先来说说相对价值。过去网络不发达，人们获取信息的渠道有限，如果要想买一台电脑，没别的法子，只能跑去商场买，听销售人员给我们介绍不同电脑的配置、内存大小、处理器种类等等。这种直观的产品参数信息就叫做相对价值。那什么是绝对价值呢？就是指经过用户体验的产品质量。比如，在某个餐厅的用餐体验，使用某款耳机的舒适度，或者使用某台相机时体验到的实际使用价值等等。简单地说，获取信息的渠道多了，消费者可以更加精确地预测目标产品或服务的实际体验品质。
本书还提出了一个观点：随着技术的不断发展，消费者有更多机会接触到产品的绝对价值，他们变得越来越理性，绝对价值开始变成了消费者下单的关键因素。营销人应该摆脱传统营销思维，更多关注绝对价值对消费者的影响，制定出适合信息时代的新的营销策略。
这本书的作者有两位，伊塔马尔·西蒙森和艾曼纽·罗森。伊塔马尔·西蒙森是斯坦福大学商学院的市场营销学教授，被公认为是世界上关于消费者决策的最权威的专家之一。另外一位是艾曼纽·罗森，做市场营销出身，曾经获得过国际广告大奖。
刚才我们讲到，技术革新让消费者越来越接近产品的绝对价值，消费者更加理性了。那现在的消费者在做出购买决策时，到底有哪些变化呢？商家和营销人员又该如何应对这种改变呢？
第一部分，我们会介绍消费者决策的3个新趋势；第二部分，我们会介绍如何利用全新的营销框架选择更适合信息时代的营销策略。
第一部分
首先，我们来讲讲信息时代，消费者决策的三个新趋势。刚才讲到，因为信息网络的发展，消费者获取信息的渠道多了，获取信息的手段也多了，这就意味着他们可以参考的优质信息变多了。大量优质信息给消费者提供了更多选择，也让消费者的决策方式发生了改变。除了参考商家提供的产品相对价值，消费者更倾向于根据绝对价值做出决策，而且决策的结果越来越好。作者用三句话总结了消费者决策的三个新趋势，分别是：“沙发跟踪”、“当机立断”和“理性至上”。接下来，我们一个一个细说一下。
先说“沙发跟踪”。作者把持续获取信息的过程叫做沙发跟踪。你可能会有疑问，这跟沙发有啥关系啊？作者用体育迷躺在沙发上看体育比赛做类比，来形容获取信息是多么的容易，躺在沙发上随时打开电脑，随时跟踪信息。
作者认为，过去，消费者是先有购买需求，才去搜索信息，产生购买偏好。而现在，获取信息变容易了，消费者往往在实际购买之前，就已经形成对某个产品的偏好了。也就是说，消费者做决策的时间点也提前了，从实际购买的那一刻变成了获取信息之后。
以前，只有当你需要的时候，才会买新手机，然后才开始搜索各种关于手机的信息，评估各种选项，最终形成购买决策。但现在，即使没有购买需求，人们也能随时获取信息。在浏览信息的过程中，可能就开始做决策了。比如，很多人喜欢苹果手机，他们会一直关注苹果手机的各种信息，一旦苹果出新款了，即使手机没坏，他们也会给自己换一部新手机。作者管这些选择特定品牌跟踪信息的人，叫做“沙发跟踪者”。就像明星有自己的粉丝一样，某些产品和品牌也会有这样一批忠实客户群体，会时刻关注产品的绝对价值。比如苹果手机的“果粉”和小米手机的“米粉”等等。
那沙发跟踪的兴起对于营销者来说意味着什么呢？作者说，既然消费者早就在购买之前就做好了决定。那营销人员也应该把营销进度提前。提前找到属于你的“沙发跟踪者”，在这些忠实客户群体上多下功夫，比如，专门为这些忠实客户群举办一个产品体验会啊，让这些用户成为第一个接触产品的人。
再比如，为你的忠实用户专门设立开放日，让他们参与产品改进的部门会议，发表他们的意见。总之，要让你的忠实用户们感受到他们很重要，他们的意见会第一时间被采纳。这样，你的产品也会在他们的帮助下，产生更多正向绝对价值，其他买家看到这些评论体验之后，也更有机会购买你的产品。
说完了第一个消费者决策新趋势，我们再来讲讲第二个新趋势“当机立断”。意思是消费者做出购买决定的速度更快了。这是为什么呢？作者说，是人们对于主动搜索的信息和偶然获得的信息有不同的反应造成的，相比于偶然获得的信息，人们往往更倾向于采用自己主动搜索的信息。
比如，经常有手机商家在公交站广告牌上打广告，有些商家还会把广告贴在公交车的车身上，如果你留心观察就会发现，这些偶然的信息经常会被人们忽略，也很少有人因为看到广告牌上的信息想要买这部手机。但换一种场景就不同了，假设你正在上网，屏幕右下角忽然弹出了一部手机的广告页，你好奇地点开，用了半天时间浏览了这个手机的所有功能介绍，还看了其他人对这个手机的评价，后面还放了几个手机测评专家对这款手机的性能测评视频。相比于第一种场景，在第二种场景中，你会更有可能买下这部手机。
道理很简单，你对一件事情付出时间和精力了，就会更加重视你通过付出努力换来的信息，更想要立刻利用起来。再结合我们刚才讲到的沙发跟踪，人们更愿意在购买前就开始跟踪和搜索商品信息，所以，人们更容易做出购买决策。
除此之外，决策加快还有另一个原因，叫做“再等等的理由变少了”。过去，人们在购买商品时总愿意说：“再等等吧，我再考虑下”，如今，消费者从发现到购买的整套流程都非常顺畅，你甚至可以在几秒钟之内完成一个商品的所有购买过程，更加方便的体验让考虑的时间变少了。比如，你正在浏览一个线上网店，发现了一款新相机，然后恰好看到它在相机类别中是销量冠军，随后你又看了看评论和用户满意度，基本上所有信息都摆在那了，你需要“再等等的理由变少了”，你可以很快决定出买或者不买。
虽然消费者决策的速度变快了，但并不代表他们是不理性的。在消费者决策的第三个新趋势中，作者说消费者决策更加理性了，而不是感性。简单概括叫做“理性至上”。这是为什么呢？因为用户在给出产品的评论时，并不会像广告商一样说些感性的话，他们的表达大多数直截了当，不太会绕弯子。比如，你会经常看到用户这样评价一台电脑：“屏幕大，没有划痕，是正品，但是电池不太耐用，开机速度没有那么快”。但你一定很少看到用感性词汇描述的，比如“这个电脑的外壳颜色是粉红色的，让我有了一种春天般温暖的感觉”。所以，相比于感性信息，消费者更倾向于接受基于客观质量的理性信息。
简单总结一下这一部分，我们介绍了有关消费者决策的三个新趋势。第一，沙发跟踪，消费者躺在沙发上就可以持续关注所有信息，虽然当时并没有购买，而当他们准备购买时，他们早已经做好了决定。这种趋势完全颠覆了传统的决策模式。第二，当机立断，消费者做出决策的速度更快了，因为人们主动搜索信息的行为使他们更有可能加以利用，更快做出决策。第三，理性至上，消费者决策更为理性，而不是感性。因为大多数情况下，他们面对的是其他用户的“理性”信息，他们更关注产品的客观评价。
第二部分
消费者决策的新趋势，要求营销人员拿出新的营销策略来应对。接下来就来看看如何选择更适合信息时代的营销策略。
书里，作者提出了这样一个营销框架，叫做“影响力组合”框架。它主要说的是：消费者的购买决策，会受到三个相关信息渠道的影响，分别是个人偏好、绝对价值和营销方。举个例子，你要买一款新手机，你会受到先前个人习惯和偏好信息的影响，比如颜色啊、屏幕大小啊这些，还会受到朋友、网上的评价和专家测评这些绝对价值的影响，除此之外，营销方的广告和slogan也会影响你的决策。这里作者强调，相比于个人偏好和营销方这两个影响因素，绝对价值对于消费者决策的影响力正在逐渐变大。为什么这么说呢？这是由这三类影响因素的特点决定的。
对于第一类影响因素个人偏好来说，它的特点往往是模糊的、不确定的。很多时候，大部分人是没有个人偏好的，他们自己都不知道自己喜欢什么。 比如，很多人都想追求时尚，但其实很多人都不知道什么是时尚，他们没有一个明确的个人偏好。谁来定义时尚呢？是品牌方和代言的明星。某个大牌明星穿了阔腿裤，那么阔腿裤就成为了流行时尚，哪个品牌推出了一个限量包包，那谁有这款包包就代表谁走在了时尚前端。所以，在影响力组合框架中，个人偏好这类影响因素往往是模糊而不确定的。
再来说说营销方影响因素，它的特点通常是值得怀疑的。作为营销方，他们的立场很明显，没有哪个卖货的不说自己的货好，商家往往会避重就轻，强化产品优点，弱化产品缺点，所以，品牌方的言论总是值得怀疑的。
最后说说绝对价值这个影响因素，它是指其他人的意见和信息服务。这类影响因素的特点是可信和多样的。因为这类信息的来源一般是其他用户的评论、专家观点、比价工具等因素。比如，当你入住一家酒店时，你更愿意先查看下网站上对于这家酒店的评论，你在看评论的时候，就相当于通过别人的几十双甚至几百双眼睛来看这家酒店的服务质量，这些评论来自不同时段入住这家酒店的人，他们遇到了不同的酒店服务人员，这里体现出来的绝对价值是相对可信的。
所以，相比于模糊不清的个人偏好和可信度较低的品牌方因素，绝对价值这个因素包含了大量信息提供者的真实体验，信息来源更加可靠，能够帮助消费者做出正确的决策，规避风险。消费者也越来越依赖绝对价值。
讲到这里，我要说一下经济学上关于先验品和后验品的区分，它可以帮助我们更好地理解绝对价值对消费者决策的影响力。这里的先后指的就是顺序的先后。先验品指的是在购买前就可以搜索、确认质量和特性的产品。比如，鲜花就是个先验品，你去市场买花时，没付钱的时候你就可以确认花长得好不好看，有没有黄叶子等等。简单说就是购买之前，你就能确认出产品的好坏，与它相反的就是后验品，只能在亲身体验之后才能判断质量和特性的这类产品。比如汽车、电影和新推出的食品等等。要知道汽车的性能，你得试开。想要知道电影好不好看，你得亲自看看。某个食品好不好吃，你得买来尝尝。总之，在购买之前，后验品是无法被确认出产品质量好坏和特性的。
但是现在不同了，技术革新和网络的发展提供了越来越多的可靠、准确信息，让越来越多的产品从后验品变成了先验品。即使你没有亲自购买和体验，你也可以通过其他人提供的信息，在购买前对产品进行准确的评估。这就降低了决策的风险，绝对价值也就变成了消费者下单的关键因素。
所以，这个影响力框架可以帮助营销人员理解绝对价值对所在行业的重要性，反过来，也能让你判断公司该使用什么营销策略。作者认为，营销人员应该考虑的关键问题是：“我的顾客如今在多大程度上依赖绝对价值来做决策？”“我是否应该投入更多资源在其中？”“我该如何根据这个趋势来选择适合我自己行业的营销策略？”
顺着这个疑问，我们往下说，看看什么情况下，绝对价值会占据主导作用。这里作者介绍了3种影响因素，分别是决策重要性、风险和不确定性以及大众消费。我们分别解释一下。
首先，当决策重要性比较高时，消费者更容易根据绝对价值来进行决策。比如，买一包面巾纸，你可能不需要去网站上翻第三方的评价，因为这件事对你来说不太重要。但如果买一台电脑，你可能就会综合考虑第三方以及其他评测方的意见了。所以决策重要性让消费者更依赖绝对价值；其次，如果决策涉及高风险和高不确定性，也会让消费者更倾向于选择绝对价值。刚才我们提到，绝对价值的特点是信息来源可靠且全面，相比于模糊不确定的个人偏好以及值得怀疑的营销方信息，当面临高风险的决策时，消费者往往会多方面参考第三方的意见；最后，在大众消费产品领域比如汽车、手机这些所有人都会使用的产品中，绝对价值的影响也会更大一些。因为这些产品很多人都在使用，所以他人的观点就会成为你购买时的主要参考因素。
既然绝对价值逐渐成为未来消费者下单的关键因素，那营销人员应该如何利用它来选择合适的营销策略呢？作者说，既然消费者越来越依赖绝对价值的力量，可以通过第三方信息来激发消费者的兴趣。
书中举了一个3M公司的例子，这家公司卖的是苏格兰热塑封机，它的体型和小型打印机差不多，主要功能是把文件封起来，更加易于保存。按理说，这种产品不太可能在网上火起来，即使是在零售店，也都是被放在角落的。但是3M公司想了个招，他把这台机器寄给了亚马逊的高级评论者们，让这些评论人员发挥奇思妙想，随意使用这台塑封机，使用完只要在3M公司的售卖网站上写下真实使用心得就可以。结果你猜怎么着？很多消费者开始关注这台机器，这台不起眼的塑封机销量也开始不断上涨。到底发生了什么呢？为什么写几句评论就让销量上涨了？
原来是因为原来的售卖网站上只有关于产品的性能参数和功能介绍，这些生硬的数据让人读都不想往下读，但是亚马逊的高级评论者留下的评论却很有意思，家长们的评论是如何用这台机器把孩子的艺术品封起来，老师们的评论是怎么在课堂上把收上来的作业直接塑封分类整理。还有人说，因为用了塑封机将材料封了起来，他们在泡澡的时候也可以学习了。后来，3M公司还与一家大型办公用品零售商合作，做了一个视频攻略，专门介绍如何利用塑封机更高效地使用办公用品，在网络上获得了大量的点击。
所以，当消费者越来越理性的时候，作为品牌方，要努力找到消费者的兴趣点，或者主动去创造兴趣点来吸引消费者。如何创造兴趣呢？作者建议营销人员利用广告来创造兴趣。
这里说的广告和过去为了提高产品知名度打的广告不同，作者认为，当消费者接触信息越来越多的时候，广告的目的不应该再以提高知名度为重点，而是应该放在创造消费者对产品的兴趣上。作者说，广告人员必须让广告无限接近“关键时刻”，也就是消费者打算购买的那一刻。
具体做法是，你可以把广告尽可能多地投放在各大电商网站的广告位上，或者让搜索排名更靠前一点。总之，找更多机会在消费者下单的那一刹看到你的广告。这个广告起到临门一脚的作用。在广告内容的选择上，作者建议营销人员，要利用自己产品的优势创造一种需求和渴望，让用户先产生对某件事情的兴趣，然后从兴趣出发，联想到你的产品，语言要简单而且要易于理解。比如， JEEP 汽车就在它的网站上打了这样一则广告，说：“不是爱情太平淡、而是你从未带她走进精彩的世界”。这个广告中， JEEP 汽车没有说自己性能多好、排量多大，而是利用 JEEP 汽车在越野方面的优势，让大家把关注点放在了越野上，给消费者创造出对越野的兴趣。当消费者产生渴望之后，就更可能想要去买一台 JEEP 汽车了。
讲到这，你可能会有疑问，既然消费者受绝对价值的影响越来越大，框架中的其他两个因素个人偏好和营销方力量是不是就不会对消费者决策产生影响了呢？并不是这样的，虽然绝对价值的影响力正在逐渐变大，但个人偏好和营销方的力量并不会消失，只会相对弱一些。这本书要告诉我们的是，随着新工具的诞生以及技术革新的推动，营销人员要看清绝对价值这个趋势，想办法利用资源和营销策略扩大绝对价值的影响力，让你的产品更容易被消费者所选择。