兼具传统和新锐基因的极氪，是怎么做用户运营的？｜新能源车专题研究
主笔：浣芳黛
出品：增长黑盒研究组
近几个月来，新能源车势头强劲，众多车企纷纷传出连月增长和再创新高的捷报，在当下整体经济复苏缓慢的映衬下，显得格外耀眼。
于是，增长黑盒近期针对新能源车企展开了系列研究。这一期为该专题的第一期，我们打算从极氪讲起，因为“出道”刚满两年的极氪，不仅月销量实现破万（7月交付12039台，同比增长139.7%，环比增长13.4%，已累计交付132620台），甚至已经阔步开启了出海之路（首批欧版极氪001已于8月中旬从江苏太仓港口发运），声势迅猛，必须得狠狠关注一波。
此外，由于我们的研究一直以来篇幅较长，为了给想要节省阅读时间的读者提供便利，我们将会在文章开头加入一个要点精华板块。
- 要点精华 -
✓ 用户运营在主机厂里的功能是锦上添花和助攻，打不了决定性战役。
蔚来靠用户运营将NPS做到70%，引得同行纷纷效仿，其中就包括极氪。不过极氪也在不断调整革新适合自身发展道路的用户运营策略。
汽车本身是一个交互过程非常漫长的产品，在品牌创立初期，所有东西都需要进行用户教育，用户运营就是很好的选择。
用户运营在互联网行业里是一项天然正确的战略，但却不完全适用于主机厂，因为可以模仿互联网行业去拉新、留存、做社群、做活跃，却模仿不了转化率。
✓ 不必神话用户运营，而应当在产品力、价格、口碑都已经具备的前提下，让用户运营成为最终促成交易的助推力。
极氪进行用户群体研究来测算用户运营的效果，当发现经过触达的人群呈现出了向好的趋势，才会扩大该运营方式所覆盖的人群，以此形成一个不断修正的循环。
极氪2023年的核心目标是“卖车”，因此将用户运营的重点从后端的保客向前端的潜客转移。
✓ 投广告依然是包括极氪在内的大部分车企拓展新用户的主要手段，而广告投流如何与用户运营策略形成良性配合并为车企带来增量价值也同样重要。
极氪在投流渠道的选择上面贯彻的是“一个都不能少”的原则，由于各个渠道的线索转化率都很难大幅提升，只能尽可能多地增加投放渠道。
2022年极氪线上渠道的投流预算占比达到了总营销预算的51%，2023年上半年涨到了57%。投流策略从2021-2022年的「撒网式」变为了2023年「效果类」。
车企的投流策略大多是从快消品那里学来的，整体上呈现一种短平快的思路。而真正优质的汽车销售线索，既需要投放精准，还需要内容优质。视频号在给了营销内容很大创作空间的同时，还可以打通公域和私域，是值得车企们进军的高性价比渠道。
PART1 当传统车企被裹挟进互联网潮流
新能源车从走进人们的视野到走入人们的生活，距今也才短短十年时间。对于大多数主机厂而言，从油车到电车的进化，原本只是一场技术层面的革新而已，然而，蔚来的横空出世和另辟蹊径，通过强调用户运营来打开市场，在一段时期内给了同行很大的震撼。
为了研究蔚来重用户运营的模式是否适合极氪甚至整个新能源车行业，我们专访了极氪用户运营总监张振新。
1.1 新势力的考卷，该怎么抄？
诚然，蔚来的用户运营，早已不是什么秘密，简单来说可以概括为3点——提供超出预期的服务、提供丰富的用户活动、与用户共建品牌生态。从2017年首辆量产车ES8发布至今，蔚来的累计销量30w+台新能源车，据官方透露，转介绍率最高时期可达70%，即近7成新客都是在老客的宣传推荐下产生的。相比传统车企仅为个位数的转介绍率，蔚来绝对称得上是行业的颠覆者。
起初，有不少汽车人都觉得新势力是个笑话，一个初创的国产品牌，谁会愿意去买单呢？而他们交出的答卷却实打实地验证了，通过用户运营获取用户心智，同样是一条通往成功的路径，这与汽车本身的智能化发展有很大关系。于是，车企们的着眼点也逐渐开始从过去的研产供销转向关注用户。
“必须承认，车企重视用户运营，完全是受到蔚来的影响，”张振新的描述很有趣，“同行对它的态度，有点像十年前的手机品牌们看小米：看不起，看不懂，但追不上。”
虽然属于不同行业，不过蔚来和小米倒确实有些相似之处。十年前的小米手机，用户运营做得就很热闹，但如果再看当下，用户运营的热度似乎又没有过去那么高了，各个品牌的竞争几乎只聚焦在了性能、内存、芯片等较为硬性的条件上。
那么，用户运营的这种阶段性特点会复制到车企身上吗？还是如同很多口号喊的那样——以用户为中心是一种长期主义？
我们认为，新势力之所以在起家过程中尽显了用户运营的重要性，是因为汽车本身是一个交互过程非常漫长的产品，在品牌创立初期，所有东西都需要进行用户教育，而教育就需要通过一些运营的动作去完成。当一个全新的物种尚未得到市场验证的时候，先高举高打，强调体验感，通过超出平均水平的服务将核心用户聚拢，是十分聪明的选择。
然而，新势力们的这套打法虽香，却不见得可以持续。早期在用户运营上投入的成本，使得老用户群体成为了金字塔的塔尖，但随着销量的快速提升，不可能继续用同样的单位成本去覆盖更多更广的用户，那么核心用户群体就会被不断稀释，凝聚力也会随之分散。
汽车的更新迭代和市场教育也许比手机慢很多，但很可能与手机一样，卷用户运营只是一场阶段性的竞争，即便是对于用户运营界的标杆蔚来而言，也是如此。
当然，这都是后话，不能因为潮流终会过去，就不重视当下的潮流。就拿我们本文的主角极氪来说，在2021年4月15日品牌成立的发布会上，吉利控股集团总裁、吉利汽车集团董事长、极氪智能科技CEO安聪慧就为用户运营定下基调，将其作为极氪的企业目标和发展方向之一。两年来，极氪品牌迅速成长，用户运营的触点、玩法、体验、活动也在不断调整革新。
1.2 用户运营真的适合主机厂吗？
车企们频繁地提及用户运营已有好几年时间了，但与互联网行业那种如火如荼的运营场面相比，汽车行业确实还差点儿火候。因此，先抛开蔚来这个特例不谈，我们更想挖掘的是，对于大多数主机厂来说，用户运营的适配性和可操作性到底有多高？
对于互联网行业来说，今天已经没有人去质疑用户运营的价值了，换句话说，用户运营似乎是一项天然正确的战略，已经成为了互联网产品和服务商家们的必选项，从拉新到转化再到留存，通过各种活跃度指标的监测和分析，将其价值潜力开发到最大。
我们必须注意的是，互联网行业的产品和服务，都有种船小好调头的共性，单位运营成本相对较低。例如我们时常在电商平台或信息流广告中刷到的“九块九包邮”，就是商家通过漏斗筛选好了兴趣用户进行投放并设置好的钩子，当消费者受到吸引并做出点击购买行为，转化就达成了。由于决策因素简单、决策链路较短，转化便是一个不难达成的目标。
然而，这套打法在主机厂里不见得能行得通。众所周知，汽车是一款典型的价值高、复购低、成单率低、决策周期长的产品，即使模仿互联网行业去拉新、留存、做社群、做活跃，到了转化环节依然面临诸多未知。
首先，很难控制触点。产品价格高，消费者自然要三思而行，所以买车很少存在冲动消费，也不会是即时消费，那么，成交的达成有可能来自于媒介广告投放、线下活动、门店试驾或熟人推荐，更多时候是多个渠道叠加的结果，每一单都很难界定到底是出于哪个渠道的影响，也无法测算每个影响因子的占比。
其次，很难控制用户关注点。产品本身比较复杂，很难在运营用户时面面俱到，有的人关注动力，有的人关注空间，有的人关注外形设计，有的人关注电池续航……
再次，很难监测运营链路具体节点上的变化。从触达用户到促成交易行为的链路越长，不确定性就越大，无论是针对保客还是潜客，用户运营的价值都无法被非常清晰的定义和归因，路径更是难以追踪和还原。何况车本身的产品力，才是大多数消费者最在意的。
基于以上三个特征，我们发现，用户运营是否帮车企多卖出了车，或者是否缩短了成交周期，都无法得到精确验证。
对此，张振新给出了明确的结论：互联网行业的那套用户运营方法论，在主机厂里并不具有天然价值，用户运营在主机厂里的功能是锦上添花和助攻，打不了决定性战役。
因此，不必神话用户运营，更不该视其为最核心的要素，而应当在产品力、价格、口碑都已经具备的前提下，让用户运营成为最终促成交易的那个助推力；应当在用户体验和舆论出现问题的时候，让用户运营发挥出维护和控制的作用。
张振新强调，极氪对业务的评判标准，要求必须清晰地说明业务自身的价值，否则终究会变得鸡肋，从而被边缘化。
PART2 当“锦上添花”向“决定性战役”靠拢
文章读到这里，如果你得出的观点是车企彻底不该做用户运营，那就大错特错了。全面认清风险以及行业特殊性的目的，是要让企业明白，每一个品牌拿到的考卷都不相同，没有天然适合自己的标准答案，而是得讲究因地制宜，摸索出专属打法。
极氪作为一个拥有传统车企基因的创新品牌，在成立以来的短短两年多里，就迅速摸索出了适合自己的用户运营理念和方法，并收到了不错的成效。
2.1 从个体走向群体
在上一部分中我们谈到，促成消费者交易行为的影响因素及占比非常复杂，甚至连消费者本人也很难厘清，如果要测算用户运营的效果，依托单个用户去做消费者研究是行不通的。
因而，极氪选择进行用户群体研究。据张振新介绍，在确定了某个运营链路和某个用户触点之后，将人群随机分为两拨，一拨是经过触达的，另一拨是未经触达的，然后对比关注两拨人群的不同。关注点包括：人群对品牌的满意度，NPS（净推荐值），下单率，下单周期，等等。
在其中一部分用户群体研究中，如果经过触达的人群呈现出了向好的趋势，例如对品牌的满意度提升了，下单更快了，更有意愿将极氪推荐给身边的朋友，这就证明了某种用户运营方法的有效性，接下来，就会扩大该运营方式所覆盖的人群。
我们了解到了极氪目前的一些用户运营数据：
线索（以APP渠道为例）
线索数量：APP线索来源排公司前二（仅次于线下进店）；
线索质量：APP线索转化率较高（仅次于客户介绍和线下进店）；
线索成本：APP线索的成本相对较低，属于轻量化运营（门店虽然量大，但建店成本很高）。
线下活动
活动类型：烘焙、插花、咖啡；
活动数量：高峰期400余场/月；
活动对象：保客为主；
活动效果：用户满意度和NPS指数明显提高，转介绍率提升了10倍。
需要补充的是，在极氪的用户运营中，APP是占比最大的渠道，小程序次之，其他的渠道不太稳定，会随做活动的具体情况而变动。
我们通过其他调研渠道了解到，2022年初，极氪APP的注册用户量约为100万，到2022年底达到了200万，2023年的目标则是继续新增200万注册用户，与此同时，2023年APP日活用户的目标量是40万。
2.2 从保客走向潜客
讲完了极氪如何测算用户运营的效果，再来说说如何优化用户运营的价值。
在2023年之前的一年半时间里，极氪曾效仿蔚来的「涟漪模型」，将用户运营的重点放在“老客带动新客”上面，重视那些已经买车的用户，给了他们很多体验和权益，针对他们做了很多的运营活动。
但从今年开始，尤其三、四月份之后，极氪内部选择将用户运营的重点，从后端的保客向前端的潜客转移，因为极氪今年的整体核心目标是“卖车”，而对于潜客运营的重视，正是做经营增量的抓手。
一方面，对老客的运营投入到一定程度后，转化表现就逐渐接近天花板了，边际成本也显著增高，所以对潜客的开发相对更容易降本增效且出成果。另一方面，只有帮助公司完成整体目标，业务部门自身才会得到更多的资源倾斜，后续发展才会更顺利。
一般车企通过投放拉来的新客很容易流失，而如果将这些潜客拉入私域社群，投入更多的钱组织活动、搞好关系，便有利于提升转化率。同样都是提升用户体验，但前链路和后链路完全是两种不同的思路。
眼下，极氪的用户运营既不是简单的参考新势力的各种所谓『模型』，也不排斥传统厂商的成熟经验。张振新坦言，对于极氪的用户运营，目前并未有一个模型或者概念进行简单的描述。“因为用户体验既有用户的自身感受，也有对于企业实际的价值产出，我们希望能够建立一套评价模型和指标体系，尽可能地用结果说话，而不是用一些所谓的感性的‘让用户感觉很好’的行动。”
目前，极氪APP每天会有几千人注册，在承接潜客的落地实操中，正不断探索着反馈更好的战术，这些我们在后文中会详细讨论。
正所谓增长都是试出来的，实战很多时候确实不该囿于模型中。
PART3 当“投流-运营”联动激发出价值增量
既然用户运营都要直接服务于“卖车”这个核心目标，我们不妨干脆从整体链路上拆一拆，车到底要怎么卖。
为此，我们访谈了iCC Grow（极氪私域服务商）的汽车事业部负责人聂敏，以及通过其他一些渠道调研了极氪在营销方面尤其是广告投放上的策略。
3.1 投流仍是拓新的主战场
聂敏表示，即使用户运营的概念在今时今日炒得很热，但投广告依然是大部分车企拓展新用户的手段中占比最大的一个。
“因为这（流量广告）是消费者了解你的官方渠道，汽车行业竞争非常激烈，如果你不投的话，机会当然就给了其他车企。”聂敏称，理论上，线上的线索应该100%来自于效果广告的投放，但今天并不是100%，是因为用户运营的开展，带来了一定的裂变用户。
一位极氪的营销业务专家告诉我们，极氪在投流渠道的选择上面贯彻的是“一个都不能少”的原则，从社交平台到各种功能的应用软件，主打一个“雨露均沾”。
投流渠道之所以极大的多样化，主要是出于两点考虑：一是汽车的成交量很依赖销售线索，线索量越多，成交量高的可能性就越大；二是各个渠道的线索转化率普遍都很难大幅提升，因此只能尽可能多地增加投放渠道，即广开“口子”。
从极氪创立直到今天，投流的总量一直是稳步增加的。去年一年，极氪线上渠道的投流预算占比达到了总营销预算的51%，而今年上半年，这个数据涨到了57%。足以说明，极氪对于效果广告的重视和依赖。
值得注意的是，在全渠道投流的过程中，各个渠道的预算配比是动态调整的。也正是因为要向战略层面“卖车”这一核心目标靠拢，极氪在公共领域的投放从2021-2022年的以「撒网式」为主，转变为了2023年的以「效果类」为主，以确保品牌露出和流量拉升。这与前文中我们讲到的用户运营从后端保客向前端潜客转型也刚好是吻合的。
据了解，目前极氪预期中的全渠道转化率在4%左右，实际情况比这个值要略低一些。不单单是极氪，投流线索的转化率始终是各家车企共同头疼的问题。
3.2 “投流-运营”联动，提升广告增量
无论“口子”开得再多，做好线索的承接才是转化的关键。
于是，我们综合公开资料和访谈内容，粗略地搭建了一个极氪的营销数字化架构，将线上线索从引入到承接再到转化的链路用一张图概括如下：
值得一提的是，极氪内部有一个CC（Call Center）团队，是营销后链路的重要步骤之一，主要职能是清洗线索。
据极氪的营销业务专家介绍，CC团队在接到前链路传送来的线索之后，会通过电话回访用户的方式初步判断用户购车意向，然后根据用户方便购车的城市来就近推荐门店，邀请用户前往试驾。CC团队组建于去年第四季度，投入运行半年有余，大大降低了一线销售顾问的工作负担，提升了线索转化效率。
而至于推荐门店的优先级，也十分有讲究。极氪的CC团队会将有试驾意愿的用户，优先推荐到两种级别的门店：一是过往线索转化率特别高的门店，因为这样就能最大限度地保证线索不被浪费；二是上个周期里线索分配量最低的门店，等于给这些门店一部分扶持。
线索转化率高的门店通常具备几个特点：
个人能力：销售顾问的推销能力、谈判能力、跟单能力较强；
地理位置：所在商场是否方便停车、是否方便到达；
周边路况：可供试驾的道路是否拥堵；
周边配套：是否有一些吃喝玩乐的场所可供试驾前后娱乐休闲。
虽然最终的成交转化率仅有3%左右，但CC团队的清洗率依然保持着高达60%-70%的水平，这就注定了经过清洗和筛选后转接到销售人员这里的线索，仍有很大一部分是无效的。事实上，CC团队在筛选率方面并没有什么KPI指标考核，只是因为团队的员工不想轻易放弃任何一个有可能促成转化的用户。
很显然，不想放弃和转化成功之间存在的巨大鸿沟，并不是营销人员用主观意愿就能填补的。我们发现，在各类投放渠道中，垂直类媒体的线索转化率比较高，它同时具备的特点是触达的人群相对精准，这很好理解，汽车作为消费大件儿，交易的达成通常都比较理性，那么，触达的精准度几乎天然决定了转化效率。
而除了垂媒之外，其他渠道里能够做到人群精准但线索量又不过分受限制的，就是以朋友圈为主要切入口的腾讯生态了。
说起来，车企们在朋友圈投广告也不是一天两天了，朋友圈以其主打熟人社交的独特性，成为了整个营销渠道中不可替代的一环。然而，单纯的投放，并不是最佳的策略，我们在调研走访用户的过程中发现，一些潜在车主虽然能够精准地被车企们的朋友圈广告触达到，可是简单的高频次、高密度触达，可能也会引起视觉疲劳，反倒是起了副作用。
但我们发现，这并不是渠道选错了，而是车企们在策略上的缺漏。因为广告并不应该是单纯地一次或多次投放，还需要站在用户旅程的视角下，配合全链路的用户运营，从而逐步引导意向转化。
相比其他渠道，腾讯生态的链路尤为特殊，因为它是唯一一个从营销前链路到后链路都能覆盖的渠道。前链路里有朋友圈和视频号等渠道可以进行效果广告投放，后链路可以直接将线索分情况接入公众号、视频号、小程序、企业微信、社群等运营场域中。
渠道、触点离得近了，链路短了，在同一个生态内实现链路闭环了，全过程中的损耗相应地就会减少，这是腾讯生态独有的优势。
为了让精准的触达不再简单粗暴、视觉疲劳，极氪进行了更加柔和、高效的探索——即舍弃过去单纯运营流量和线索的方式，转变为利用用户运营来给效果广告做增量。具体来看，就是淘汰了过去传统单一的表单链路，把效果广告和纯买线索解绑，变为将引流、种草、运营、成交一体化，充分串联微信生态中的各个触点，将每个触点的功能优势最大化。
腾讯研发推出的5R模型，主要遵循链路和人群特征，在极氪的营销运营中就得到了很好的验证。
据其他调研渠道得知，极氪的从朋友圈广告而来的线索，去年的转化率尚不到2%，今年在结合了企微、社群的运营之后，转化率突破了2%，并已经定下了要破3%的目标。
显然，私域的裂变和种草，正在愈发显现出价值。“高客单价的产品老客拉新客是很常见的，也是成功率很高的。”聂敏分享了一个例子，某车企在组织用户活动时，车主邀请了自己的亲友参加，这些亲友中有些人虽然没有购车需求，但却被车主的推荐所打动，产生了对该车型的好感，这种私域关系的种草可以在未来配合其他的契机实现转化。
但是，聂敏也指出，裂变和种草还是要靠多渠道布局，仅靠单一渠道广告，很难让品牌达到触动用户的目的。因此，投放流量广告后的私域沉淀，和如何利用好私域工具，挖掘到精准的人群需求，很好地与潜在用户产生对话关系才是关键。
3.3 旧渠道防守，新渠道进攻
最近，由于视频号（尤其是直播）的商业化进程加快，极氪也敏锐地注意到了一些极 具潜力的势能和机会。极氪的营销业务专家告诉我们，视频号的商业化一定程度上给商家带来了新的流量，因此，布局视频号是极氪接下来必须要做的事。
聂敏也表示，视频号作为当下正在上升的流量渠道，一定会带来一些行业红利，这也就不难理解为什么车企都陆续着手在布局视频号，例如短视频引流直播间。
简单来说，广告主可以在视频号上投放短视频素材，短视频页面会显示直播入口，用户点击即可进入直播间。广告主可以通过外层短视频展示商品卖点、使用场景、优惠信息等，激发用户兴趣，进而引导用户进入直播间下单，有效提升广告点击率和转化率。
整体来看，我们为包括极氪在内的车企们简单总结了如何优化腾讯生态的“投流-运营”链路，如下图：
极氪的单车售价在三十万左右，如今的单车销售成本都达到了万元以上，而每年的用户运营成本共计也达到了过亿级别（包括基建、后端部分在内）。毋庸置疑，提高固定的销售成本所带来的价值，也就是投流的性价比，是极氪必须要思考和争取的目标。
前文中我们反复提到汽车本身的高价值属性，这决定了对车的消费行为很难只是由于受到广告的“刺激”，因而，投流的重点不应该是吸引一个不想买车的人变得想买车，而应该是：在一个人大概率会有购车意向的情况下，如何让Ta选择我的品牌而非别家。只有这样，才不会在一些泛泛的流量上浪费资源，真正做到每一分钱都花在刀刃上。
目前各类渠道的转化率天花板之所以低，最重要的原因就是，车企的投流策略大多是从快消品那里学来的，整体上呈现一种短平快的思路。恰恰相反，真正优质的汽车销售线索，既需要投放精准，还需要内容优质。一味地推高Ad load，只会把潜在用户越推越远。
视频号的入局，可以说是给车企的营销大盘注入了新鲜血液，给了信息流广告提升内容质量的平台。比起朋友圈来说，视频号多了公域的流量，也更容易打造出inbound营销的内容；相对其他短视频平台来说，视频号天然可以通向私域，线索流失率大大降低。
总而言之，市场上的潜客是有限的，敢于率先进攻新渠道的人，才能够在同行竞争中胜出。
结语
在这一次的品牌调研与深度访谈中，我们看到了极氪这个老牌集团旗下的年轻车企所取得的成果、面临的困境以及发展的方向，围绕“用户运营”这个被新能源车企们反复讨论的主题，我们明确了它的价值定位以及必要性。
就极氪本身而言，往未来看，不可避免地依然存在难点需要突破，我们在这里略举一二。
比如，如何用数字化更好地赋能营销。
数字化营销首先需要建立基础设施，如数据整合、用户分层触达等，其次需要关注全域数据等，同时还要将数字化工具与策略相结合，三个维度缺一不可。但目前的数据大多还停留在分渠道的层面，对于全域数据的整合与分析，目前尚且缺乏有效模型，这让管理层在指导一线销售的过程中，无法拿出最合适的方案。我们认为，数字化营销工具会是接下来极氪最重点发力的方向。
再比如，如何定义什么是一台好车。
当前，新能源车企们还在充分竞争，每一家都有重新书写和定义行业的可能。在这个阶段，一辆好车的标准尚且比较模糊，用户们的认知差异也很大。我们知道，打通用户认知不仅要靠硬核的技术，更要靠市场教育，而市场教育最好的途径就是用户运营。退一万步讲，就算极氪在短期内并没有通过用户运营来做市场教育的野心，做好用户运营也依旧是提升品牌口碑的不二选择。
十年前，智能手机为了定义行业而打得不可开交，十年后，新能源车也在经历类似的周期，只不过，从硬件技术上看，车比手机要更难一些，因此这场仗也会打得更久一些。我们有理由相信，车企们今天用心做过的每一笔功课，都会在未来穿越周期之后的市场格局里被清晰地印证。
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