楼市“价格战”打响 房企决策生变丨市相

文|王亚静

编辑|高雅

近期，房企陆续公布了8月销售简报，回温态势明显。据克而瑞数据显示，前8个月，TOP100房企销售额均值为730.9亿元，同比增长4.9%。

但是，疫情所造成的冲击并未完全恢复。中房网数据显示，从监测的43家房企销售情况来看，前八月仅有4家房企销售目标完成率在七成以上。整体上，1-8月份房企销售目标完成率均值仅为60.74%。

最后四个月，房企需要快速调整状态，进入“抢收”环节。只是，先有疫情干扰、后有政策管控，房企这个“金九银十”的日子注定不会轻松。

打折促销成“主旋律”

在一向被房企视为冲刺业绩的“金九银十”到来之际，恒大打响了打折促销的第一枪。

9月6日，恒大连夜召开集团营销工作会议，自9月7日起至10月8日，恒大全国600个楼盘全线7折。

在经济学家、财经评论员郭施亮看来，融资规则收紧对房企现金流以及负债率存在较大考验，房企急需在“金九银十”通过打折促销加快现金回收，逐渐降低净负债率等财务指标，来提升房企自身的风控能力。只是，不同房企会根据自身的现金流状况、净负债率水平等因素制定出相应营销策略。

但就目前的形式来看，多数房企的负债水平并不乐观。据克尔瑞数据显示，截至2020年年中，179家房企总有息负债规模为84165亿元，较期初增长了6.64%。其中，76家重点房企总有息负债72913亿元，较期初增长6.18%。

从两条红线净负债率和剔除预收款后的资产负债率来看，76家房企净负债率的算数平均值达到了128%，而资产负债率无论是算术平均还是中位数均超过70%。

加快销售回款、缓解负债压力已成企业燃眉之急。中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，“金九银十”是房企传统的销售旺季。今年尤其不同，因为疫情影响了房企的成交量，那些奉行高杠杆、高周转模式的企业现金流压力是不言而喻的，抓住“金九银十”时段进行重磅营销，让企业财务尽快回到稳健区间并符合三条监管红线的要求，是势在必然。“现金流和流动性压力大的企业必须借此机会来打折抢收保命和续命。”

而郭施亮则直言，恒大这一举动，可能会引发部分触及红线的房企跟风模仿。9月10日晚间，新地产财经从碧桂园处获悉，尽管集团并无针对全国范围项目大幅降价促销的计划，但在金九银十阶段，各区域也会推出系列优惠措施。

“价格战”背后的隐忧

但市场另一端的消费者，对这场即将掀起的“价格战”也可能并不满意。据每日经济新闻报道，5月1日上午，北京首个限竞房项目旭辉城发生降价维权事件，30余名业主在售楼处拉起横幅。

而这样的维权风波屡见不鲜。卢文曦告诉新地产财经，最容易引发业主维权的有三类问题：价格、质量、逾期。其中，价格问题是维权因素中最重要的导火索之一。

而今年价格问题或更加敏感。方德证券在研报中指出，2020年由于新冠疫情爆发，全球各国经济增速均受影响下滑，导致消费者信心受挫，对未来收入预期下降，结果是对商品价格的敏感性更高。

对于打折促销是否会加剧这一风险的疑问，卢文曦表示，这需要看最终具体楼盘给出的具体优惠力度，现在“价格战”刚刚开始，实际折扣力度还没有具体落实。“如果降价力度很大，今年的售楼处一定会很‘热闹’。”

与此同时，本已增收不增利的开发商面临着利润空间被进一步压缩的困境。克而瑞研报指出，2020年上半年房企利润空间大幅收缩，行业整体利润规模出现负增长，继2019年利润增速拐点确认后增速继续明显下行。2020年上半年，179家样本房企实现毛利润6456亿元、归母净利润2116亿元，分别同比下降7.0%、16.0%。

而这场即将掀起的“价格战”将进一步压缩房企的利润空间。郭施亮认为，对房企而言，挤压利润可能会影响到房屋质量，而房屋质量问题又将直接影响到开发商的口碑。并且房企在未来的竞争中，又必须更注重质量与服务能力，才能形成更可持续的高去化与高周转水平。

因为经过疫情的冲击后，房地产市场正在发生微妙的变化。就购房者而言，不少人认为，房子需要从“量变”到“质变”。在贝壳研究院发布的“疫情下的住房消费者预期调查”中，有63.3%的受访者表示更愿意为高品质的物业付费，在有换房计划的受访者中,更愿意为高品质物业付费的比例高达74.5%。

如若“价格战”掌握不好度，将会造成开发商、消费者双方皆输的尴尬局面。

拿地逻辑生变

近年来，房企之所以面临盈利指标的持续下行，克而瑞将其主要归因于政策持续调控和高地价项目结转影响。

研报指出，从目前政策环境来看，调控基调仍以企稳为主，局部地区政策调控持续趋紧，特别是一二线城市限价政策难放松，存在地价房价比率高的问题，企业的盈利空间受限。

研报认为，提升运营管理效率和产品品质及溢价率是实现盈利的有效突破口。其中，经营管理中最重要的一环即成本管控，特别是土地成本控制，在土地市场火爆期，适当减少招拍挂拿地，以多元化方式获取地块，谨慎获取高价地，同时也要更科学地评估地块价值，测算地价房价比，保证预期收益。

如今，众多房企已经意识到高价地的高风险，正在转换战略。从中长期的战略角度来看，在今年二季度公开市场土地价格上涨之后，部分房企投资逻辑开始转变，尤其是头部房企更关注通过协议拿地、城市更新、收并购、TOD等方式增加土地储备。

在房企的中期业绩会上，龙湖称TOD是公司在土地特别热的时候拿地的重要手段；龙光集团、中国奥园则表示拿地上要将招拍挂、收并购、城市更新三方面相结合；禹洲地产还提到了产城合作的方式。

在卢文曦看来，房企的策略转变是合乎情理的。因为最近一段时间可以明显感受到土地的溢价升高，拿地的成本过高。但现在房企开始关注的城市更新、收并购等拿地方式成本是可控的，拿地成本也会较低。

卢文曦以城市更新为例称，城市更新一方面可以拉动城市升级，另一方面可以拉动基建、经济的发展。此外，新供应地块很多位于城市郊区，但城市更新的地块位置相对处于市中心地段，地块成熟不需要重新培育市场，是企业为数不多的突破口之一。

例如，9月8日，万科联合体以底价47亿元摘取上海宝山杨行镇旧改地块，成交楼板价20041元/㎡。“现在这个地块周边的项目单价已经达到4.7万元/㎡-4.8万元/㎡，企业中间可获得的利润空间还是比较大的。”

但柏文喜提醒，企业拿地逻辑的转变其实是把“双刃剑”。好处是可以有效控制拿地成本和地价支出的规模和节奏，但是劣势在于旧改、收并购所带来的项目进度的不确定性因素增加，实际上也推高了项目的不确定性风险。

因此，并不是每个企业都有能力通过城市更新、TOD或者是收并购来增加土地，这对那些资金雄厚、负债率低、流动性压力小、应对不确定风险能力较强的财务稳健型房地产企业来说才是机会。

后疫情时代，从市场到土地，变化的信号已经出现。只是谁能抓住机会，进入下一阶段的竞赛，正在考验着企业的前瞻性、洞察力与决断力。

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