精益创业--第十章：成长

增长引擎是新创企业用来实现可持续增长的机制。

可持续增长的特征体现在一条简明规则中：新顾客是由以往顾客的行动带来的。

以往顾客推动可持续增长的方式主要有四种：1、口碑相传。2、产品使用带来的衍生效应。“病毒式产品”（facebook、paypal）。3、有资金来源的广告。4、重复购买或者使用。

可持续增长的来源为“增长引擎”的反馈循环提供了动力。

新创企业的正确指标：可执行指标----来衡量进度的重要性。新创企业最大的潜在浪费之一，是在产品上市后花时间争论如何确定下一步工作的有限顺序。

增长引擎为新创企业提供了一套相对小范围的衡量指标，使企业可以集中精力。新创企业必须关注能产生经证实的认知的重大实验。增长引擎的框架结构帮助他们把注意力集中在紧要的衡量指标上。

黏着式增长引擎：长期使用，绑定用户。使用黏着式增长引擎的公司要非常仔细地追踪顾客损耗率，亦称为流失率。

所谓流失率就是指在任意一段时间内，没有继续使用公司产品的那部分顾客占顾客总数的比率

控制黏着式增长引擎的规则很简单：如果取得新顾客的比率超过流失率，产品将会增长。增长的速度取决于“复合率”其实就是自然增长率减去流失率。

病毒式增长引擎：产品认知度在人群中快速传播，就像病毒散播传染病一样。具有病毒式增长特质的产品依靠人和人的传递，是正常使用产品的必然结果。顾客并非有意充当布道者，他们不要到处为产品说好话，只要顾客使用产品，就自然带动了增长。病毒式传播无刻不在。

病毒式增长引擎和其他增长引擎一样，由量化的反馈循环提供动力，这种循环称为“病毒循环”，其速度取决于“病毒系数”。系数大于1才能带来几何级数增长。小于1会带来停止。

依靠病毒式增长引擎的公司必须关心如何提高病毒系数。

很多病毒式产品依靠广告这样的间接收入来源，而不是直接从顾客那里来的直接货币化价值。对价值假设的真正测试往往是衡量顾客和提供服务的新创企业之间资源交换的价值。

付费式增长引擎：付费式增长引擎的工作方式是：提高来自每位顾客的收入，降低获取新顾客的成本。

付费式增长引擎和其他引擎一样，由反馈循环提供动力。每位顾客在其“生命周期”内为产品支付一定的费用，扣除可变成本之后，剩下的部分就是顾客的“生命周期价值（LTV）”这项收入可用于购买广告，作为成长的投资。

生命周期价值和每取得成本的差额，即边际利润，决定了付费式增长引擎将转动得多快。

建议新创企业每次只关注一种增长引擎。

产品/市场契合：新创企业在某个时刻，终于发现了对产品产生共鸣的一大群顾客。

增长引擎可以量化地定义，并且各有一套衡量指标来评估新创企业是否达成产品/市场契合仅一步之遥，那么，增长引擎的概念可以把产品/市场契合的想法置于更严格的基础立足点。

一家新创企业在调整引擎的过程中，使用创新核算评估每次开发--测试--认知的反馈循环，可以衡量自己是否向着产品/市场契合靠拢。