[五分钟一本经典]-营销-《疯传》

原著作者：乔纳·伯杰

 通过分享来自商业世界、社会活动和媒体的引人入胜的故事，《疯传》向我们讲述了为什么某些想法和产品比其他的传播得更好。

    你有没有想过，是什么让一些随意的YouTube视频在网上疯传，不管它们的质量如何，品味如何，或者多么老套？

    答案是因为人们分享它们。即使一个受欢迎的视频在你看来是随机的，它也有一些特征会让人们想要把它传下去。

    我们觉得，某些概念或产品比其他概念或产品更受欢迎完全是出于运气。一篇文章在社交媒体上获得了100万次分享，而另一篇虽然相似，但看到的却只有少数。这就是互联网的运作方式——至少如果你不深究的话。

    但是，如果有人试图找出是什么将具有传染性的想法与那些不为人知的想法区分开来的呢？

    伯杰已经为此努力了15年。就像《上瘾》一样，伯杰深入挖掘了消费者选择背后的心理。他关于为什么有些想法会像病毒一样传播的结论，是《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书的核心。

    以下是书中关于如何分享产品、想法和故事的3个最重要的启示：

    1. 口碑是最有力的营销机制。

    2. “挂在嘴边的都是脑子第一时间想到的（Top-of-mindleads to tip-of-tongue）”应该是所有营销人员的口头禅。

    3. 人们通过故事直观地理解世界。

启示1：口碑营销比网络营销更有效。

    如果你想推销一种产品，树立一个个人品牌，或者围绕一个共同的事业组织你的社区，你可能会认为社交媒体是最好的选择。每个人似乎都对使用Facebook或Instagram广告来传播自己的想法感到兴奋。

    伯杰指出，我们完全错了。世界上最强大的营销工具不是社交媒体，而是口口相传——人与人之间分享关于新产品、品牌、事业和事件的信息。

    猜猜有多大比例的口碑推荐是发生在线上的？只有7%。没错，93%的分享，甚至是线上内容都是通过面对面的互动实现的。也许，我们并不像一些研究人员试图说服我们的那样沉迷于网络交流。

    口碑营销比“正式”的广告方式更有效的原因有两个：

    首先也是最重要的一点是，我们对伙伴的信任要大于对广告商的信任。如果一个朋友向你推荐一种新的美白牙膏，很可能是因为这种牙膏对她或她认识的人有效。否则，她为什么要提这件事呢？

    她和你分享这个神奇的牙膏品牌的原因是她听到你抱怨自己的牙齿颜色。她知道这是你的痛点。她不会和几天前刚预约了牙齿美白的莎莉谈论这件事。

    这是口碑营销如此强大的第二个原因——它的目标受众非常精准。如果一个同事或家人向你推荐某样东西，通常是因为他们认为它可以满足你当前的需求。

启示2：使用常见的触发器来促使人们想到你的产品。

    还记得丽贝卡·布莱克走红网络的视频《星期五》吗？在这段视频中，一群青少年跳进车里，去参加一个派对，为即将到来的周末的自由而欢欣鼓舞。这不是最好的视频，但它还是成为了热门视频。

    促使这首歌传播的原因是每周都会有提示让观众想起这段视频。是的，你猜对了，这个提示就是“星期五”。在周五，人们想起了这首歌，搜索它的次数也比其他时候多得多。

    Geico的广告也是这样的。一只骆驼傲然地问办公室里的人，“猜猜今天是什么日子？”最后，有人暴躁地回答，“今天是驼峰日”。这个视频在周三被分享的次数是平时的20到30倍。

    这些例子说明了一个关于传染性想法的简单却又经常被忽视的事实。为了让人们分享想法，他们必须记住它。“脑子第一时间想到的”很容易变成“挂在嘴边的”。

    市场营销人员的工作是寻找或创造能够自然激发顾客想到产品或想法的触发点。正如著名心理学家丹尼尔·卡尼曼所指出的，人类的大脑是通过将事物与其他记忆联系起来来记忆事物的。

    这种关联机制让许多人在他们的一天或一周中反复忆起各种想法。利用人类心理的这一方面，就产生了病毒营销。

启示3：大脑被训练成通过故事来学习。

    人类就是喜欢故事。这对你来说可能并不新鲜，但为什么我们对叙事如此着迷呢？

    几千年来，人们一直在编造各种故事来更好地了解这个世界。早在文字记录之前，人们就已经把特洛伊木马或洪水神话之类的传说讲出来了。今天，故事仍然是思想的主要载体。

    除了有趣之外，最令人难忘的故事通常还有包含在字里行间的重要信息。例如，在诺亚方舟的圣经故事中，隐含的信息是上帝保护善良的人。然而，这一寓意是“夹带”在故事中的，从未被明确表达过。

    这种“夹带”正是我们不太可能对以这种方式呈现给我们的信息提出质疑的原因。我们感知它，至少在某种程度上，是无意识的，因为我们更关注故事本身的事件。但是，当我们的注意力有意识地停留在事物表面时，我们的无意识却吸收了隐藏在事物下面的东西。

    如果你想让你的产品或想法经久不衰，就围绕它塑造一个故事。伯杰自己当然明白这有多重要，他的书中至少有一半是故事和轶事。

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