《科学营销》郑毓煌---读书笔记、评价及思考

《科学营销》郑毓煌---读书笔记、评价及思考

评价：

① 本书对营销的本质部分阐述深刻，令人颠覆认知，推荐详读，对几个商业分析模型做了不错的使用指导并且做了串联，明确了使用场景，学完这本书，会对这几个方法论的使用更加熟练，之前了解到的这些方法论如4P、4C、波特五力只知道用途，不知道在整个生命周期中的位置，这本书将我之前的点连成了线。也试着给了一条清晰的商业分析标准路径，值得参考，内容基础，适合入门；

② 书的外观设计是用了心思的，书号用了很小的字体放在角落让人不分神，结尾放了很多推荐语作为背书，让人有信任感；

③ 本书所有理论基础都是上世纪的内容，本书虽然介绍的就是90s的理论体系，但是全书除了案例，没有一个新世纪的东西，不免让人担心，营销理论的发展是否停滞不前；

④ 此书引用了大量上世纪的理论作为论点基础，有些地方对理论不加解释，而是默认懂得都懂，缺少了科普的姿态与支撑内容的基础，导致内容虚浮，不扎实； 

⑤ 整书内容结构出现了大问题，许多章节内容与章节不符；

⑥ 书中案例丰富，但是很多论点的内容只是单纯的摆案例，缺少最基础的结论，导致有些地方看的不知所云，作者对写作结构缺少基本的认识，案例内容赘余，单个案例提纲挈领即可，不至于用那么大的篇幅形容这些企业有多成功失败；

⑦ 本书是对《营销管理》的汇总，全书内容270页，案例约占到一半以上，姑且算作剩余50%的内容，不免让人怀疑，一个110w字的圣经，真的能缩到百余页且梳理清楚了嘛？如果做到了，那是不是说明那本大部头的书说了太多无用内容呢？

各章节主要内容：

1. 整书结构：

    从篇幅来看，全书主要内容共227页，用了30%的篇幅阐述了营销的本质是什么，54%的篇幅阐述了市场如何分析并制定战略，而作为一本讲营销的书，只用了16%的篇幅区区26页讲述营销的策略，让人不免怀疑，读完后才发现是内容划分有问题。

2. 第一章-营销的本质

作者在这章表达的观点：

① 商业竞争中，企业的核心竞争力是创新和营销：
       对于这个结论，他仅仅用”现代管理学之父“、“ 企业界的老前辈 ”的寥寥数语，就产生了这个结论，我认为在这个宽泛的、百家争云的问题上，略显生硬，远远不够，在读到这里的时候，我觉得他在写作的时候，有三个问题：

1、 没有设计好故事线；
2、 没有公正的从议题出发，而是挑选了对自己有利的数据（如随便在引擎中搜索这个问题，出来了大量不同的答案，不乏专家的见解）；
3、 拿别人的结论搬来当作结论；

      这作为全书的第一章第一节，没有为全书打下坚实的基础；但这个结论也有其正确之处，一是创新涵盖的范围极广，可以是商品的创新、可以是商业模式的创新、也可以是渠道的创新；二是营销确实是个比较大的范围，其书中的定义”识别、创造、传播、交付“是我认可的定义，这涵盖了一个产品或服务的全部生命周期；因此说营销、创新是核心竞争力也不为过，因为每个核心竞争力大概率被包含其中，只不过太过于模糊，但肯定也有在其包含外的，如社会关系为核心竞争力的企业。                                                                                                                                                                                                                                   
       对于这个问题，我的观点是：每家企业的核心竞争力各不相同，商业活动的各项属性或各项属性的组合中，只要是存在和其他企业明显有明显优势的点都可以作为核心竞争力。

      所以，在这个问题上，想给出普适的答案，就一定是个模糊的答案。

② 营销的本质“识别、创造、传播、交付”：
      我认可这个定义，作者提到的大部分企业对营销的看法，正是我见过的大部分企业中的现状，这类企业把营销和产品/服务生命周期中的其他环节割裂开来，认为营销就是市场推广、做广告、卖东西。事实上，营销贯穿了整个生命周期，是在全流程中的骨架，光这一句话，其实就能为许许多多的企业带来积极的改变。

     识别：对市场、环境、消费者需求有深层次的了解；
     创造：根据识别出来的内容，制作出产品；
     传播：将产品/服务能对顾客产生的价值传递给顾客；
     交付：将产品送到消费者的手里。

③ 营销的目的就是让推销变得多余：
     当针对合适进入的市场，为有需求的消费者制作出符合他们需求的产品/服务时，推销是多余的（或者说传播投入会很小）。

④ 营销短视症：
     企业过于关心自己的产品/服务，忘了顾客的需求——” 顾客想要的不是一个打孔机，而是墙上的洞 。“。

⑤ 营销理念的转变：
     营销理念的发展历程根据社会生产力的变化，经历了如下阶段：
     生产导向（流水线）-> 产品导向（更好的产品）-> 销售导向（千禧年猪圈上的保健品广告）-> 顾客导向（以顾客为中心，为其提供价值）-> 社会营销导向（企业在为顾客提供价值的同时，也应该尽到企业的社会责任，我认为，所有的社会问题都会伴随者一类人的利益受损，所以这个理念在我看来与顾客导向有所重叠，但其意义在于，如果出现了社会问题由于人的需求被满足导致的情况时，企业应该在顾客导向和社会营销导向之间灵活变通）。

⑥营销理论的历史：
    1、《科学管理原理》产生了流水线；
    2、 4P框架：产品、定价、渠道、推广；
    3、 品牌形象论：品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等；
    4、 USP：是必须向受众陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的；
    5、 营销短视症：关注顾客而不是产品；
    6、 定位：通过定位占领用户心智；
    7、 波特五力模型：成本领先、差异化、聚焦；
    8、 STP：即市场细分、目标市场、市场定位的意思；
    9、 科特勒营销体系（本书）：市场调研和分析->STP->4P->执行和监控；

第二章-市场分析

① 宏观环境分析（大环境如何，是所有决策的基础）
PEST模型：政治+法律+监管环境、经济、社会+文化+人口、技术；

② 行业进入分析（行业如何，根据企业在这个行业中的现状及行业本身的现状，分析出企业资源分配的建议）
BCG矩阵：明星（行业增长快、企业占有大——追加投资---垄断）、金牛（行业增长慢，企业占有小——不追加投资）、问题（行业增长快、企业占比小——分析后决定追加还是砍掉）、瘦狗（行业增长慢，企业占有小——砍掉业务）；

③ 行业现状分析（行业环境如何，这个行业各相关方特征如何，展示出这个行业的全貌）
  1、波特五力模型：顾客的议价能力、供应商的议价能力、竞争者的竞争力、潜在竞争者的竞争力、替代品的威胁。分析后使用成本领先、差异化、聚焦三种策略方向制定竞争策略；
  2、4C模型：顾客（是谁、需要什么、如何购买）、竞争者（直接竞争者、潜在竞争者、替代品）、合作者（上有供应商、下游渠道商、互补者）、企业自身；

④ 洞察顾客
  1、损失规避：人们在面对收益时，损失规避。在面对损失时，风险寻求。人们对损失比收益更敏感。 
  2、心理账户：人们心中为每类支出做了预算，营销的时候引导改变心理账户归类可以改变对企业产品的预算；最好的礼物是想要而不得的东西，超过某心理账户预期的东西。

     作者在这个市场分析的章节，写了洞察顾客，如光看梗概的话，这部分应该讲的是如何深入洞察顾客，但是实际内容却是罗列了几个心理学上，人们思考的时候会有哪些规律，而这些规律对了解顾客的需求没有任何帮助，其内容也明确表示，想传达的是这几个规律在营销的时候有哪些帮助。因此这部分内容应该放置在营销策略部分定价策略/传播策略章节，这是一个整书架构上的明显问题；

⑤市场调研（这节写了市场调研的重要性，无需赘述）

第三章-市场战略

① 市场细分（避免竞争，形成垄断）
   细分方法：地理、人口、心理、行为、行业；（其实除了作者说的这几个还有很多，他只是说了一些典型，作者最好还是说明清楚，不然大家以此为checklist定会遗漏，反例：贾跃亭的FF91，把市场分成了硅基产品和碳基产品，这是他创造的属性，也可以理解为一个细分市场，这种方式令人印象深刻。我认为，正确的细分，应该是这个市场相关联的所有事物的所有属性，有些细分还是企业创造出来属性后，随之生成的细分市场。）

② 细分后选择目标市场的方法：
应避免竞争。（作者在这节大篇幅写了案例，但是没有形成结论，书案例丰富，不乏这样的问题，容易让人看了案例后不知道想表达什么）；

③ 市场定位：
  1、 定位：品牌在目标客户心智感知中的位置（怕上火，喝王老吉）；
  2、 定位方法：价格和质量（小米）、属性（坐奔驰，开宝马）、利益（海飞丝去屑、飘柔柔顺）、市场地位（香飘飘绕地球）；（定位方法同样还有其他，作者说的仍是典型，如一些房地产企业定位中，阐明有国资成分，这种定位方法或许可以叫背书。这部分称为定位维度更为适合，定位方法其实就如特劳特《定位》所说，就是抢占空白的用户心智
书中举了三星高管不知道自己品牌定位的例子，我相信这个高管要么不够高、要么是技术人员，对于三星这个市值全球领先的企业，其内部一定有世界领先的营销团队，即使消费者对其定位不清，他们内部肯定也有一个意向定位，一个公司的高管不知道自己公司的定位，甚至不知道苹果、小米、华为等有清晰的定位，这是令人费解的。）
  3、 定位要求：保持可信度，信守承诺，维护定位。

④ 打造品牌：（这部分内容应该放置在营销策略部分，产品策略章节）
  1、 品牌属性：名称、术语、符号、象征、设计及以上属性的组合；
  2、 品牌建立前提：遵守品牌承诺、树立品牌联想；
  3、 个人品牌建立：物质属性、定位、遵守品牌承诺；

⑤ 吸引顾客，创造价值的方法:（这部分内容应该放置在营销策略部分，产品策略章节）
  1、 公式：顾客价值=产品/服务提供给顾客的利益÷价格；
  2、 方法：提高产品/服务质量，降低价格；

⑥ 获得顾客满意，超越预期的方法：（这部分内容应该放置在营销策略部分，产品/定价/服务策略章节）
  1、 公式：满意=价值-预期；
  2、 方法：提高价值/降低预期；

⑦ 打造顾客忠诚，建立长期关系的方法：（这部分内容应该放置在营销策略部分，产品策略章节）
  1、 忠诚顾客对企业好处：重复购买、价格敏感度低、持续反馈、运营成本低；
  2、 忠诚顾客对其自己的好处：节约交易成本
  3、 打造忠诚的方法：（这节说的是坚持承诺保证满意、忠诚度计划及粉丝会，但是这些都是术，没有问题，但是打造忠诚的道作者还是总结为好，忠诚度其实就是创建用户粘性，根据俞军的公式可以解释“产品价值=（新体验-旧体验）-迁移成本”，产品价值与忠诚度成正比，因此，提高忠诚度的方法有二，提高产品体验——让用户乐意用，增大迁移成本——让用户因新体验流失的数量减少，如樊登读书的办法是内置在APP中的读书笔记，用户想用其他的知识付费软件，就会损失自己的笔记，作者提到的忠诚度计划及粉丝会也是增大迁移成本的方法）；

第四章-营销策略

① 产品策略
② 服务策略
③ 定价策略：为不同需求的客户设置不同价位的服务/产品、基于客户的心理规律定价——折中效应（iphone13mini、13、pro、promax中13及pro卖的更好）；
④ 渠道策略：案例很多，但是策略到底是什么？不知所云，如案例示，娃 哈哈的渠道很多，策略是什么呢？樊登读书的成功离不开渠道策略，策略是什么呢？麦当劳很成功，策略是什么呢？这里让我一头雾水。我认为既然想做科普，那就多些结论，起码该有结论的地方要有结论，少些故事，难道他们具体是什么做法需要被科普者自己领悟吗？
⑤ 传播策略：
1、 传播工具分类：人际传播、传统大众、数字化传播；
2、 传播策略：
       Ⅰ理性：有力的论据、证明技术、代言人
       Ⅱ感性：音乐、幽默惊险感人真诚的广告、名人明星帅哥美女广告、广告重复、赞助慈善、强调论据的数量而非质量

反思

① 对于权威，需要客观看待，理性吸纳，再强的背书也要独立思考，保持批判性思维；

② 任何文字作品都应该在填充之前列好大纲，以免内容出现严重偏差；

③ 不是所有晦涩难懂的内容都能转换成轻松的语言且不失真；

④ 我之前了解这几个方法论的时候只知道单个的，不知道在全局的哪个位置，因此学习任何东西，都应该系统化，零散的学习在实际应用时会有用错用漏的风险；

⑤ 别人的结论，不能当作自己的结论，想让别人相信也需要对结论加以解释而不是简单的抛出背书，蛮横的让人相信；

名词备忘：

① 马斯洛需求层次理论：人类需求的五级模型，通常被描绘成金字塔内的等级。从层次结构的底部向上，需求分别为：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友谊），尊重和自我实现。

② 保释金：当某人涉嫌犯罪被捕后，如果他所在的社区有人担保他一定会如期出庭受审，这个人就可以得到释放，在监外等候审判。如果他逃之夭夭，担保人就要承担刑罚。后来，这种以人的生命和自由为担保的做法被以财产为抵押品的做法所替代。如今，金钱担保已经成为保释金制度的一个主要形式。

③ 交换机：是一种用于电（光）信号转发的网络设备。它可以为接入交换机的任意两个网络节点提供独享的电信号通路。

④ 电信：指利用电子技术在不同的地点之间传递信息。

⑤ 破产保护：通常意义上的“破产”是指“破产清算”，破产清算就是清算资产，关门还债。而破产保护则类似于发生交通事故时的“安全气囊”，可以起到缓冲的作用。在破产保护期间，债权人不得强制要求还债。破产企业，也就是“债务人”，仍可照常运营，企业管理层继续负责公司的日常业务，其股票和债券也在市场继续交易，但企业所有重大经营决策必须得到一个破产法庭的批准，企业还必须向证券交易委员会提交报告。

⑥ 市值： 公司的市值代表着一个公司的经营规模和发展状况,也代表着公司的现阶段的实力和未来发展的潜力。 市值即为股票的市场价值,亦可以说是股票的市场价格计算出来的总价值

⑦ 《财富》:世界著名财经杂志