样的刚需，而Airbnb的服务满足了他们。
• 通过技术手段达到的客户增长：
  • 1、从现有平台挖掘新用户：
    • 根本原因：尽管Airbnb一直通过塑造差异化的产品将自己与对手Craigslist隔开，但是不可否认的是，供方会选择潜在客户多的平台发布信息，消费者也会选择货品充足的市场比价下单。
    • 策略1：推出一项新功能：支持在Airbnb上发布信息，并同步一份信息到Craigslist，且用户会额外收到500美元/月的收入。该功能通过技术实现。
    • 回报：
      • 来自Craigslist的回流撑起了Airbnb的人气，许多人纷纷注册，并发布信息。
      • 原来习惯在Craigslist上发布信息的供方，变成了Airbnb的供方，因为一次发布，就能出现在两个平台上。
      • 原本Airbnb供方的粘性更强了。
    • 策略2：监测在Craigslist平台上新发布的信息，模仿消费者和供方留言：推荐使用Airbnb服务。
  • 2、挨家挨户为供方免费拍摄房屋：
    • 根本原因：Airbnb开始的销量并不好，其原因是供方拍照技术不好，很好的房没能通过照片和文案体现出来。
    • 策略：Airbnb为供方提供免费拍照的服务。
    • 回报：这在当时又引发了一场持续的流量井喷。
    • 尽管启动该项目对创业公司而言费用不菲，但设计出身的创始人深知起降带来长远利益。受益于专业摄影师拍照的房屋的订单量是同类房屋的两三倍，随后Airbnb也能从供方那里额外得到每月约1025美金的分成。
  • 3、打通社交关系链
    • 根本原因：尽管Airbnb有很多优势，租房较酒店便宜、结实当地居民，但是也存在不法分子借机从事盗窃、抢劫等非法活动，因此Airbnb面临着用户互相信任的问题。
    • 策略：开放社交网络连接功能，允许用户连接他们的脸书。该功能允许用户查看供方和自己共同的好友有哪些，或曾经哪位朋友租住了这间房。人们可以根据供方的地理位置、性别等信息进行搜索，找出感兴趣的房源。为了保护隐私，该功能既可以设定为只对所有已登记自己社交网络的用户开放，也可以完全关闭。
    • 回报：该功能解决了用户之间的信任问题，人们得以方便的考察房东的背景资料，选择合适的入住对象，来自同一城市、同一大学和同一街区的好友之间的联系和交易也更为紧密。
  • 4、心 vs 星
    • 策略：重新设计了心愿列表，将收藏功能的星形修改成了心形，使用户的使用率提升了30%。
    • 解释：从简单的功能价值上升到了情感价值。人们不仅可以标记自己中音的房间，还可以在糟糕的日子里，欣赏精美的居家摄影，寻求片刻的安宁，暂时逃离残酷的现实。
  • 5、拥抱移动
    • 策略：为了迎接移动互联网的趋势浪潮，支持客户通过移动端上传房屋信息，这一改进，使得供方对用户的响应速度是非移动速度的3倍多，同时订单量高出了8倍。
  • 6、用户推广计划
    之前的用户推广计划未充分利用，且实际成效不佳。
    • 策略：通过调研之前的推广数据、推介与被推介用户的使用及存留情况、尝试预测什么样的人会转化为真实的用户、与业界有过成功案例的公司进行交流等方式，最终发现推介邀请利他的文案，要比推介文案利己的文案更容易带来转化，告诉用户“邀请朋友可以获得25美金的奖励”的效果就不如“向你的好友赠送25美金旅行经费”更打动人。推介页面改进后，订单量提升了25%。
  • 7、可控性高速发展
    要在现实世界里再现人们在脸书上的活动，致力于连通线上与线下世界的发展之路。

2、Tinder

• 看脸时代：儿童从3岁起，就开始以相貌判断对方的性格特征，如个人能力和诚信度，不同儿童的判断结果惊人的一致。研究表明，人们通过看静态图片，就能准确的判断出谁是罪犯，尽管图片中的人物都是面容平和的。
• Tinder主打看脸配对，一旦双方互相标记为“喜欢”，就可以发起会话，以及查看对方进一步的资料。
• 增长黑客的策略：
  • 1、得女性者得天下
    对社交项目而言，最初的问题在于如何解决“冷启动”问题，人气越高的社区越容易产生马太效应，建立起更广更密的关系链，巩固城墙；初生的社区如果在起步之初就门庭冷落，可能后面的发展也会不顺利。社交软件（微信、陌陌）中男性的荷尔蒙更加旺盛，行为上更活跃主动，而女性则相对被动。
    对女性提供开放友好的环境，吸引她们入驻，与酒吧的“男 A女免”策略一致。通过让派队中最受欢迎的600多名熟人拉拢一批长期在线的年轻美女，很快Tinder每天的配对交互就达到了数万次。先拉拢美女，在向男生推广，更容易被接受喜爱。
  • 2、聪明的产品机制设计
    Tinder使用超级简单，只需要一只手就可以完成，没有任何学习门槛。一张张浏览周围用户的清晰大图，就已经够赏心悦目了，而且你永远不知道下一张图会是哪位美女或帅哥，有惊喜的蜜糖，让你无形中陷入时间黑洞。其实下一张图片并不是完全随机的，也有一定的规律，要么是附近的人，要么是通过社交网络账号导入的联系人，还可能是“喜欢过你的”潜在配对对象，这保证了参与双方的相关性和可触及性。
    这样简单的设计机制让Tinder不同于那些强调“婚恋”的“严肃交友”，无形中扩大了目标人群的范围。
    Tinder让人们通过照片做了“前置破冰”，能提高配对成功后的两人沟通的效率；而QQ中的漂流瓶相当于“后置破冰”，通过一定时间的成本，才能知道对方是不是自己的菜。Tinder的“前置破冰”保证了女性只和自己“看着顺眼”的对象聊天，而不会收到陌生异性的骚扰，对她们来说是极好的保护措施和口碑点。
  • 3、如何促成更多的配对
    • a.通过脸书账号登录：降低了用户填写个人信息的门槛，授权完毕，会自动抓取到可以公开展示的资料信息，填充到个人页面。同时用户继承了来自社交网络的身份背书，到Tinder中继续扮演自己，而不是上传一些虚假照片，这使得Tinder更加真实可靠，参与者能感受到更多的安全感。
    • b. 推出牵红线功能：允许用户拉拢另两位不相识的朋友发起聊天，该功能成为了Tinder新一轮的增长引擎。该功能不仅让在牵线搭桥方面颇有建树的社交活跃分子有了施展平台，还让那些碍于各种原因不方便主动加入的人最终有了使用它的理由，自己只是被朋友拉进来看看的。
    • 4、列表功能
      将好友划分到不同列表中，例如“喜欢吃西餐的朋友”、“来自法国的朋友”。该功能不仅为用户找人提供了方便，也在为Tinder悄悄的积攒结构化数据，Tinder可以通过这些数据更加精准的向用户推荐可能感兴趣的配对对象，甚至挖掘每个人的商业价值。
  • 5、“朋友圈”功能
    Tinder运行用户发布朋友圈，但是发布的照片将会在24小时后自动销毁，朋友圈的价值在于让用户有了新玩法，而且有助于提升用户每天的回访率、增进好友之间的联络频率。
  • 6、安卓征服世界
    Tinder之前只支持iphone系统，但是安卓系统占据市场的70%，在iphone市场饱和后，Tinder将重心放到了以安卓平台为侧重点的国际扩张上。
  • 7、探索付费点
    上线3年，Tinder几乎没有什么盈利，他们在寻找一种平衡用户价值和商业价值之间的策略。
    Tinder后来发布了TinderPlus，根据用户的年龄和地理位置来差异化收费法。付费功能包括：回看上一个手误标记为不喜欢的人、漫游到其他国家和地区查看当地的人、去除广告等。

3、github

增长黑客的策略：

• 1、解决实际问题：简化团队合作开发项目的管理
• 2、网络效应积聚人气：猎头们将工程师的github作为衡量其能力的参考依据；因github高手云集，企业主开始任何它对于挖掘技术牛人的价值。
• 3、免费带动收费：免费向用户提供高成本的服务却不做任 何盈利方面的打算，等于在慢性自杀。付费功能：创建私有的代码仓库。付费公司：微软、沃尔玛、vmware。
• 4、吸引金牌项目入驻：Twitter将自己开源的BootStrap托管在了github上。
• 5、尽早交付：先交付、再修改bug。
• 6、打造高粘度社区
• 7、不断扩展的业务平台：虽然github是为管理代码而生，但是其被应用到了很多领域，如图书管理、电路图、法律文书等任何可以用数字方式记载的内容。

4、美丽说

美丽说是国内有名的白领时尚分享和购物的社区。与女同事吃饭中，徐易容无意间了解到女同事有“与闺蜜分享买的东西”这一需求。凭借着对女性用户“希望变美”的这一刚醒需求的认识和把握，徐易容坚定地号召团队拉人来试用。

美丽说黑客增长的策略：

4.1 拒绝男人的世界 网站将标准色确定为蔷薇粉

• 由于要做垂直的女性社会化服务，那就必须把男人赶出去，因此将网站的标准色改为蔷薇粉。随一度受到同行的嘲笑和不解，但后来，行业内同类网站的主色调都陆续变成了粉色，也不无道理。
• 允许男人浏览网站，但是不允许注册（通过微博获得用户的性别）

4.2 社区活跃的发动机 美丽说将用户分为四种：

• a. 时尚达人：数量为300人，需要长的好看，美丽说与之签署合作协议，成为其经纪人，支付可观的费用激励她们持续活跃（这块费用在产品成长起来后逐渐消减掉）。对美丽说的员工来说，对时尚达人的挖掘、运营、和维护是最重要的KPI。
• b. 超级用户：这是网站的核心，占总人数的5%左右。该类用户对外貌没什么要求，但是她们一定要很懂时尚，非常有欲望来表达自己，负责打造和输出优质的内容。
• c. 活跃用户：她们喜爱时尚，打扮靓丽，虽不一定有创造的能力，但是乐于自己喜欢的东西分享给周围的朋友。
• d. 需求群众：她们的行为由需求驱动，会在自由闲逛和主动搜索中徘徊，找到想买的货物后就离开了，直到下次产生新的需求再找回来。

超级用户和活跃用户是美丽说的主体人群，规模在 500 万人左右，是带动社区活跃的发动机。需求群众的长尾规模更大，约在 2000 万人至 6000 万人之间，供她们消费的信息依赖前面两个人群的创造。

凭借时尚达人和超级用户的贡献，美丽说每天会产生大量的优质内容。

4.3 更聪明的分享链接

• 做法：在美丽说里分享一个网址，系统会自动抓取页面里包含的重要商品信息，包括标题、图片等。用户无需点进原网站，就能直接从分享链接中做出预判。这一做法如今在豆瓣、知乎等网站屡见不鲜，成为行业标配。但很少人知道，这个创意最早来自美丽说的产品总监王新米。
• 解决的问题：新的系统降低了用户判断的成本。
• 效果：据统计，2012 年第一季度，美丽说给下游的电商网站带去了约五亿左右的流量，平均每天达五百万个点击。
• 额外的做法：在此阶段，美丽说还会为成功通过导购链接购买的用户提供一定金额的返利或团购价。这也撬动了相当一批对优惠折扣极为敏感的女性用户。

4.4 小测试的滚雪球推广

• 灵感起源：心理测试、趣味问答一直是女孩子们喜闻乐见的内容，无论结果准确与否，大家都乐意对号入座，怀揣一份对理想中自己的美好憧憬。
• 措施：徐易容偶然看到了其中潜藏的能量，于是在微博高速发展时期，他带领团队开发了数十款微博上的小测试程序，涵盖**“心理年龄测”、“从血型看性格”、“你是哪种强迫症”，当然也包括借势《甄嬛传》这类热播电视剧的“测测你是甄嬛传中的哪个角色”等主题**。点开美丽说做的小测试，用户先要通过微博的授权认证。之后往往是做几道简单的选择题，如“挑选你喜欢的颜色”、“你最不愿意失去的东西”、“你喜爱的动物名称”等。程序会通过不同的选择得出一个结果——当然，这些结果仅供参考。美丽说特意将测试结果做成只有先分享出去，才能看到。好奇的用户顺手分享并查看结果之余，就自然地为美丽说带来了推广。这种病毒式的扩散颇有成效。尽管一个小测试的生命周期短则三五天，多也不过两星期，但通常都能滚到十余万至三十万不等的微博授权用户量。一时间微博里被各种小测试刷屏的情况比比皆是。同样的玩法后来也被复制运用到了 QQ 空间，并引来同行的效仿。
• 效果：经过一年多的发展，美丽说在新浪微博上积累了 360 万左右的粉丝，QQ 空间上有 1700 多万粉丝。

4.5 布局移动端

随着美丽说网站流量的高歌猛进和移动互联网的蓬勃发展，布局移动端的战略被提上议程。2011 年 7 月 22 日，美丽说 iPhone 版正式发布，两周后下载量突破十万。对于为什么首选iPhone 平台，负责人胡嵩认为，安卓虽然量级庞大，但版本分裂，不同厂家屏幕的尺寸、色差也不规范，做早期只适合通用的工具类应用。

概括起来，他认为做移动端的导购社区产品有以下几条规律。

• 1、几种平台的终端用户中，使用手机网页版访问的小白用户居多，看到便宜东西容易冲动消费；iPhone 用户消费能力强，对价格不太敏感；安卓用户最抠门，消费不多，但广告的点击率却是 iPhone 用户的几倍，呈现出一种“啥都好奇，啥都试试，但就是不买单”的状况。
• 2、女性导购类社区需要立足高端机型。iPad 用户的购买力最强，低端机型碍于屏幕尺寸限制，导购体验很难做好。
• 3、在用户构成上，使用 2000 元以上机型的用户占据 80％，iOS 用户和安卓整体接近，但前者的总收入是后者的 2 至 2.5 倍。
• 4、在用户的行为数据中，最喜欢的动作是“喜欢”，收藏起来自己欣赏，日均点击数达到百万次。对比之下利他的“分享”则点击比较少。

美丽说移动客户端的第一版基于 Webkit 内核，用 HTML5 开发，这样的跨平台解决方案有助于降低日后安卓版开发的成本，并能将网页内容与应用数据打通。但后来产品推出后，发现 HTML5 尚不成熟，对调用摄像头读取本地文件、手势识别这样的特性支持得并不好。后来开发团队采取将 HTML5 和原生代码相结合的方式，运营型的内容用 HTML5 做，非运营型的部分则用原生代码。而这也是日后很多移动应用的标准研发策略。

4.6 美丽说移动客户端有两个设计原则：

• 第一，一个应用只做一件事
• 第二，让用户达到想要的内容不超过三步

早期的产品版本包括“我的关注”、“热门”、“一起拍”、“找闺蜜”等功能模块：

• “一起拍”的想法来自拍照应用 Instagram。研发团队认为，女性爱臭美，有图像采集的需求，大家互相晒照片可以形成社区关系。但后来的运营证明，“一起拍”每天确实能为美丽说贡献一定的图片数量，最高峰时有 1～2 万张，却没能做成社区。这就像是盖了一座商场卖衣服，旁边又摆了一台大头贴机，用户在逛商场之余会拍个大头贴，但商场和大头贴提供的是完全不同的价值，后者不是前者的有机组成部分。
• 而推出“找闺蜜”功能则完全是研发团队臆想的用户需求。“我们认为用户有闺蜜在这里，就可以和闺蜜一起逛，用户体验更爽。但现实是在移动应用中，女性对此并没有太多需求。这一功能需要设定某一场景，然后引导用户去发现，单纯地找闺蜜则显得生硬。”于是这两个功能或被砍掉，或被深埋了起来。从加功能到做减法，前后花费了 2 个月的时间。

4.7 拥抱平台

• 2010年底，美丽说与淘宝的合作从那个时点正式开启。淘宝第一次为美丽说支付的导购佣金是两毛八分钱——两件商品，一件六分钱，一件两毛二。这一模式被验证的确能带来实际收入，整个团队都很兴奋。后来美丽说有七成以上的流量都导到了淘宝。美丽说自身具有技术基因，会监控和分析每个渠道的效果，从而更科学和高效地推广。
• 2011年，美丽说的自有流量蹿升很快。在 6 月的一次流量分析中，拆解开的数据显示，有相当比例的用户会在 QQ 上高频地互发美丽说的链接，形成口碑扩散。腾讯 QQ 团队也注意到这一情况，后来便将美丽说链接纳入了 QQ 聊天白名单，这样当用户张贴美丽说的链接时，聊天窗口能直接预览到商品大图、价格、评论，体验非常好。
• 2012 年 4月，腾讯副总裁张小龙向美丽说发起了“开放平台内测期入驻”邀请，美丽说毫不犹豫地接受了并于第三天飞往广州讨论此事。产品人员在广州待了两天，与微信团队共同敲定主体合作细节，回北京后仅一周就确定下了原型和流程，进入了开发环节。4 月 24 日，美丽说宣布成为首批登录微信开放平台的应用之一，获得了大量的流量红利。

4.8 总结

回顾美丽说一路走来的发展路径，大致可以归纳为这样三个阶段：

• 第一阶段，形成一个社区，大家在这个地方一起逛；
• 第二阶段，把所有的商品整理出来，做成有美感的导购目录，导流到外部电商网站，即用较低的成本获取流量，用较高的价格卖掉流量；
• 第三阶段：围绕白领女性人群的需求继续深挖，不断拓展丰富社区的生态系统。