第八章多种选择的困境：为什么多种选择使我们迷失主要目标？
留有余地的“傻瓜游戏”
在当今世界的背景下，我们仍然竭力为自己保留各种选择余地，买的是可扩展电脑操作系统，以备万一需要在上面装那些最新的高科技附加功能；我们给等离子电视机买保险，万一出现黑屏可以保修我们让孩子学习各种东西——体操、钢琴、法语、植物园艺，还有跆拳道，以发现他们在某个项目中可能激发出天才的火花。为一些不一定重要的事情疲于奔命，却忘记了在真正重要的事情上下工夫。这种傻瓜游戏得不偿失，但是我们偏偏喜欢玩。
新欢与旧爱，应该选择哪一个？
多种选择余地给我们造成了哪些困难？我们为什么非要给自己保留那么多的选择，即使这些选择要付出非常高的代价呢？我们为什么不能一心一意，全力以赴地做事呢?
让每个人都疲于奔命的“三扇门”
一般来说，在明确的目标指引下，我们都会努力追求最大程度的满足。
果断地关上该关的门
我们怎么才能摆脱这种非理性的冲动，不去追逐毫无价值的多余选择呢？实验证明，手忙脚乱地去保持所有选择是愚人的游戏。它不仅耗尽我们的热情，也掏空我们的钱包。我们需要把有些“门”自觉地关闭掉，我们有种非理性的冲动，要让所有的门都开着。这是我们与生俱来的局限，但这并不意味着不应该去关。
想一想电影《乱世佳人》中的一个情节：白瑞德要走的那一幕，斯嘉丽抱住他恳求，“我到哪里去？我该怎么办？”白瑞德，很久以来对斯嘉丽的忍耐到了极限，已经忍无可忍，回答道：“坦率地说，亲爱的，我一点也不在乎。”电影根据玛格丽特·米切尔的小说改编，这句台词被奉为电影编剧史上最难忘的经典之作，这不是偶然的。这一扇门，狠狠地关上了，一石激起千层浪，引起了广泛的共鸣。它提醒我们大家，无论是大门还是小门，该关的就要关掉。
饿死在谷堆间的驴子
在吸引力大致相同的两种选择中作取舍是最难的。这种情形下，问题不仅在于保留选择时间的长短，还在于到头来我们要为自己的犹豫不决付出代价。更重要的是，他们没有考虑到，无论他们做哪种选择，那些相对来说的细小差别总还会存在。换言之，他们原可以更轻松做出决定。他们甚至可以采取扔硬币猜正反面的方式来决定，但是我们不这样做，因为我们就是不愿意把这些门关上。
第九章期望的效应：为什么期待什么就会得到什么？
为什么总有人同时目击了同一事件，但双方为了证明自己的观点却做了完全相反的解释？为什么民主党人和共和党人却从截然对立的角度看待一个不识字的小学生，采取了水火不容的立场？为什么夫要交恶，但是争吵起来总是公说公有理，婆说婆有理？
添加香醋的百威啤酒
事先不告知，多数人选择加了醋的麻省理工学院特酿；事先告知所谓特酿只不过是加了醋的百威，反应就截然不同了。掺了醋的饮料一入口，人们就皱起了鼻子，马上要求换百威。可预料到的教训是，你直截了当地告诉人们某种东西可能味道不好，结果十有八九他们会跟着你走——他们之所以这样，不是因为体验，而是因为预期。
添加异常调味料的咖啡
异常调味料放在漂亮容器里的时候，会有更多顾客对我们说咖啡味道好，建议学校餐厅尽快推出这种特制咖啡，他们愿意付的价格也商一些。换言之，器皿的档次提高了，咖啡的味道也随之提高。
如果我们事先相信某种东西好，于是，它一般就会好（我们认为它不好，它也就会不好）。
但是这种影响到底有多深？它只是改变我们的信念，还是连实际体验的心理也一起改变？换句话说，人们的预知能够改变辨别味道这种中性行为吗？我们预期某种东西味道好（或者不好），于是它就果真变成这样吗？
重启啤酒实验
如果提供的信息只是告诉某事物的状态，事先把事实真相告诉啤酒品尝者或者事后告诉他们并没有多大关系；换言之，如果直接告诉他们酒里有醋，会影响他们对酒的评价，如果事后告诉他们，也同样会影响他们的评价。说到底，他们都了解到啤酒掺醋这一负面消息了。
从另一方面来说，如果实验开始之前把酒里含醋的事告诉参与者，能够重塑他们的味觉预期，使之与他们先前获得的这一信息保持一致，那么，事先了解情况的参与者对酒的评价与喝酒后才知道真相的人就会大相径庭。
我们事先告诉一组人酒里有醋(“事先”组），而另一组则是品尝过一小杯之后再告诉他们(“事后”组）。品尝一结束，我们给每人一大杯纯百威啤酒，桌子上再放上意大利香醋，一只滴管，还有麻省理工学院特酿的配方（每盎司啤酒加两滴香醋）。让他们做主，是否往酒里加醋，加多少从而观察他们的行动在多大程度上取决于事先还是事后知道酒中掺醋这一事实。
结果怎么样？“事后”组中决定在大杯中加醋的人数是“事先”组参与者的两倍！对“事后”组的参与者来说，第一次品尝掺醋啤酒味道还不错（很显然他们这样推理），再这样尝一次也没有什么坏处。
什么在影响我们对美味菜肴的判断？
在菜名前加一点带异国情调、时髦的词语(“墨西哥辣椒芒果酱”或者用“北美草原水牛肉”代替“牛肉")。如果蒙上顾客的眼睛进行品尝测试，这类配方未必有多大用处；但是事先给我们这种信息，用以改变我们的预期，却能有效地影响我们的味道判断。
不要低估展示的力量。无论是学习普通的烧烤煎炸还是在厨艺学校里学习专业烹饪，学会展示盘中食品的艺术同样重要。即使叫一份外卖，也要把泡沫塑料包装去掉，把饭菜放到像样的盘子里，摆放整齐（尤其你和别入在一起的时候）。是否能这样做，效果大不相同。
进一步说，你要是真的想对酒讲究一番，还可以多留点意，去选购那些勃艮第、复敦埃、香挨等酒的专用酒杯，每一种杯子都可以创造出特别适合该酒的气氛和情调，让你最充分地欣赏它的品质（尽管严格控制下的实验结果表明，如果把参与者的眼睛蒙起来，酒杯的形状对酒的气味和味道亳无影响，但人们还是津津乐道于“喝什么酒必须用什么酒杯”——美食不如美器）。
当然了，这种预期的影响力并不局限于饮食。如果请朋友看电影，你事先告诉他们评论家们对该片评价如何高，他们就会更喜欢这部影片。这一点对创建品牌和提高产品的知名度也至关重要。
你更喜欢百事可乐还是可口可乐？
一组优秀的神经学专家对可口可乐和百事可乐分别进行了蒙眼的和不蒙眼的测试，这次测试添加了一种现代手段——功能性磁共振成像机(fMRI)。利用这台设备，研究人员能够在参与者摄入饮料时对他们的大脑活动进行跟踪。结果怎么样？与可口可乐与百事可乐的广告相同，是否告诉参与者饮料的名称，会造成不一样的大脑活动。
实验过程是这样的，每当参与者喝到一口可口可乐或百事可乐，与情绪中的强烈感受相关联的大脑中部，即大脑正中前额叶皮层(VMPFC)就被激活。但是如果参与者知道他喝的是可口可乐会发生另外的变化。这时，大脑的额区，前额叶皮层的背外侧部分(DLPFC)一片与人类大脑高级功能，例如工作记忆、联想还有高级认知以及概念有关的区域也被激活。百事可乐也有这种情况。
偏见与第三方
预期还可以形成成见。尽管我们的成见会影响自己的行为，然而成见的激活则取决于我们当时的心理状态和对自我的认识。
回头来看一下这一章开头那两个足球迷和决定胜负的那个传球吧。两人同时看同一场球赛一个认为球和人都在界内，另一个入则认为是犯规。在体育运动中，这类争议并不完全是坏事。问题在于，同样的偏见可能影响我们对世界其他方面的体验。这种偏见化思维，实际上是绝大多数冲突升级的主要根源，不管是以色列与巴勒斯坦、美国与伊拉克、塞尔维亚与克罗地亚，还是印度与巴基斯坦，都是如此。
在这所有的冲突中，冲突双方的人们读过的可能是差不多的历史书甚至学到的是同一历史事件，但对于谁挑起冲突，是谁的责任，谁应该作出让步等问题，双方却很少持相同看法。在这些问题上，我们植入的观念，比在体育赛事中支持哪个队要强烈得多，于是我们紧紧抓住这些观念不肯放弃。人们的这种观念越来越强烈，双方在“事实真相”上看法一致的可能性就越来越小。
但是我们还有理由抱有希望。在我们的实验里，尝酒前后都不知道加醋，与尝酒之后才知道加醋，都能品出酒的真正味道。这一方法也可以用来解决争端：双方不带偏见地提出各自的认识，只是揭示事实真相，而不去涉及是哪一方采取了什么行动。这种“蒙眼”状态有可能帮助我们更好地认识事情的原委。
完全消除固有观念和现有认识是不可能的，但起码我们可以承认人人都存在偏见。有了这样的共识，我们就可能接受，冲突的解决一般需要中立的第三方来制定法则。
第十章价格的魔力：为什么我们喜欢买贵的东西？
神奇的安慰疗法
信念和预期不仅影响人们对视觉、味觉和其他感官现象的认识与解析，也能够改变人们的主观甚至客观体验，从而对他们施加影响，有时这种影响非常巨大。
“安慰疗法”的英文单词Placebo来自拉丁文“我会让你满意”。这个词在公元14世纪专指丧礼上雇来在死者灵前号丧的假哭者。1785年它出现在《新医学词典》中，指的是“非正规的边缘医疗方法或药物”。
安慰疗法与安慰剂的作用靠的是暗示的力量，它起作用是因为人们的信任。只要你看见医生，就会感觉好一些了。你服下一片药，就会感觉好一些了。
总的来说，有两种机制能够形成预期，使安慰疗法与安慰剂起作用。其一是信念——我们对某种药品、手术或有关人员的信赖或信任。
第二个机制就是条件反射。就像巴甫洛夫有名的条件反射实验（狗一听到铃响就流口水），经过重复的体验，人们体内就能建立起一种期望。
关于疼痛，良好的预期能够释放荷尔蒙和神经传递素，诸如内啡肤和镇静素，不仅能抑制疼痛，还能产生强烈的快感（内啡肤激发与可卡因相似的感受体）。例如，我清楚记得当年躺在烧伤病房里，疼痛难忍，但只要一看到护士走过来手里的注射器针尖还在滴着止痛剂，我就会长长地松一口气，止痛剂终于来了！我的大脑里马上开始分泌抑制疼痛的阿片肤，尽管针头还没有扎进我的皮肤。
价格越贵的药越有效吗？
价格与安慰疗效的关系因人而异，最近一段时间备受疼痛折磨的人，对价格与安慰疗效的关联有特别深刻的体会。在医药方面，我们发现的是，一分钱，一分货，你付多少钱，就有多大疗效，价格能够改变体验。
实验中，我们要求一部分学生跟踪调查，冬季里他们患了感冒，是花全价买药，还是到折扣商店买降价药，两处买的药效果怎样。到了学期末，13个参与者说他们买的是全价药，16个说是从折扣店买的。哪一些人买的药更有效？我认为你们应该猜到了：13个花全价买药的学生认为他们比那些从折扣店买药的人痊愈得快多了。你们看，非处方的感冒药的疗效取决于你付多少钱。
另外的例子是，我们吹嘘说有50多项研究结果表明SoBe饮料能够改善思维功能，付半价买饮料的人平均每人多答对了0.6道题，但是同样被我们忽悠了的付全价的学生，竟然平均每人多答对了3.3道题！换言之，饮料瓶贴上的信息（还有试题封面上的）与价格相加的威力，比瓶子里饮料的效果要大得多（当然这点可能还有争议）。
在价格上打了折扣，注定得到的东西就差吗？如果我们依赖非理性的直觉，实际上就是这样。如果我们看到半价商品，本能地断定它的质益就比全价的差——事实上是我们把它看得差了，它也就真的就差了。
怎么纠正呢？如果我们定下心来，理性地拿产品与价格做一番比较，就能克服那种无意识的冲动，不再把产品的销售价格与内在质最挂钩了。
安慰疗法的去与留
安慰疗法显示了我们大脑对身体的神奇控制方式。大脑是如何实行这神奇的控制，现在还不很清楚。
我们应该如何对待人们感觉高价药品(50美分的阿司匹林比低价药品1美分的阿司匹林）更有效这一现实呢？我们是放任人们的非理性，因而继续提高医疗保健的成本呢，还是坚持要求人们使用市场上最便宜的普通药物及医疗手段，而不采用那些疗效更高价钱也更贵的新药呢？如何建构成本与共同负担的医疗机制使其发挥最大效能，如何让需要的群体能买到廉价的药品而不降低他们享受到的医疗水平？这些都是建构医疗保健制度最关键、最复杂的问题。
安慰疗法和安慰剂也令市场营销人员左右为难。职业道德要求他们创造可预期价值。如果把某产品的客观价值宣传过度，可能成为歪曲事实甚至散布谎言。对医药、软饮料、大众化妆品和汽车来说，预期价值可能成为真正价值。如果人们从某一产品中获得了比较大的满意度，是不是营销人员炒作的结果？我们对安慰疗法想得越仔细，对信念与现实之间的模糊界限考虑得越多，这些问题就越难回答。
关于医学上安慰疗法的实验，引发了很多伦理问题：很多人强烈呼吁，反对给病人施行假手术。
为了弄清楚某一疗法是否应该继续使用而把它暂停下来做实验，这样很可能牺牲眼下一些患者的健康甚至生命，想到这一点就让人很难忍受；想到一个患癌症的孩子正在接受的是安慰疗法，而几年以后患同样病症的别人可能会有更好的治疗方法，这两种情景令人难以下决心。
同时，如果因此而停止安慰疗法的实验，同样令人难以接受。这种疗法可能让成于上万的人们接受无作用（有风险）的手术。
应该让烧伤病人穿紧身衣吗？
让烧伤科病人参加实验，用来测试紧身衣的效果（它的不同材质，不同的压力水平，等等），这种做法在伦理上是有问题的，让某个人参与有关安慰疗法的实验就更加困难。如果没有充足的理由，让那么多病人多年来忍受某些疗法引起的痛苦，在道义上也说不过去。
第十一章人性的弱点：为什么我们不诚实？
不诚实行为可能有两类：
其中的一类，请想象两个开车在加油站周围转悠的家伙。他们一边开车，一边盘算加油站钱柜里会有多少钱，附近有谁可能来抓他，如果被抓到他们会被判几年（同时考虑到，如果在狱中表现好可以减多少刑期）。基于这种成本收益计算，他们决定是否动手抢劫这个加油站。
第二类不诚实行为，他们不过是“借用”了会议室的一支钢笔；从自动饮料机里多接了几口汽水；在填写保险理赔单时，把电视机的价格稍稍夸大了一点，拿着和娜瓦阿姨吃饭的发票当做业务招待报销（不过，她也确实问过最近我的业务情况如何呀）。
我们都知道第二类不诚实行为存在，但它到底有多么普遍？进一步说，如果我们让一部分“诚实”的人在严格控制下做科学实验，实验中引诱他们进行欺骗或偷窃，他们会做吗？他们会动摇自己的信念吗？如果偷窃，他们会偷多少呢？我们决定弄个明白。
考试中你会作弊吗？
有了适当的机会，很多平日里诚实的人也会作弊。我们发现坏了一锅汤的并不只是几条臭鱼，多数人都会作弊，但作弊的程度不高。
和我们的直觉相反，但更令人过目难忘：一旦在诱惑下作弊，作弊的程度并不像人们通常认为的那样，与害怕被发现有直接关联。学生们有机会在不撕掉草稿的条件下作弊，他们平均答对的题，从32.6道增加到36.2道。但是他们有了进一步机会撕掉稿纸和答卷，可以完全掩盖小小的“罪行”，他们的不诚实度并没有随之加深。他们作弊的程度还保持在差不多的水平上。这就是说即使没有被发现的风险，他们也不会在不诚实的路上走得太远。
学生们撕掉了稿纸和答卷，把手伸到钱箱里，然后走开，他们每个人都可以说自己答了满分，或者任意多拿钱（钱罐里大约有100美元）。但他们并没有这样做。某种因素——他们自身内部的某种东西，阻止了他们。但这究竟是什么东西呢？说到底，什么是诚实呢？
强制措施能保证诚实吗？
当我们的所作所为符合社会伦理，超我就感到愉悦；否则就会感到不快。
我的感觉是，我们的确看重诚实，想做诚实的人。但问题在于，我们内心的诚实尺度只有在考虑重大越轨行为时才被激活，例如，是否把会议室里一整盒钢笔据为己有的时候。在面临细微的越轨行为时，例如拿走一两支钢笔，我们甚至不会去想这点琐事与诚实有什么关联，因而我们的超我仍然在睡大觉。
有关《圣经》十诫的实验，给我印象最深的是那些十条中只能记得一两条的学生和那些十条差不多全记得的都会受到影响。这就是说鼓励人们诚实的并不是十诫的条文本身，而是出于对某种道德准则的深思。如果真是这样，我们就可以用非宗教的道德准则来提高大众的诚实水平。
纠正不诚实的更好方法
人们在有机会的情况下会作弊，但并不是肆无忌惮。一旦他们意识到了诚实，不管是《圣经》十诫还是签一项简单的声明，他们就会完全停止作弊。换言之，如果我们没有了一切道德规范的意识，就会滑向不诚实一边。但是如果在受到诱惑的瞬间得到有关道德的提醒，我们可能保持诚实。
第十二章性善还是性恶 为什么现金能使我们更诚实？
可乐不见了，现金还在
离现金一步之迫的作弊最容易发生。
到底是什么因素允许我们在非金钱事物上作弊，又是什么阻止我们在金钱上作弊呢？这种非理性的冲动是怎样起作用的？
在一般情况下，如果有机会，学生们会平均作弊2.7道题，但是在非现金条件下，有同样的作弊机会，他们平均作弊5.9道题，作弊的几率高出两倍还多。现金条件下的作弊和离现金一步之遥条件下的作弊，竟然有如此之大的差别！
象征货币不仅能给人们的某些道德约束“松绑”，还能使相当一部分人“松绑”得非常彻底，竟然到了肆意作弊，毫无顾忌的地步。
只要离开现金一步远，我们会很快给自己的不诚实行为找出合理的借口。
非现金引发的作弊现象
想一下屡见不鲜的保险造假现象，据估计，投保人报告他们的家庭财产和汽车损失时，总是编造理由多报大约10%。与此相对照凭空捏造诈保骗保的案例并不是很多。这些人不大可能直接去偷保险公司的钱（尽管这种诱惑有时是存在的），但是报告他们丢失的东西时，仅仅是把尺寸和价值夸大一点，道德上的负担就会更容易承受。
企业费用报销情况又怎样呢？人们因公出差，他们应该了解各项开销的规定，但费用报销也是离现金也是有一步或是几步之遥。
当人们把开支收据通过公司主管的助理上报审核时，他们离不诚实就只有一步之遥，他们很容易在里面夹进一些有问题的收据。另一项研究里，我们发现家住纽约的商界人员，如果在旧金山机场（或者其他离家较远的地方）给孩子买礼物作为费用报销，比在纽约机场买或者从机场回家的路上买，更觉得心安理得。这一切在逻辑上说不通，但是一旦交换介质是非货币的，我们为自己行为作出合理化解释的能力就会突飞猛进。
所有的电子交易都不通过有形的货币易手而实现，这更容易使人们不诚实。
现金时代的终结与舞弊行为的泛滥
看看非货币交易的发生范围。我们可以从办公室拿一支铅笔，从公用冰箱拿一罐可乐，甚至可以倒填股票期权的日期，然后编出理由为这一切解释。我们可以做着不诚实的事，还自认为是诚实君子，我们听任自己行窃，而自己的良知却在睡大觉。
现金已经开始渐渐离我们而去了，我们该怎么办？我们必须唤醒人们认清，非货币财物与自己作弊倾向的关系。我们要认识到一旦没有现金的直接提醒，我们就可能作弊，而且所达到的程度连我们自己都想象不到。
第十三章可预测的非理性：为什么我们要研究行为经济学？
个人需求与群体属性的矛盾
人们有时甘愿牺牲消费快感来突出自己在别人心目中的形象。人们选择食品和饮料时好像有两个目标：或者给自己带来最大享受，或者在朋友心目中炫耀自己某些正面的人格特质。问题在于，一旦他们做出选择，例如，点了菜，他们就必须勉强食用自己本来不喜欢的东西，陷人一种后悔莫及的境地。
在标新立异不被视为正面人格特质的文化背景下，人们在大庭广众之下点菜点酒时，有可能表现与群体的归属感，着意刻画与别人选择一致的印象。我们在香港做的实验证明，事实果真如此。在香港，人们常常也不喜欢在公开场合当众点的酒菜，而是喜欢自己私下点的。但是这些参与者点酒点菜时，都跟着群体中的头一个照葫芦画瓢，这样他们就同样犯了使他们后悔的错误。
“免费午餐”是可以实现的
要去饭馆吃饭，最好是在服务生到来之前先拿定主意，坚持不变。看别人点什么你再跟着点，很容易引导你点原本不想点的东西。
实验显示所有人的决策过程远不如传统经济学理论所假定的那么理性。非理性行为既不是任意所致、又不是亳无目的，它有规律可循而且可以预测。
如果我们在决策中总是出现有规律的错误，那么为什么不发展新策略、新工具、新方法来优化我们的决策过程，改善我们全体的福祉呢？这正是从行为经济学角度赋予“免费午餐”的意义，我们可以借助工具、方法和政策，改善决策过程，减少决策失误，以使我们心想事成。
如果让我从本书中叙述的研究结论里浓缩出一个重要的教训，那就是，我们都是棋盘上的小卒子，对棋局里的多种力量认识不多。我们通常认为自己稳坐在驾驶座上，对自己的决策，对自己生活的方向具有至高无上的操控能力；但是，很可惜这只是我们一厢情愿的认识，它反映的是我们的欲望——我们对自身想当然的认识——而不是现实。
结语
本书的每一章里都描述了影响我们行为的一种力量（情绪、相对论、社会规范等等）。这些力量对我们的行为施加了巨大的影响，我们的自然本性却使自己大大低估了这种力量。它们能够起作用，不是因为我们缺乏知识，缺少实践，或者我们天生低能。相反，一再受到影响的不仅是入门新手，同样还有资深专家，影响的方式具有可预测的规律，造成的失误却直接关系到我们怎样生活，怎样“做生意”，这些失误成了我们人生的一部分。
我们不可避免地被视觉幻象所愚弄，我们也陷入了自己大脑带入的“决策幻象”之中。问题在于我们的知觉和决策环境是通过眼、耳、味觉和触觉，还有主宰一切思想的大脑，经过过滤才形成的。等到我们对信息做了理解和消化，它已经不一定是现实的真实反映了。相反，它只是我们对现实的诠释，而它就是我们形成决策的基础。从本质上来说，我们被自然赋予的工具所限制，我们决策的方式又受限于这些工具的质量与精确程度。
第二个重要教训是，尽管非理性司空见惯，但并不是说我们都不可救药了。一旦我们明白了自己的错误决定会发生在什么时间，起源自什么地方，就可以提高警惕，强制自己从不同角度、用不同方式重新考虑这些决定，或者用科技手段来克服与生俱来的缺点。企业决策者们也可以在这些方面改变他们的思维方式，考虑怎样制定政策，设计产品，创造免费午餐。
承蒙阅读本书，不胜感激。我希望，你们能获得有关人类行为的一些有趣的见解，对驱使我们生活的原动力有所理解，发现某些改善决策的方法。
