追剧说法 | “最”字是广告违禁词？

作者：姚小律

素材来源 ：《精英律师》第二集

---

罗槟与戴曦来到任晓年的公司，恰巧谈到他们准备使用广告语“没有更好，只有最好”，戴曦以其专业敏感度意识到该条广告语存在法律风险，提示任晓年广告语中不得使用最高级词汇。下面就广告用语两个法律问题做简要的分享：

image

01 广告一律不得用“最”字？

现行《广告法》第9条规定，广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。日常生活中，我们常会看到很多企业避免使用前述用语，转而采用相近的用语，如“首个”、“独家”、“唯一”等，这种情况是否违反《广告法》的规定？这要具体情况具体分析，通常执法机关会结合广告个案的语义、语境和事实依据，进行综合判定。如有事实依据且能完整清楚表示，不致引人误解的，则允许使用。

02 发布禁止性广告用语，有哪些法律责任？

1.民事责任

广告中使用“最”之类的词汇通常夸大了产品的性能，与产品的实际情况不符，其实质就是虚假宣传，欺骗消费者的一种违法行为。中国联通曾因使用“全球最好3G+最快4G，最快4G、网络覆盖最广，选4G就选沃!”被消费者诉请宣传不实，要求赔偿。

一审法院认为，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍。最终，一审法院判决中国联通赔偿消费者15180元。

后中国联通不服提起上诉，二审法院认为，经营者向消费者提供有关商品或者服务的信息，应当真实全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。经营者提供闪频或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其收到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的3倍。二审法院判决驳回上诉，维持原判。

从该案中可以看出，企业发布不实广告，需要按照《消费者权益保护法》第五十五条第一款的规定进行赔偿，即：经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。

2.行政责任

企业除了要承担民事责任，还将面临行政处罚，罚款数额也是相当之高，企业人员应当谨慎使用该类广告语。根据《广告法》第57条规定，发布禁止情形的广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

另根据《侵害消费者权益行为处罚办法》第十九条："工商行政管理部门依照法律法规及本办法规定对经营者予以行政处罚的，应当记入经营者的信用档案，并通过企业信用信息公示系统等及时向社会公布"的规定，经营者发布虚假广告的，还可能被记入信用档案，并向社会公布。

3.刑事责任

根据《刑法》第二百二十二条规定“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金”及第二百三十一条规定“单位犯本节第二百二十一条至第二百三十条规定之罪的，对单位判处罚金，并对其直接负责的主管人员和其他直接责任人员，依照本节各该条的规定处罚”。企业发布虚假广告严重的，可能承担相应的罚金刑，直接负责的主管人员及其他直接责任人员可能会被处二年以下有期徒刑或者拘役。

综上，建议企业要加强审查对外宣传的广告用语，避免相应的风险。如无法准确把握，可以咨询当地市场监督管理部门或者律师，做到有备无患。

说 明

写“追剧说法”系列文章目的不是剧透或者探讨剧情，更不是去挑刺，只是简单地想通过剧情作为普法素材谈谈一些法律问题。生活不是电视剧，稀里糊涂就能糊弄过去，还是谨慎一些为好。谁也不能保证可以过好这一生，且不被法律问题所侵扰！

不喜勿喷！​​​​