客户关系管理，重在“关系”

注：“桉树CRM“已于2016年8月正式更名为”桉术CRM“。

桉术CRM：“胸有成竹”方能“运筹帷幄”——凡事下手之前都应心中有数，管理客户关系同样如此。把握好方向，才能让CRM软件爆发原有的洪荒之力。

在“客户关系管理”早已不是个新概念的今天，真正懂得管理客户关系的企业却不多。大部分企业管理客户关系的方法都是使用CRM软件，但这些软件并没为企业客户关系带来多少实质性帮助。究其原因，并不是CTO不够称职，而是企业CRM策略存在问题。

问题在于企业使用CRM的方式并不符合其设计初衷。在大部分企业眼中，CRM只是用来提升销售业绩的效率工具，一般都用销售转化率衡量CRM软件的好坏。

但是这些销售数字并不能反映客户关系，CRM软件也并非效率工具。CRM——客户关系管理，顾名思义，重点在“关系”，其最大价值在于培养客户关系。也只有通过CRM软件，企业才能调动企业所有人力物力，打造客户关系网络。若只把CRM软件当做普通效率工具使用，恐怕浪费了CRM的巨大潜在价值。

实际上，CRM不仅和技术相关，更与企业管理息息相关。正确的CRM策略应超越软件本身，将其与企业管理挂钩。很多企业都因为CRM是软件，有一定技术含量，让CTO负责。但客户关系其实受企业政策、奖励机制和人为等多种因素影响，只有超越技术本身，上升到管理层面，才能协调这些因素，在靠品牌取胜的现代商业环境中取胜。

那么，善于管理客户关系的CEO、CMO要怎样才能将CRM技术和管理结合，打造正确的CRM策略呢？个人认为可从以下三个方面着手。

规划客户关系网

但凡卓越的企业都目标明确。明确的目标、高效的关系模式都能促使企业成功。无论是确立目标还是建立模式，都靠CEO把握大方向，规划企业客户关系网。

我们不妨看看网络电商巨头亚马逊（Amazon）、世界顶级户外奢侈品牌Patagonia、在线房屋租赁网站Airbnb的客户关系。亚马逊主要是建立了客户和商品信息、供应商之间的联系，Patagonia打造了一个户外运动爱好者、环境保护者社区，Airbnb则模糊了房屋供应和消费者的界线，并鼓励用户之间发展更密切的关系。上述三种模式都很明确，企业内外对其也有清晰认识。倘若没有这般清晰规划，CRM除了转换销售，也发挥不了太大作用。

Airbnb的例子最具借鉴意义。Airbnb旨在为用户搭建互相提供住宿的在线平台。虽然这种商业模式早被VRBO和HomeAway使用，但Airbnb超越了两者，原因在于Airbnb积极鼓励房东和住户在交易之外，发展更真实的人际关系——用户必须提供个人照片和背景资料，房东会提供旅游指南，回复率高的房东还能在房源搜索中享受靠前排名，甚至还能收到Airbnb的小礼物。正是这些小细节汇集起来，将Airbnb凝聚成一个社群，一个注重在交易中培养人际关系的社群。

要打造这样的客户关系，CRM很关键，但前提是企业有明确的CRM目标。确立目标，应从管理层开始——领导者应首先解决“对我的业务最重要的客户关系是哪些？”的问题，继而回答“应该如何发展这些客户关系，使之成为社群？”。

优先处理重要关系

优秀的CEO都知道，所有客户关系并非同等重要，重要的客户关系也并非都和钱挂钩。客户网中最具价值的客户往往是参与度最高、愿意了解你的品牌、乐于向他人推荐或是与潜在客户有直接联系的那些人。关键在于找出哪些客户行为最有利于企业成功，优先处理这些客户关系，并让这些客户知道他们的重要性。

eBay的卖家评级系统就是很棒的例子。eBay不仅奖励参与度（比单次消费额度更具参考价值）一直较高的用户，还向客户推荐客户体验一贯较高的商家。可见，除了作为网站技术支撑的后台，eBay公司最具价值的是其专门打造的客户关系网络，正是这个客户关系网把最值钱的客户推荐出去，通过他们吸引更多新客户。

监测客户关系

客观地说，除了销售情况，CRM还能跟踪许多其他业务状况，但是很多企业都对CRM这些功能熟视无睹，企业管理者应做出改变。

客户多久登陆一次你的网站？客户是否主动在社交媒体上分享和你企业相关的内容？他们会介绍新客户吗？是否也在技术支持论坛里建言献策？……通过这些问题，不仅能掌握客户社群里有哪些人，还能监测这些客户的活跃程度，以及客户社群本身的生命力。

不要只关注销售情况，更要关注客户关系健康状况。同样以eBay的卖家评级系统为例，该系统会授予交易频繁、持续获得高分评价的卖家“超级卖家”称号。Airbnb也会奖励反复获得五星评价、及时回复订房请求的房东“超赞房东”称号。这些评分制度，不仅能作为激励政策引导某些客户行为，还能监测客户关系健康程度。

优秀客户关系之所以优秀，是因为它们持久。相比销售数据、季度报告，客户关系数据更能让你掌握企业未来几年的发展情况。CRM的用处便在于此。和其他工具一样，CRM也是双刃剑，能否发挥作用取决于企业制定的策略是否正确。成功的第一步就是让对的人提出对路的问题，放到CRM上，就是让意见统一的领导层为企业客户关系文化设立正确的方向。

编译|桉云科技，原文有删改，转载请注明出处桉云科技，并附文章地址

作者| Charlie Brown

来源|https://hbr.org