#读书笔记#《游戏运营-高手进阶之路》

一、系统思考与表达，提升认知系统

1、清单思维

1.1 清单的价值

• 协助执行：减少疏漏，避免遗忘
• 制定框架：建立条理清晰的结构
• 梳理知识：作为工作手册和行为指南
• 帮助决策：多维度评价，理性决策

1.2 制作清单的注意事项

• 追求相互独立，完全穷尽
  • 做到不重叠、不遗漏的分类
• 定义类别，陈述原因，设计权重
  • 定义类别：解释说明，避免误解
  • 陈述原因：原因说明，便于后续迭代
  • 设计权重：分配优先级
• 根据情况无限拓展，反复迭代

2、游戏运营框架

1.1 游戏行业大框架

• 游戏研发：对游戏的内容品质负责
• 市场营销：对游戏的新增用户负责
• 游戏运营：对留存和收入负责
• 平台支撑：对业务运转效率和质量负责

1.2 运营的目标和核心

• 运营的目标：尽全力留住用户，并且最大化的输出用户价值
• 运营的核心：在提供给用户价值（期望用户留存）和提供给公司价值（期望用户付费）之间去寻找一个平衡
• 核心数据目标：用户量和收入

3、运营基本功，如何写好运营公告

1.1 公告内容要求

• 清晰明了的比标题：赚钱描述远大于辞藻华丽
• 称谓和落款：保持称谓一致
• 精炼准确的正文内容：用大家能明白的通俗语言，一句话说明白

1.2 建立好公告模板

• 公告就是“宣布运营动作 + 场面话”

二、活动设计，就是用户行为设计

1、活动类型

1.1 品牌类活动

• 核心目标：提升公司及产品影响力，降低营销成本
• 核心要点：定位策略，曝光频率，记忆关联
• 常见类型：刷榜单排名，刷百度指数，刷商店星级评论，和大牌合作，寻求一切线上线下曝光品牌的机会

1.2 渠道类活动

• 核心目标：渠道用户活跃和增长，渠道关系经营
• 核心要点：合理满足各渠道方需求，争取更好的资源位置
• 常见类型：渠道冲级赛，充值折扣，特殊专享礼包码

1.3 新增类活动

• 核心目标：用户注册、下载、创建角色
• 核心要点：优化漏斗
• 常见类型：注册送礼包，冲级赛，实物道具

1.4 平台类活动

• 核心目标：获得用户信息，增加流失成本，精细化运营
• 核心要点：促使用户完善资料
• 常见类型：绑定手机/邮箱送奖励，问卷调查

1.5 回流类活动

• 核心目标：老用户回归数量
• 核心要点：解决用户回归动机
• 常见类型：老用户回归送礼包，返还货币

1.6 充值类活动

• 核心目标：促使用户完成充值行为

• 核心要点：破冰、性价比递减、付费率

• 常见类型：充值送钱/抽奖机会，保险、充值爬坡、限时限量打折促销、团购

  免费用户：尽量使其完成破冰行动
  付费用户：对价格敏感
  土豪用户：完全凭喜好付费

1.7 消耗类活动

• 核心目标：促使用户消耗存量（货币、道具）

• 核心要点：奖励设计和规则设计，性价比递增

• 常见类型：消耗送奖励，消耗爬坡，BUFF

  把重要的奖励设计在消耗端
  在消耗层面，自然性价比递增，消耗的越多，得到的越多

1.8 活跃类活动

• 核心目标：用户参与热度，话题感
• 核心要点：奖励设计与活动规则
• 常见类型：游戏行为活跃度，话题、征集、评选等

2、如何系统搭建活动框架

1.1 显性内容

• 活动主题
  • 主题的价值：被用户发现和传播
  • 六大套路：热门信息、长期兴趣、利益需求、情感归属、社会比较、反差内容
• 活动时间
• 活动规则
  • 降低用户的理解成本
  • 降低用户的参与门槛
  • 降低用户的执行路径
• 活动奖励
  • 什么道具可以打折促销卖，什么东西根本不许卖
  • 什么道具在这个时期投给用户是亏本的
  • 是一次性给用户结算奖励，还是分批次结算奖励

1.2 隐性内容

• 活动目的
• 活动成本
  • 因规制设计支付的经营成本
  • 因结算方式支付的发奖成本
  • 因意外情况引发的维护成本
• 活动风险
  • 拿捏不准，多问专家意见
  • 涉及领奖，严把测试环节
  • 数值监控预警
  • 设计奖励上限
  • 监督用户舆论，及时亡羊补牢
• 活动数据
  • 建立多维度坐标，精细化运营
    • 高价格高频率的是用户刚需，性价比也高，一般不适合打折促销
    • 高价格低频率的道具适合用来打折甚至赠送，促使更多的用户体验购买
    • 低价格高频率的道具适合开发出一种升级版同类道具，用来获得利润
    • 双低的话，想想问题出在了哪里，尝试加强
  • 不要预设结论，错误归因
    • 通过分析得出结论，而非先定好结论再分析数据
  • 培养数据敏感度
    • 无论数据是升是降，都要找到原因
• 活动宣传
  • 外部广告：想办法蹭
  • 平台工具：视情况买
  • 内部管理工具：精细雕琢
• 活动节奏
  • 挖掘游戏内付费点
  • 提升用户付费率，提升ARPU
  • 制定营收计划，把控节奏设计营收类活动，完成营收任务
• 活动执行
  • 执行的关键在于公共人力资源
• 活动总结
  • 分析结果、分析执行过程、分析偏差

3、顶级活动策划的意识形态

1.1 感知层

• 主题、奖励、规则、时间

1.2 决策层

• 宣传、成本、风险、数据

1.3 战术层

• 总结、执行

1.4 战略层

• 目的、节奏

三、营收有道，商业策划基本功

1、科学的设计营收节奏

1.1 第一步，努力做好破冰付费设计

• 特点：性价比居高
• 方式：通过游戏内置的机制去实现
• 常用方法：
  • 付费1元可获得价值100元甚至更多的收益，文案为“任意付费即可获得xxx”
  • 游戏过程中，设置一些支线任务，让用户100%经历1个超级奖励，通过完成支线任务，任意付费后领取
  • 碎片求和设计，如6件套装，其中5件由系统产出，第6件只能通过付费获取
  • 折扣道具掉落，满减代金券，奖励翻倍卡等

1.2 第二步，刺激用户消费升级

• 原理：锚点对比和心理账户
• 方式：给予其付费性价比选择，刺激消费升级
• 建议：早期不要做任何打折促销，不要让用户间数值差距过大

1.3 第三步，挖坑填坑，合理规划营收节奏

• 新玩法、新功能、新的属性养成，不建议做打折促销，且应全服投放（无论何种形式）体验类道具
• 通过数据提取土豪玩家的属性养成情况，提取付费用户手里的货币存量，有针对性的做折扣礼包

2、随机抽奖怎么玩

• 参与机会可以做随机
• 奖励列表可以做随机
• 获取过程可以做随机

3、有诚意的营收活动

1.1 为免费用户设计玩法

• 发放方式：

  • 普通场景掉落节日道具
  • 副本场景掉落节日道具
  • 世界Boss掉落节日道具

• 回收方式：

  • 自己消耗掉+buff，+exp，加血，加特殊数值，奖励设计可单项和叠加
  • 通过NPC进行回收，兑换道具或抽奖机会，亦可作为节日场景门票回收

  为免费用户增加一些体验设计，限时或限次，让对方体验一下爽的感觉

1.2 为付费用户设计玩法

• 销售方式：

  • 团购打折
  • 限量抢购
  • 节日碎片兑换道具

• 消失方式：

  • 限时消失
  • 道具卖光后消失
  • 变成boss被用户击杀

  不断的营造一种随机感和稀缺感

1.3 为土豪用户设计玩法

• 第一种是自力更生的榜单，自己花钱买道具，有钱就是大爷
• 第二种是万众瞩目的榜单，只能接受他人增加，人气高就是牛
• 第三种是千夫所指的榜单，前10得到不同的属性削弱效果

在游戏中如果快乐可以建立在敌人的痛苦之上，那么快感会加倍

4、精细化运营

1.1 免费用户

• 打死不付费，活跃导向
• 努力破冰，创造参与感

1.2 付费用户

• 对价格波动敏感，销售导向
• 充值设计，参考性价比递减原则
• 消耗类活动，参考性价比递增原则，封住一个上限

1.3 土豪用户

• 无所谓性价比，自我实现导向
• 设计付费竞争环境，让土豪之间通过竞争获取

5、玩家游戏付费点

1.1 付费点的本质

• 所有的付费逻辑都是产出和回收，且回收能力一定是远远大于产出能力的

1.2 设计不同层级的消费选择，并控制好差距

• 免费用户：提供基础的资源保障，不花钱也能跟上游戏节奏
• 付费用户：提供付费后带来的数值成长，感受花钱的快感
• 土豪用户：提供无限的目标追求，控制数值碾压

用户并不付费也能玩，但是付费后会很爽，付费超过一定的临界值后，会有优势，但是无法做到碾压

四、用知识武装，构建核心竞争力

1、7种提升游戏收入的经济学知识

1.1 随机博彩
1.2 组合销售

• 逻辑精髓：
  • 低价提供一种尝鲜型的体验或服务，从而引发二次消费
  • 通过某个主题组合，减少购买操作成本，降低决策过程
• 原则：
  • 卖的非常好的爆品，基本上不放进礼包中，即使放，折扣也超低
  • 部分用户平时买的多的商品都搭配在一起，折扣力度较小
  • 属性养成中附带一些性价比不那么高的冷门商品，折扣力度大
  • PVP消耗品，折扣力度大
  • 消耗品中的冷门则基本上是一种白送的姿态整合到礼包中

1.3 周期订购

• 帮助用户解决麻烦的问题，然后配合打折促销进行操作

1.4 差异定位

• 价格歧视：把相同等级、质量的产品或服务，通过运营的手段，以不同的价格销售给不同的用户
• 定位：在用户的心中建立一个品牌认知，占领心智

1.5 竞价拍卖

• 唯一最低价式拍卖：用于回收大量淤积货币
• 标准增量式拍卖：放上一堆道具，由用户自由抢购数量
• 速胜式拍卖：每间隔x分钟放一件道具，用户直接报价，优先匹配者赢

1.6 微量

• 核心：尝试把自己的商品切分成足够小的份额，让更多的用户参与购买

观察游戏中那些大宗的商品或服务，是否拥有切分的可能，使其价格门槛变低，继而让更多的用户完成购买行为

1.7 绩效结算

• 成功了就付钱，失败就返还

2、7种提升游戏活跃的经济学知识

1.1 意愿付费

• 特征：
  • 产品边际成本较低，一般附带文化属性
  • 付费后能刺激卖家提供更好额内容或服务
  • 买方尊重卖方的付出，双方彼此认同
  • 激烈竞争的市场环境的销售选择

1.2 众筹

• 特征：
  • 依赖创意，依赖大众力量完成一种集资行为
  • 为保证质量，要设定身份门槛，不能人人都参与
  • 众筹不是意愿付费，发起人和支持者拥有明确的价值分配原则

1.3 投资理财

• 产品层面：比如购买某保险，参加某竞赛输了，系统结算给你一笔补偿金
• 运营层面：比如购买某保险，游戏账号被盗了，官方保证你的道具能恢复，不影响游戏

1.4 动态博弈

• 差异定位：卖方通过设计歧视，主动挑选买方
• 动态博弈：买方通过支付价格，卖方选择是否成交

1.5 共享经济

• 过剩资源、租用
• 使用场景：助战

1.6 典当置换

• 两种形式：用户跟系统之间，用户跟用户之间

1.7 直销返利

• 游戏推广员：地推
• 公会返利：下载特定的CPS包，会员的消费部分分给会长
• 主播推广：引导粉丝玩游戏

3、10种影响用户决策行为的技巧

1.1 价格锚点

• 用一个锚点做比较，让其中一个选项作为炮灰，以显得另外一个选项特别超值

1.2 损失规避

• 在相等的情况下，损失带来的痛苦是大于获得的快乐的
• 营销类活动、限时、限购、限制资格

1.3 比例偏见

• 高价商品减数值
• 低价商品打折扣
• 巧妙转移注意力

1.4 心理账户

• 与用户既往认知建立关联
• 通过营销刷新出认知，创造意愿
• 通过第三方的力量影响用户

1.5 沉没成本

• 核心策略：循序渐进地投入和参与，不忍舍弃

1.6 互惠

• 从建立亏欠感和负债感，然后促使目标为自己做点什么

1.7 喜好

• 人们总是更容易答应自己认识或喜好的人所提出的要求

1.8 权威

• 面对权威的意见，大家习惯性的给予信任和尊重

1.9 从众

• 命令性规范
• 公布绝对优势
• 利用反作用力

1.10 承诺一致

• 引诱对方采取某种行动、声明或立场
• 利用它保持一致的压力迫使其服从要求

4、免费

• 免费背后的经济学成因
  • 免费的前提：一定存在一个双边市场
  • 免费的价值：降低门槛，带来流量

五、运营本质，最大化输出用户价值

1、极限挖掘与输出用户价值

• 活跃：开启一次运营行为的前提
  • 重度用户、适度用户、轻度用户、沉默用户
• 营收：尽全力让更多的用户付费
  • 免费用户、付费用户、土豪用户
• 资料：精细化，平台化运营的前提
  • 安全类、社交类、标签类
• 内容：刺激用户输出内容，塑造游戏文化
  • 意见领袖、内容输出者、活跃分子、沉默着
• 传播：提供激励规则，促使用户口碑传播
  • 明星玩家、游戏主播、游戏推广员