- 说服信息导致一半的美国人相信伊拉克独裁者萨达姆参与了911袭击，并且4/5的人错误地认为在伊拉克才会发现大规模杀伤性武器
- 美国疾病控制与预防中心报告显示，美国人的吸烟率已经大幅下降21%
从以上的例子来看，说服的作用有时很恶毒，有时存在争议，有时又很有益。这说明说服本身并没有好坏之分，而是传递信息的目的及信息的内容决定了我们的价值判断。
说服的路径
中心路径
当人们积极主动，并且能够全面系统地思考问题时，就可能更接受中心路径说服，也就是关注论据。
外周路径
而如果我们接受信息时心不在焉、感觉与己无关或者只是太过忙碌，根本没有时间仔细推敲该信息的意义，那么此时我们会接受外周路径说服，也就是关注那些能令人不假思索就接受的外部线索，而不会注意论据是否令人信服。
常见的比如电商活动，大家只看到了大减价三个字这种外周线索，但是并没有考虑到减价之前该商品的物价以及减价力度是否真的如广告所说符合半价。
不同目的选用不同路径
研究者发现，说服的中心路径比引起的行为的变化比外周路径更加持久。
这是因为当人们对问题仔细思考、殚精竭虑时，他们决策的依据不仅仅有信息自身的说服力，而且有自己对此的思考。
同时那些经过人们深思熟虑而非草率决定之后的态度变化会更加持久，更能抵抗诱惑，更能影响行为。
与此相反，外周路径的说服通常只能导致肤浅而短暂的态度改变。
预防艾滋病的教育一般会更多地影响人们对待避孕套的态度，但是很少影响避孕套的使用。
当我们没有时间仔细分析所有问题，经常会采用外周路径，乐于使用一些简单而具有启发性的经验法则，例如“相信专家”
说服的要素
包括四个部分： 说服者、说服内容、说服渠道和说服对象
说服者：信息的传达方
社会心理学家发现信息的传达放会影响接收方对信息的接受。
荷兰的社会党和自由党的领袖在议会上用一样的话语表达相同的观点，但结果每一方的论点都只对本党的成员最有影响力。
可信度
- 权威或者专业认识给出的观点更容易令人信服。
- 说服别人时显得信心十足也能增加可信度。
- 演讲风格同样会影响演讲者的可信度。
- 我们会认为那些站在自身利益对立面的说话者是真诚的。
- 语速较快的时候，专业性和依赖性都会增加。
- 一些电视广告里的人物形象既有专业性又值得信赖。
吸引力与喜好
我们可能认为自己不会受他人的吸引力或者个人喜好的影响，但研究者发现了相反的结果。
吸引力的表现途径众多，外表的吸引就是其中之一。
当长相俊美之人表述某个论点时，往往具有更强大的影响力。
相似性也具有吸引力。我们往往喜欢那些与我们相似的人，甚至受他们的影响。
在说服程度上，相似性是否比可信度的影响力更大呢？
实际上，这与说服主题的侧重点相关：主观偏好还是客观事实。
如果说服与个体的品味、价值观或者生活方式有关，那么相似的说服者最具影响力。而如果说服的主题是判断事实，例如悉尼的降雨量是否比伦敦要少？不相似之人的确认的确能够增强信心。
说服内容：信息特点
理智与情感
假如你要筹划一项救济全球饥荒的活动，最好的说服办法是逐项列出论点并引用一大堆具体的统计数据，还是诉诸情感（例如讲述某个忍饥挨饿的孩子的感人故事）？
答案实际上取决于说服的对象。有良好教育背景或者善于分析思辨的人更容易接受理性的说服。有思想和积极参与的说服对象会选择中心路径，他们对具有逻辑性的论点回应最好。而不敢兴趣的说服对象则会选择外周路径，他们更可能接受自己对说服者的喜好影响。
好心情效应
说服对象如果心情愉快，信息的说服力更强。
研究发现，耶鲁大学的学生在阅读信息的同时如果能吃花生、喝可乐，那么更容易说服。
好心情通常可以增强说服力，一方面好心情能促进个体积极地思考，另一方面会把好心情与信息本身联系在一起。
唤起恐惧效应
说服信息如果能够引发说服对象的消极情绪反应，也有说服效果。正是基于这一事实，加拿大政府要求烟草厂商每包香烟上都要图示出香烟的危害。
那么说服信息唤醒的恐惧情绪以多大强度为宜呢？实验结果显示，通常情况下，人们的恐惧程度越高，感觉越脆弱，说服效果越好。
观点差异
意见不统一会引起不适，而不适感又会促使人们改变自己的观点。
因此分歧越大，改变的可能性越小。
相反，如果论点在人们可接受的范围之内时，就更容易对此保持开放的心态。
正面说服和反面说服
承认相反的观点可能会使说服对象感到疑惑并且会削弱自己的观点，但是承认相反的观点也可能使说服对象觉得说服者客观公正，从而消除他们的戒心。
在模拟庭审中，如果被告之前就提出不利于自己的证据，被告的辩护就显得更加可信，因为这回让别人认为被告更加客观。
很明显，单一的正面信息会使明智的说服对象想到相反的观点，并且认为说服者持有偏见。
首因对近因
首因效应：最先呈现的信息最具说服力。
- 约翰聪明，勤奋，冲动，挑剔，顽固且妒忌。
- 约翰妒忌，顽固，挑剔，冲动，勤奋且聪明。
当心理学家将这两句话呈现给大学生时，那些按照第一顺序读的人对约翰评价极高；而按照第二顺序读的人则相反。
那么，我们对最近的信息记得更好会不会造成近因现象呢？
如果两种信息接连出现，并且接收者要经过一段时间后再反应，那么最先出现的信息最有利（首因效应）。如果两种信息再时间上是分离的，而要求接受者在第二种信息出现后立即反应，那么第二种信息最有利（近因效应）。
说服渠道
说服必须要沟通，沟通必须有渠道
主动参与或被动接受
主动参与显然比被动接受更容易说服。
学校要求大家保持校园整洁，但几乎没有人会主动捡起路上的垃圾
被动接受的信息也不总是无效的。
在总统候选人的初选活动中，候选人花钱越多赢得的选票也越多。
个人与媒体的影响
说服研究表明影响我们的主要因素并非传媒，而是我们和他人的人际接触。
以常见的传销为例。大家总会听一些媒体报道，但还是有人陷入传销组织，这是为什么？因为传销组织都是通过传销人员与关系亲密的人进行交互从而使人受骗。
媒体影响：两步流程——从媒体到意见领袖，再到普通大众。
尽管面对面的人机接触的影响里一般比媒体大，但并不能因此低估媒体作用
说服对象：信息的接受方
年龄与说服
2008年美国总统选举期间，奥巴更受年轻人的青睐，而麦凯恩则更受年长选举人的喜欢。
人们的社会和政治态度与自己的年龄有关：
- 生命周期解释： 态度随着人们的成长而逐渐改变（变得更加保守）
- 生际隔阂解释：不同时代的态度不同（老年人态度没有改变过，在年轻时候就是这样）
研究者“几乎一致地证实了代际隔阂理论而非生命周期理论”。后有人证明了在二十岁左右确定人生观的时期，一旦确定某件事的态度就很难改变。
因此应该指导年轻人慎重地选择影响自己的社会因素————各种组织、媒体、扮演的角色。
青少年期和成年早期是世界观定型的重要时期，部分原因在于此阶段的经历能给人留下深刻和持久的印象。
慎思与说服
中心路径说服的关键并不在于信息本身，而在于能否激发说服对象积极思考。
避免打草惊蛇——如果你不想遭人反驳，请勿引起对方警觉。什么时候会引起说服对象的反驳呢？预先知道有人试图说服你，很容易激起你的反驳之心。
分心会减少反驳 如果人们受到干扰而无暇反驳时，言语的说服力会增强。
不太投入的说服对象会使用外周线索 善于思考的人表现出强烈的认知需求，喜欢仔细思考并且偏好中心路径；而喜欢节省脑力资源的人则表现出较低的认知需求，通常对外周线索反应较快。
根据上面这一理论，许多实验研究考察了激发人们思考的方法：
- 使用反问句
- 使用多个演说者（例如让3个演说家各自叙述同一个观点，而不是由一个人说3次）
- 使人们感到自己有责任传递和评价信息
- 重复信息
- 吸引人们的注意力
这套方法的出发点是：激发思考可以使有说服力的信息更加有说服力，并且使无说服力的信息更令人怀疑。
极端说服：邪教的洗脑方法
态度依从行为
登门槛
先请你吃饭，然后请你参加一些活动，然后这些活动变得越来越艰巨。
顺从导致了接纳
刚加入邪教后很快会被塑造成组织内的活跃分子。
邪教说服因素
说服者
通过各方渠道提前获知说服对象的一些信息，慢慢取得其信任。
“你以前见过我吗？嗯，你家住在XXX，你电话是XXX，你的沙发上放着XXX，现在你能记起我到过你的家吗？”
事实上，许多邪教或者传销组织的成员都是被他们自己信任的人（亲戚朋友）拉入伙的。
说服信息
生动、感性
说服对象
邪教的新成员通常都很年轻，不到25，处在思想相对开放的时期，其态度和价值观还不太稳定。还有一些人，受教育程度比较低，喜欢简单易懂的信息，不善于慎思。
另外，可能加入邪教的人通常正处于人生的转折点，或者面临个人危机、外出度假或是远离家乡独自生活。
群体效应
群体具有塑造其成员观点和行为的力量。
邪教组织通常会将成员与先前的社会支持系统分离，同时也避免他们和其他异教成员相互接触。
社会内爆：外部联系逐渐减弱，知道群体的社会性作用完全指向群体内部，每一个人都之和群体成员联系。
邪教对可能的入会者最初“爱的轰炸”和他们的“招新”时期并没有什么区别。成员们有意滥用各种入会仪式来让新成员感觉良好。在入会阶段，由于邪教切断了新成员与他们没有入会的老朋友的联系，所以他们往往会觉得自己孤立无援。他们就会花时间来研究新群体的历史和规则。他们为新群体的利益而投入自己的时间，并遵从群体的一切要求。结果就变成了忠心耿耿的新成员。
抵制邪教说服的方法
接受有说服力的信息比怀疑它们似乎更容易一些。
加强个人承诺
第六章提到过“事前承诺”：在别人进行判断之前，先对自己的立场进行公开表态。在公开信念之后，就不太容易受到别人观点的影响了。
挑战信念
怎样可以使人们对某些观点深信不疑呢？某个心理学家提出：可以温和地攻他们的立场。
已经信任某个观点的人受到攻击时会促使他们进行反击，而攻击强度还不能完全驳倒他们时，他们会变得更为投入和坚定。
辩论赛在最后总是越来越激烈，而双方的观点也总是越来越极端。
引发反驳
有效的免疫必须激起我们的防御，但又不至于摧毁我们的防御系统（即彻底颠覆我们之前的观点）