计算广告基础知识(三)：浅析互联网广告指标体系

浅析互联网广告指标体系

引言

有一篇很有意思的文章，20万、50万、100万的算法工程师，到底有什么区别？。里面有一句话，“有明确的量化目标函数，正是科学方法区别于玄学方法、神学方法的重要标志。”。

互联网广告肯定不算神学，那么发展到今天，自然有一套成体系的“目标函数”。本文就尝试着探讨下这套互联网广告指标体系。

展现类指标

指标

指标	全称	含义	作用
PV	page view	流量，某个特定广告位的检索请求数（包括有效和无效）
ADPV	ad page view	某个特定广告位上有广告展现的检索请求数	有效检索量
PVR	ad page view rate	adpv/pv	衡量流量利用率
AS	ad show	特定广告位上的广告展现数的总和
ASN	average ad show number	as/adpv，平均广告展现条数	衡量广告位利用率

说明

1. PV，就是通常意义上我们所说的PV。因为它代表一次用户的页面浏览，因此对于互联网广告系统，就表示一次广告的请求（检索），请求回的广告就会填充到页面中。
2. PVR，是一个比率，表示的是流量的利用率。最大值是1（或100%），表示每一次用户浏览都会看到广告。
3. ASN，平均每次用户会看到的广告条数，最大值受限于页面可展示的广告位的个数。这个值可以反映出广告位的利用率。（但要注意，它并不是一个比率值。）

有些说法，pvr会对用户体验造成负面影响，但个人感觉，asn影响会更大。

点击类指标

指标

指标	全称	含义	作用
COST	cost	特定广告位的点击价格总和
CLK	click	特定广告位上广告的点击率
ACP	average click price	cost/clk	衡量单词点击带来的评价收入贡献
CTR1	click through rage 1	平均每次检索请求对应的广告点击数	衡量广告检索的平均点击贡献
CTR2	click through rate 2	平均每次展现对应的广告点技数	衡量单次广告展现的平均点击贡献率
CPM1	cost per mille 1	千次检索收入，cost*1000/PV	衡量单次广告检索的平均收入贡献
CPM2	cost per mille	千次展示收入，cost*1000/as	衡量单次展现的平均收入贡献

说明

1. CLK，需要说明，在互联网广告中，通常会有好几类click，这是因为会有流量清洗、反作弊等很多处理过程，不同的处理流程往往会对应不同的click。
2. ACP，广告的点击价值，可以理解为广告的单价。
3. CTR，我们通常所说的CTR其实往往默认是CTR2，其实还有CTR1和CTR3（本文暂时不介绍），它们主要是分母不同，用来衡量广告检索的不同阶段。比如，CTR1 衡量的是广告召回阶段的推荐质量，CTR2衡量的是广告排序阶段的点击率预估。
4. CPM， 和CTR一样，也有CPM1、CPM2、CPM3，我们通常说的CPM默认是指CPM2。它们也都是分母不同，衡量各个阶段的性能。

CPM1主要衡量的是流量的变现能力。

CTR反应了广告是否吸引用户，从这个角度讲，CTR越高，用户体验越好，也会带来在线收入的提升，而且没有理论上的天花板。（CTR相比ASN，是不是更符合科学发展观）

一些主要结论

• CPM1 = ACP * CTR1

可以看出，流量的变现能力和点击率、广告单价有关。

• CTR1 = PVR * ASN * CTR2

• Revenue = PV * PVR * ASN * CTR2 * ACP

结合以上，可以看出Revenue还可以是

Revenue = PV * CPM1

因此，这也是CPM1被称为“衡量流量变现能力”的原因。