汇丰银行：体育营销讲究“少而精”

近年来，越来越多的金融机构搭上了体育赞助的列车，通过赞助高尔夫、网球、马术等高端赛事，为自己吸引到许多优质客户。今天，我们要讲到的汇丰银行（HSBC），也是通过赞助体育项目，不仅提升了品牌曝光度，也让公众对它的认知度上升到一个高度。

汇丰银行由苏格兰人托玛斯-萨瑟兰德-于1864年在香港发起，是全球规模最大的银行及金融机构之一，在《2017年BrandZ最具价值全球品牌100强》公布名列第48位。

高尔夫

当巴克联银行和索尼爱立信分别结束在足球和网球领域的冠名赞助时，汇丰银行却将高尔夫和橄榄球当成了两大赞助对象。而两大运动项目在2016年强势回归奥运会，受众群体陡然上升，印证了汇丰银行在体育营销战略的正确选择。

作为欧洲最大的银行机构，汇丰银行在高尔夫领域已经深耕多年，是上海、阿布扎比和新加坡顶级高尔夫赛事的冠名赞助商，也是英国公开赛的官方赞助商。

其实，在高尔夫之前，汇丰银行曾与赛车有着七年的渊源。早在F1捷豹车队还叫斯图尔特车队时，汇丰银行就是它的赞助商。而到了2004年，车队被福特公司卖给红牛后，汇丰银行也从赛车领域抽身而出。

随后，汇丰银行开始把视线转到高尔夫领域，拿下多项高尔夫赛事的冠名赞助权益，例如HSBC世界比洞锦标赛、HSBC女子世界比洞锦标赛（已停办）、世锦赛-汇丰冠军赛、阿布扎比汇丰锦标赛、汇丰女子冠军赛、汇丰高尔夫商业论坛、以及高尔夫基金会的一项青年发展计划HSBC Golf Roots。等到了2010年，汇丰还宣布成为英国公开赛5年的“官方银行合作伙伴”。其中，汇丰冠军赛是唯一在美国以外地区举办的世界锦标赛，被誉为“亚洲的大满贯”赛事。

莫嘉乐说：“用营销的角度来看，最好还是把注意力放在一两个赞助项目上，并把它们做到极致……我们看中的是影响力广泛、价值感强烈的国际性运动项目，可以帮助我们在有业务的国家锁定目标市场，而橄榄球和高尔夫就是这样的运动。”

他认为，虽然国际足联、国际田联和国际网联都曾曝出过负面消息，也让品牌商在寻找体育赞助资源时更加理性，但长期来看，这些都挡不住企业方做体育营销的决心。

橄榄球

如果说高尔夫让汇丰银行在高端客户心中站稳脚跟的话，那么，选择橄榄球项目则让它抓住了年轻群体。2010年10月，国际橄榄球理事会（IRB）宣布与汇丰银行签约5年，使其成为世界七人制橄榄球系列赛的首家官方赞助商。汇丰在支付1亿美元的冠名费后，除了要保留总赛事和香港站的冠名权外，可以转售其他分站赛事的冠名权。

汇丰集团全球赞助及项目总监莫嘉乐曾对媒体表示，七人制橄榄球登陆里约奥运会赛场后，很有可能成为一个潜在的创新运动。在成熟的欧洲和南半球市场，传统的15人制橄榄球仍是这项运动的主要形式，已经有世界杯、欧洲六国橄榄球赛、英国和爱尔兰狮队巡回赛等著名赛事。而与之不同的是，七人制橄榄球的出现，以赛制简单、赛程较短而为年轻人所喜欢。

在世界橄榄球联合会（World Rugby）的支持下，汇丰银行和战略规划机构The Futures Company曾发布一项报告。报告显示，2016年大约有720万人参与橄榄球项目，到2026年，橄榄球的全球参与率将翻一番，参与人数将达到1500万人。

2015年，世界橄榄球联合会透露，2016年夏季奥运会的主办国巴西已经吸引4.6万名孩子参与到七人制橄榄球中。而这项运动的有趣之处，就在于让在15人制橄榄球落后的国家更具有竞争力。比如说，2016赛季，由汇丰银行冠名的世界橄榄球联合会七人制系列赛中，肯尼亚和美国就战胜了十二届的传统冠军新西兰。

莫嘉乐坦言，简单易懂的赛事规则让七人制橄榄球在中国、巴西等国家吸引了大量年轻观众。每一赛季的世界系列赛（World Series）吸引到50万球迷到场观赛，2014-2015赛季直播时长达到5,884小时，覆盖全球4亿家庭用户。

网球与骑行

从汇丰银行以往的赞助经历，我们不难看出，它根据自身业务的需求，选择了高尔夫和橄榄球作为主要项目，在第一时间抓住了核心客户。除此之外，汇丰银行也在网球和骑行领域有过涉猎。比如，它从2008年开始担任温网的官方银行合作伙伴，负责提供现场银行设备支持，并成为14岁及以下青少年挑战赛Road to Wimbledon的冠名赞助商。

在2016年，汇丰银行宣布取代英国老牌转播商天空电视台，宣布拿下英国自行车队8年的主赞助商协议。根据协议，从2017年开始，汇丰银行英国分部将支持英国车队直到2024年奥运会。虽然具体赞助金额没有对外宣布，但根据天空电视台此前4年1000万英镑的投入看，汇丰银行对此也下了不小的投入。

英国车队的首席执行官伊恩-德雷克表示，这份协议是英国自行车项目的“一个辉煌时刻”。他认为，与汇丰银行的合作将促进自行车项目在英国的发展，并以此为英国人倡导健康的生活方式做出贡献。与天空电视台不同的是，除了促进车队精英梯队和初学梯队的发展，还会将中游梯队作为一个重点对象。

可以说，汇丰银行之所以将体育作为重要的营销平台之一，就是看中了体育场景的特殊之处：当人们在现场或屏幕前观看比赛时，往往跟随运动员的表现而动，进入到一个“最容易受到商业影响”的状态。这时候，企业方如果能抓住时机，充分展现品牌价值，必然会带来丰厚的投资回报率。

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