《运营之光》读书笔记

互联网行业内4大运营模块：

1. 内容运营：围绕着内容的生产和消费搭建起来一个良性循环，持续提升各类跟内容相关的内容，如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。

• 内容属性（文字、图片、视频、vr）
• 调性（搞笑、段子八卦、深度评论、一手资讯、文艺暖心）
• 来源（UGC、PGC）
• 如何展现（专题、列表、字体、字号、行距、段距）
• 用户更喜欢看的内容（内容策划、内容选题、借势）
• 持续性（做活动、稿费、用户激励机制、其他利益交换）
• 用户互动和传播（制造话题、讨论氛围引导、传播机制设计）

2.用户运营

• 用户该从哪里来
• 建立维护用户关系（多互动、多要反馈、多送礼物、多帮用户解决实际问题）
• 愿意留在这里玩的用户更多（分析数据、关注留存、提升留存、关注活跃、拉升活跃、用户积分体系设计、用户激励体系设计）
• 增强对整个用户生态的影响力和掌控力
• 流失预警，召回方法

3.活动运营
至于活动运营，核心就是围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。
4.产品运营
所谓产品运营，其实要做的事情，就是通过一些列各式各样的运营手段（活动策划、内外部资源拓展和对接、优化产品方案、内容组织等），去拉升某个产品的特定数据，如装机量、用户访问深度、用户访问频次、用户关系对数量、发帖量等。

平台类产品在渡过了一个发展临界点后，会非常注重品牌。

传统产品价值 = 功能 + 体验
互联网产品价值 = 功能 + 体验 + 用户参与价值
用户参与价值包含三重含义
1.用户的使用时间和关注给产品带来的额外价值（使用时间、黏性）
2.在你的产品生态中，用户在相互给对方创造和提供价值
3.用户因为对你产品的认可，愿意参与到你的产品设计、改善、传播、甚至一些服务环节中为你贡献价值。

产品部的职能定义：创造和管理消费者无形价值的部门。
无形价值：

• 品牌简化决策的价值
• 提供消费线索的价值
• 提供体验价值
• 身份象征价值

产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值 + 协助产品完善长期价值。
从视角上看，产品着眼未来，运营着眼当下。

众筹、打赏等模式，背后的核心逻辑，是“回报后置”式逻辑

传统运营讲转化，需要以交易达成为中心。
互联网运营讲用户，需要以用户价值为中心。

需要短时间获得对方的注意力，那你可能需要先抛出一个可以让对方大吃一惊、瞠目结舌或十分好奇的观点和结论，瞬间击中对方，然后再去足以论证你的观点是否可以成立。

UGC型内容生态来说，从“优质内容如何被生产出来”到“优质内容如何可以持续被生产出来”这两个问题。
1.内容初始化

• 气氛营造
• 话题挑选
• 初始内容填充

2.少量用户加入生产

• 邀请&发现种子用户加入生产
  如果这是一批意见领袖或者小圈子名人，会更容易形成标杆效应。

3.内容生产者激励

• 及时回复&互动
• 增加曝光&关注
• 物质奖励驱动

4.更多新用户进入

• 已有优质内容传播
• 拉新推广引入

5.更多用户加入生产

• 话题、标杆等鼓励更多用户加入生产

PGC内容生产生态如何持续？
1.写出用户爱看爱传播的单篇内容
选题策划--资料收集&整理--内容加工生产--内容组织&呈现
2.如何产期保证PGC内容体系的供应能力和做好长期内容规划

内容的“组织”与“流通”
1.内容的组织

• 单篇内容的组织&标准建立
• 相关内容聚合
• 整体内容的导览和索引
• 核心内容呈现

2.内容流通

• 对内的流通
  • 内容运营人员人为干预和组织
  • 智能算法推荐
  • 依靠用户关系和用户行为
• 对外的流通
  • 产品机制、运营手段等鼓励用户自发地吧一些优质内容分享到外部第三方平台
  • 依赖于运营人员主观挑选一部分优质内容，将其分享到第三方平台

转化型文案：引导用户完成某个特定行为，俗称一次转化。
1.段文案的写作，傍大款（势能高的），颠覆认知。
2.中长型文案

• 引起注意--激发兴趣--勾起欲望--促成成功
• 带入情景--引起矛盾--提出问题--解决方案
• 把所有问题以及思考统统罗列出来

媒体（内容）即阴阳，阴阳生万物

内容的核心大动力，往往来自于内容生产者不同于他人的、极度细致入微和深度的经理、体验和思考

要相信内容的价值和力量，不要只把内容当做一种工具和手段，以“让我做的内容能得到用户认同”为导向，而不要以“让我的内容可以吸引更多眼球为导向”；
把内偶然那个当做一种“与用户交朋友”的手段，每次作一篇内容或推荐一篇内容时都想一想，加入你现在是在面对一个你最好的朋友，你是否愿意把这篇内容推荐给他？以及你会怎么推荐？
让自己更有节制，让你做的内容更符合你的本心，尽量做自己喜欢和相信的内容，不要逢迎讨好，也不要以为自hign吹牛。
把体验新奇有趣的事物和对之持续进行思考变成一种习惯，要从细节中去发现一些不同的东西，理解对细节的刻画、呈现和渲染往往才是内容的打动力所在。

关于撬动用户互动参与意愿的8个指导原则
1.物质激励
2.概率性事件（抽奖）
3.营造稀缺感
4.激发竞争意识
5.赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性
6.营造强烈情绪&认同感
7.赋予尊崇感&被重视感
8.通过对比营造超值感

一款产品，如果在它自身的“核心用户价值点”还未明确、产品体验也不够完善的时候，就去贸然追求大量的用户增长，这对产品往往是一剂毒药。
早期产品的运营，一定要围绕着“口碑”来进行。

运营工作如何规划，从三个维度来评估：

1. 商业逻辑
   1.1 直接面向用户售卖商品或者服务盈利
   核心：时候能找到足够好、足够多的商品，以足够低的成本、足够顺畅地将其售卖出去，并确保整体售卖流程的顺畅程度，

• 商品和货源的选择和拓展能力；
• 商品包装盒营销能力；
• 供应链全程服务能力。

1.2 免费+增值服务

• 免费试用用户的获取能力
• 用户的使用习惯和依赖性培养
• 用户日常使用行为到付费服务之间的路径搭建
• 最终的增值服务或第三方付费服务的售卖

1.3 免费+流量 or 数据变现
核心：是否能获取到足够多的用户，用户忠诚度是否足够，是否能积累下来可以持续带来新流量的数据或内容，是否可以累积下来付费方意愿为之付费的内容、数据或特定气氛。

• 引导用户发生特定行为、搭建特定氛围的能力
• 持续维系住用户形成用户活跃度的能力
• 对于内容、数据和现有重点用户资源等的整合能力

2.典型用户行为频次

2.1 用户一次性使用
获客渠道的铺设和广告投放
销售转化的有效性
客单价

2.2 用户中频次使用
相对而言，更需要的，是能够让用户每次产生相关需求时，都能够最快捷、最有效的找到你。

• 渠道铺设，占据入口
• 品牌传播，占据认知

2.3 用户高频词使用

• 通过补贴、活动、运营机制、用户引导等各种方式培养用户的使用习惯
• 在用户获取方面，更应该思考如何通过运营机制或运营手段撬动现有用户的力量，打通几个“分享”的场景，形成病毒传播和增长

3. 用户间是否通过产品结成某种关系
   单向服务式产品：日历、便签、航班查询
   双向服务式产品：注重气氛打造，建立和完善一些规则、边界和约束条件。

如何搭建运营体系
1.保证基础业务的流畅运转

• 梳理出一款产品的主业务流程
• 结合该流程进行思考--为了保证该核心业务流程能够运转起来（起码用户过来可以顺畅体验完你的服务全过程），需要运营端至少完成哪些工作。

2. 尽量把产品的“开源”和“节流”变成一些固定动作
   相对寄希望于这种“一波流”式的手段保证你的用户增长，不如先好好考虑如何能构建起来一些稳定的用户增长路径。

• 梳理出流失行为比较高发的节点
• 结合用户访谈、用户行为数据分析等各种手段定义出用户流失的原因
• 针对每个节点下用户流失的原因，定义出一些列手段用于降低流失的可能性，包括但不限于特殊福利折扣，优化流程。引导文案，设置用户流失预警机制。
  3.确保“最关键用户行为”的发生几率
  4.核心用户的界定和维系机制的建立
• 满足了什么条件的用户就可以被界定为核心用户
• 我们如何对一个核心用户进行更好地维系
  5.阶段性通过活动、事件、营销等实现用户增长

一个社区、社群从无到有的成熟起来的关键路径
1.创建和初始化
2.信任感与价值确立
3.去中心化
4.自生长