产品基本功(二)——运用AARRR模型将产品运营量化

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那么，什么是AARRR模型？

• 获取用户（Acquisition）
• 提高活跃度（Activation）
• 提高留存率（Retention）
• 获取收入（Revenue）
• 自传播（Refer）

移动应用的开发者，很多只是把产品开发出来了，然后往软件分发渠道一上架，往朋友圈一转就完事儿。有的可能会花钱去推广，但重推广，轻运营的产品往往不能获得真正有效的用户，甚至竹篮打水一场空。一个用户接触新应用的时候，一定是持着怀疑态度的，如何能让用户信任你，甚至甘愿付费，必须有一套合理且完备的运营方案。为了解释这一点，我们一般用AARRR模型向移动开发者解释产品背后的运营模式。AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，这个五个单词的所写，分别对应这一款移动应用生命周期中的5个重要环节。下面我们来简单讲解一下AARRR模型中每个项目的意义。

获取用户（Acquisition）

运营一款移动应用的第一步，毫无疑问是获取用户，也就是大家通常所说的推广。如果没有用户，就谈不上运营。

获取用户的方法有很多种，互联网产品的话。比如邀请好友试用，发传单，广告，软文，在知乎回答相关问题，寻求商业合作，平台引流，应用分发渠道合作，在各种介绍应用的平台发文介绍（最美应用，少数派）这样的。但是我觉得，获取用户最棒的方法莫过于口碑传播，现在人们对于互联网的信任度越来越低，对于广告也越来越难以容忍，与其追求相信广告商或者渠道商的条件去推广产品，不如自己策划一个方案让自己的朋友和同学帮你宣传，熟人关系的宣传推广永远都是最有含金量和高转化率的。

CAC（用户获取成本 Customer Acquisition Cost）也是我们在获取用户的途中需要关注的一个重要指标。目前行业里有种粗略的说法，每个Android用户的获取成本大约在4元左右，而iOS用户大约在8元。当然，根据不同的渠道，不同的推广模式，成本变化可能会有很大的不同。这就涉及到了产品初期获取用户的性价比问题，如何用最少的钱获取到最初的种子用户？每个开发者都要关心这一点！当然有些渠道的获取成本比较高，但是用户质量也比较高。

提高活跃度（Activation）

产品活跃度主要需要关注的两个指标是DAU（日活跃用户）和MAU（月活跃用户），当然可能在初期你甚至需要去关注WAU（周活跃用户），这几个指标在游戏行业里是所有运营人员必看的。通常来说，活跃用户指的是在限定的时间周期内使用产品的用户，如果在时间周期内只使用了一次，而且时间非常短，那么这个用户其实并不算是活跃用户，当然，工具了的产品（打车，笔记，文件管理...）关注这些指标是意义不大的。

产品的使用渠道也非常重要，我们称之为渠道的质量数据，如果从某个渠道上获取到产品的用户他的DAU和MAU很低，比如装机自带。那么这个渠道对于产品而言就是意义不大的，因为他们根本不是你的目标用户，有许多用户只会打开一次该应用，一次性启动应用的用户数量越高，越证明你的产品的推广渠道越不正确。

提高活跃度这一点，我觉得互联网公司里做得最好的就是小米和华为荣耀了，他们是最早通过自建论坛，粉丝体系和成熟的反馈系统，让用户能够亲身参与到产品的功能设计和产品发布中来，让用户的参与感达到一个前所未有的高度。但是纯粹的互联网产品难道就没有办法提高用户活跃度了吗？当然不尽然。

微信，贴吧，网易云音乐，知乎，今日头条这样的产品，他们的用户活跃度依然非常高，那么是什么造就了这样的现象呢？微信和贴吧太大众了就不说了，说说另外几款产品，我认为主要是以下几点：

1. 用户参与感（第一还是参与感）
   网易云：无论你是在歌曲下评论给别人的评论点赞，创建分享自己的歌单，看微博好友的歌单，还是歌词报错收到私信回复。
   知乎：给别人点赞评论私信，编辑别人的问题，创建专栏，推荐上日报。
   今日头条：爆料新闻。
   用户在以上的动作中可以充分参与到产品中去，也就是说，你的一举一动就有可能改变产品给其它用户呈现的内容，这让用户有了非常大的参与感的提升，也就是我们认为能提高用户活跃度的最好的办法就是让用户以一种轻松的方式去输出他的价值。

2. 把握用户碎片化时间
   用户每天都有大把的碎片化时间，公交车上，地铁上，吃饭排队，上厕所，午休偷闲，这时候用户打开手机，会不会使用你的产品？使用场景必须充分考虑，产品如果能把握住用户的碎片化时，让用户能够在无聊的时候想起你，那你的产品无疑会拥有不错的DAU。

3. 对内容有需求
   用户一般不会无缘无故打开一个产品的（产品经理除外），你所面向的用户一定是有这样的需求或者有这方面的好奇心，才会打开试用你的产品，如果产品里的内容无法满足用户的需要，那用户几乎很难再打开第二次。所以务必要针对产品的目标用户群体提供优质的内容或服务，在用户的心智中定位，让他们能够在某个需求点冒上脑子的时候，第一时间想到你的产品！

提高活留存率（Retention）

“用户来得快，走得也快。”这是互联网普及所带来的必然现象，留住一个老用户的成本往往高过获取一个新用户的成本，但是仍然只有那20%的核心用户能给你创造价值，一味的开拓新用户而不注重老用户的体验是运营大忌，联通不就是这么败给移动的吗？身为联通老用户感到非常的无奈...

对于大部分应用，应该关心的是1-Day Retention 和7-Day Retention。也称为次日留存率和7日留存率，为什么没有首日呢？因为你刚下载了应用所有首日留存率是100%嘛....所以这两个指标在留存率分析是最重要的。曾经有游戏行业的行家指出，如果想成为一款成功的游戏，1-Day Retention要达到40%， 7-Day Retention要达到 20%。但对于那些使用性不强的工具或功能型产品我们可能还要看30日留存率这个指标，留存率是检验用户质量的一个必要的指标！如果某个渠道的1-Day Retention相比其它渠道低很多，那么说明这个渠道获取到的用户的质量就比较差。

我们可以看到许多许多的现象级产品，如“脸萌”、“足记”这样的现象级产品，他们一开始都非常非常火，获取用户的能力MAX，但是却往往只能持续很小一段时间，过了之后用户就完全想不起来用产品了，提高用户留存率是需要产品+运营的共同努力的，对于这个大的话题，我也只能窥其皮毛，我姑且认为想要提高用户留存率需要做到以下几点：

1. 满足用户在某一场景下的基本需求
2. 满足用户对于个人情况的个性化需求
3. 让用户愿意经常关注产品上的动态，无论是人的动态还是产品内容的动态
4. 让用户能够在使用产品的过程中产生收获，无论是社交关系，心理，知识技能还是视野见识，你能让我见到更大的世界，我为什么不用你的产品？

我们可以看到有些产品的用户留存度就非常高比如知乎和网易云，这两款产品就是完全满足了以上几点需求，让用户能够持续性地这里找到有意思+有料的内容，满足自己猎奇心理的同时又不耽误自己办正事的时间，因此用户留存度之高也就完全不奇怪了。

相反有些产品为何用户留存度之低也是跟产品形态相关的，像市面上如此之多的外卖产品，各种O2O上门服务，BAT打地水深火热，用户呢？还不是哪家便宜用哪家，这种产品其实用户几乎不会太在意用户体验和以上的个性化需求，唯一看重的也许就是性价比了，因为这个市场本身就不属于高端人群的市场，普通用户会更注重用户体验还是荷包里的money？想必这个命题的答案非常明显。

获取收入（Revenue）

两个指标：ARPU（平均每用户收入），ARPPU（平均每付费用户收入），并且这两个指标之间有着不小的联系，比如你的某一个产品定价为100元，但只有2个用户购买，某一个产品定价为1元，有300个用户购买，虽然第一个ARPU比较高，但是由于付费用户较少，所以ARPPU很低，而我们一般在产品的收费中，需要在这之中找到一个平衡点，既保证ARPU处于较高水平，又保证ARPPU值不能过低。还有一个指标被成为LTV（生命周期价值），用户的LTV指的是用户第一次打开应用到最后一次使用该应用期间所创造的价值，可以看成是每个用户的长期ARPU值的结果。LTV-CAC的差值=产品从每个用户身上获取的利润。因此，如果我们的产品想要获取足够的利润，就要在降低CAC的同时，提升，LTV的值，使得这两个数据的差距最大化。根据不同渠道获取的用户的差值，可以推断出从哪一个渠道推广获取用户“最划算”，这也是我们在做市场推广和运营是需要考虑的指标。

而获取收入其实就是商业模式的建立，有一些产品是一出生就有稳定的商业模式的，比如：滴滴出行、美团、大众点评一类；但很多的产品是没有形成商业模式的，比如QQ邮箱，Gmail，播放器，WPS，这些大多是工具类的应用，他们的目的往往是为了完善公司的产品线，形成闭环，提升用户在产品中的体验，产品本生其实并不赚钱；但还有一部分，可以说很多公司，在产品几近成型之后建立起一套商业模式的，比如悦跑圈（广告、赞助、比赛），keep（装备），知乎（目前广告位），网易公开课（课程广告），还有大名鼎鼎的微信，这些产品都是通过前期完善产品，形成良好的用户口碑然后后期再建立商业模式的典型。

虽然现在新出的应用除了游戏外，几乎都是免费下载，没有办法，数百万个应用，你不免费谁下你啊？也就是说盈利模式只能靠应用内收费。会员，广告，电商是目前几乎覆盖所有to C应用的3种盈利模式，其各有利弊，但是如果让我来选择的话，我认为会员和电商是最靠谱的。

当然，大流量的产品获取收入其实没有那么难，难的是如何能在不降低用户体验的情况下去赚钱，这才是最考验人的地方，有些产品比如贴吧和QQ，就是反面教材，完全不考虑用户的使用体验和个性化需求，通过降低用户体验的方式强行给用户看一堆用户没有兴趣的东西，甚至做出一些损人不利己的商业尝试，这是一种不作死就不会死的典型教材，当然，基于QQ和百度的用户群数量之巨大，在损害了用户体验的情况下，这两款产品依然还是会有很高的用户留存度这也是没有办法的事。

自传播（Refer）

自传播也被称为口碑营销，或病毒式营销。是随着互联网的兴起而广为流传的新的营销方法，我们都多多少少收到过病毒式营销案例的影响。比如曾经的围住神经猫，冰桶挑战，FlappyBird还有微信红包。为了量化病毒式营销的效果，我们可以以K因子(K-factor)为衡量指标。这个术语其实起源于病毒传播，K因子量化的人们受到感染的概率，即一个已经感染病毒的宿主，最终会有多少其他宿主被其传染上病毒。

K因子的计算公式为K = (每个用户传播给他的朋友的数量) * (接收邀请的人转化为产品新用户的概率)。假设平均每个用户会向30个朋友发出邀请，而平均的转化率为10%的话，K =30*10%=3。这个结果已经非常不错了，当K>1时，用户群就会象滚雪球一样增大。如果K<1的话，那么用户群到某个规模时就会停止通过自传播增长。但遗憾的是，即使是很流行的社交应用，也少有K因子大于1的存在。所以绝大部分应用前期还是很难依靠自传播，必须和其它营销方式相结合，但自传播的营销方式由不能不要，毕竟这种推广方式可以减少CAC。

你的产品好不好，有多少人愿意分享给自己的朋友，能不能形成病毒式传播，都是考量一个产品经理和运营经理的重要指标。我们不能奢求每一个产品都像脸萌或者愤怒的小鸟一样在一瞬间火遍大江南北，但是我们一定要了解我们的用户心理，分析他们的需求，满足他们分享的欲望，这样才能让互联网产品以最小的成本达到最大的传播效果，不然的话，在推广上投入的钱根据二八法则，绝大多数都是没有用的，打了水漂，连一点波浪都没有留下。

充分理解和使用AARRR模型可以让产品无论是在前期还是还是在中后期都能很清晰地了解运营的目标和制定方案。对重要指标的量化具有非常重要的意义，它可以让运营人员和管理者可以清楚地知道产品目前的问题，面向的人群，所投入的推广和广告是否有效果和用户是不是真的喜欢你的产品。成功的运营人员一定要把数据和指标当作自己的方向标，在这个渠道和新媒体爆炸的时代找到一杆称。

祝所有的人都能获取到喜欢自己产品的用户，加油吧！骚年！