抢先一步细分市场

电路城倒闭了，百思买后来居上，到底是怎么一回事？
作者：柏唯良 发布于：2009-10-5
原文地址：http://2006.ceocio.com.cn/12/93/522/574/46110.html

长期以来，美国消费电子零售市场一直是两个玩家的天下：百思买（Best Buy）和电路城（Circuit City）。2008年11月，电路城宣布申请破产保护，但几经努力终于无力回天，不得不于2009年1月进行破产清算，拍卖所有资产。

新闻报道一字不差地引用了电路城CEO所做解释的原话，公司倒闭是由于“宏观经济状况”的原因。我可不这么看。数据显示，美国消费电子2008年第4季度的销售额较2007年同期增长了3.4%。不过，由于沃尔玛攻势凌厉地调低了数百种电子产品的价格，行业收益出现大幅下降，这倒是事实。巧合吗？也许沃尔玛之所以大幅调低商品价格，正是因为他们敏锐地嗅到了机会，就像麦当劳的创始人雷·克洛克说的：“把消防水龙头放到快要淹死的竞争者嘴里。”

电路城是怎么不幸沦为溺水者的呢？我以为，也不都是其自身的原因。它的直接竞争对手是百思买，尽管百思买比它小很多，但是在1990年百思买率先在业内实行薪酬改革，取消了提成，把销售人员的薪酬制度从“底薪+提成”改为固定工资，一举降低了劳动成本。

最初的效果并不理想。业绩最好的销售人员离开了百思买。不过随着时间的流逝，店里的气氛、销售人员和顾客都逐渐发生了变化。销售人员不再极力推销，顾客向他们询问建议时感觉更加舒服。遇到一些难以避免的错误和令人失望的地方，只要认为销售人员出于好意，顾客也更加体谅。百思买成功地营造了一种更加放松、更加舒心、对顾客更为友好、更值得信赖的购物环境，尤其是对还不确定想买什么品牌的顾客来说，更是如此。

以前，消费者觉得在百思买和电路城买东西都差不多。但是百思买取消销售人员的提成后，消费者体验到了很大的差异，越来越多比较注重服务和产品咨询的人选择了百思买。另外，虽然百思买的服务更好，但成本却更低。1996年，百思买超越了电路城，成为美国最大的消费类电子零售商。

销售人员的不同造成了不同的细分市场。电路城发现，来自己门店买东西的顾客都比较相信自己的决定。这不是电路城自己的市场细分决策或战略意图，而是百思买的决策造成的结果，是一种“被动选择”。

这一点很重要。你的竞争对手重新给自己定位和细分市场后，你的定位和市场也不由自主地发生改变！定位游戏无可逃避，即使你不主动发起游戏，即使你不知道游戏已经开始，你也要被动地参与游戏。

要是沃尔玛这样的大型折扣商店不进军消费电子市场，百思买发起的营销细分运动可能还不会造成什么严重的问题。但是随着折扣商店的进入，电路城发现自己陷入了一个尴尬的境地：一方面无法做到足够低价来与折扣商店竞争，另一方面自己的服务又无法与百思买抗衡。

2003年，电路城效仿百思买，取消了销售人员的提成。不幸的是，这个措施来得太晚，后果也非常之糟糕。百思买已经为自己开创了一片新的细分市场，建起了一座新的高山，在注重服务的消费群体中牢固地树立了自己的地位。电路城13年后才抱着绝望而非渴望的心态去攀登这座高山，无异于蚍蜉撼树，注定要走向败局。在营销细分方面，先行优势所起的作用还是非常明显的。

此外，由于市场细分的反响非常之好，百思买的CEO决定进一步实行细分，在公司推行他称之为“以顾客为中心”的新战略，要求各个门店的服务尽量与当地社区的需求相契合，并且在服务细分之外增添了地理细分和门店本地化项目。如此一来，电路城正在奋力攀登百思买建立的高山，百思买却在旧的山顶之上又构筑另一座新的高山，始终处于遥遥领先的地位。

2007年， 电路城山穷水尽，采取了极端措施，裁掉了所有时薪超过11美元的高薪销售人员，重新招聘了一批成本较低的员工。这一事件受到了广泛的谴责，被称为“本年度最愚蠢的商业决策”。电路城辩称这是为了维护公司生存所做的必要措施。也许是不得已而为之吧，但电路城的这次折腾除了造成一次公关危机外，还使得公司极度缺乏经验丰富的销售人员，也没有人能够提携经验和知识都嫌不足的新的销售人员。令人惊讶的是，大规模裁员的消息一经宣布，电路城的股票居然上涨。分析师只去关注成本和最终盈利了，却又一次忘了没有满意的消费者，没有他们提供的收入，又哪里会有最终盈利呢？至此，电路城离破产只有18个月的时间了。

电路城最终倒闭了，不是因为错误的决策，也不能直接归咎于CEO的无能，而是因为其直接竞争对手大约于20年前就先行启动了营销细分战略。营销战略并不总是灵光一现，也不全是应急补救。游戏，有时候是以滴水穿石，无人觉察之势在慢慢地改变游戏规则和参与者。