oCPC实践录 | 糟糕，广告主成本超了！

在 oCPC实践录 | 没有oCPC怎么做成本优化？中分析了在没有oCPC的情况下，广告主怎么做成本优化。对于媒体方来说，因为拥有用户和广告主的数据，有更多的方法来帮助广告主做成本优化。

我们把关注目光回退到 oCPC实践录 | 我还是做oCPC吧!，这个时候Q公司大部分广告主还没有开通oCPC，部分广告主转化成本居高不下，甚至需要实时关注效果，调整价格等，优化转化成本的期望强烈。那媒体方有哪些操作呢？无论怎么做，归根结底还是怎么区分和流量价值。

按照这个思路，对于非搜索广告而言，如信息流广告，一个很自然的想法就是开发各种定向和人群包，特别是人群包种类越来越多，比如电商人群包、学生人群包、美容人群包等等，琳琅满目。通过向广告主提供定向和人群包，广告主选择人群包并按CPC出价，来优化转化成本。对于搜索广告而言，流量的划分是通过广告主选择关键词和匹配方式进行的，主动权更多的在广告主，媒体方一般可干预关键词的匹配方式，如提高匹配精度和相关性阈值等。最近百度关键词的匹配方式有所升级（内部消息 | 百度竞价关键词新匹配方式已小流量测试中），但这个升级的出发点更多考虑的是量的提升，如果AB实验不看转化率和转化成本的话，仅仅看消费的涨跌，这个升级对广告主而言未必是好的。

之前提到过，通过关键词，定向，人群包方式来优化广告主转化成本，这类方法并没有直接引入广告主的转化数据，是静态且生硬的一种开环的成本控制方法，广告主仍然需要区分和评估流量，效果也不一定好。

也许才开始的时候，因为各方面原因，广告主的转化数据不是很好获得，那媒体方是否有办法动态的个性化的做优化成本的操作呢？其实想一下，在广告主的深层转化较难获取的情况下，从按展现出价到按点击出价，媒体方已经在转化成本优化上迈出了一步。在整个展现点击转化链条上，媒体方是否能够拿到在深层转化发生之前的浅层转化呢？比如说一个电商APP的广告主最深层的转化可能是用户在这个APP上产生交易，这个数据媒体方不好获得，在这个最深层转化之前，媒体方是可以拿到这个广告主的广告是否发生下载、安装、甚至激活等数据的；又或者一个微商广告主最深层转化是产生交易，在这个最深层转化之前，广告主是可以拿到粘贴微信号、微信跳转等数据。这些数据可以称之为广告主的浅层转化数据。浅层转化与深层转化正相关。

如果能够拿到浅层转化数据，相当于引入了广告主的转化信息，可以做动态的成本优化策略了。流量可通过建立模型，预估当前流量下广告的浅层转化率进行区分量化。有了浅层转化率，怎么设计成本优化策略呢？

常做人群包的研发者可能立马就会设计一个优化转化成本的产品，让广告主自己根据浅层转化率选择流量并出价，比如广告主只要预估浅层转化率大于某个阈值的流量，在这些高转化流量上出高价，放弃其他流量。这种产品简单易行，广告主很好理解，初期效果还不错，媒体方只用负责预估浅层转化率就行。但随着使用产品用户越来越多，暴露出了很多问题，这些问题可能让广告主和媒体方进退两难，请看下集《oCPC实践录 | 成本优化策略之CVR门槛》。

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好难理解的oCPC成本控制算法
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往期内容：

1. oCPC实践录 | 没有oCPC怎么做成本优化？
2. oCPC实践录 | 重新理解oCPC-出价方式（2)
3. oCPC实践录 | 重新理解oCPC之出价方式（1)
4. oCPC实践录 | 重新理解oCPC之量化流量价值
5. oCPC实践录 | 我还是做oCPC吧!
6. oCPC实践录 | 开篇语

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