企业营销策划书
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策划人姓名：
二零XX年XX月XX日
一、行业分析
20世纪90年月初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。20XX年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元，平均年增长率为二位数。中国功能饮料的市场，从20XX年之前红牛到20XX后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸，销售额从20XX年的8.4亿元，激增到20XX年的30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。
全球人均每年功能饮料消费已经达到7公斤，而中国才0.5公斤。有关方面猜想中国功能饮料占软饮料市场的百分比将会在20XX年上升到20%。中国的功能饮料增长速度也会始终保持在20%左右，可见功能饮料还存在着相当大的市场增长空间。
以前中国的饮料分类标准中还没有功能饮料这个分类。国际饮料行业协会的规定，功能型饮料即带有保健作用的饮料，也就是说它在解渴的同时具有调整肌体功能、增加免疫力等保健作用。新的《饮料通则》有望年内出台。据悉，国家质检总局等部门已托付中国饮料工业协会、国家体育总局运动养分争论中心等机构对现行的饮料国际标准进行制定和修改。
《饮料通则》将替代原有的国标GB10789-1996《软饮料的分类》，《饮料通则》把目前市场上售卖的饮料归为11类，分别为碳酸饮料类、果蔬汁类、蛋白饮料类、包装饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类、固体饮料类，以及无法归入前10类的其他饮料类。
《饮料通则》实施以后，目前市场上饮料名称混乱的局面将得到规范。可以看出“功能饮料”在《饮料通则》中并无这一分类，较为接近的是“特殊用途饮料”，即“通过调整饮料中养分素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的适应某些特殊人群需要的饮料制品。”该饮料囊括了运动饮料、养分素饮料和其他特殊用途饮料。其中，养分素饮料指的是“添加适量的食品养分强化剂，以补充某些人群特殊养分需要的饮料”，也就是说，如“脉动”、“激活”等添加了维生素、矿物质或氨基酸的饮料只能称为养分饮料了。
功能饮料的目标客户群狭窄相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了确定的功能因子，它并不适合全部人群。如：咖啡因具有降血脂功能，因此对含有咖啡因等刺激中枢神经成分的抗疲乏功能饮料，儿童不适合经常饮用。目前北京市消费者协会已经发布消费警示：儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料，一般人长期饮用也对健康不利。
二、竞争品牌分析：
表2-1 竞争品牌分析
品牌名主要成分主要功能广告口号价格新的《饮料通则》主要目标人群
红牛B族维生素、氨基酸、咖啡因抗疲乏、提神醒脑累了困了喝红牛5元运动饮料运动员和符合功能的人群
尖叫维生素B6、氯化钾、维生素C、维生素B3补充多种养分成分，提神醒脑，补充体力，提高机体抵抗疾病用尖叫释放压力500毫升3.2元养分素饮料年轻时尚人群
脉动维生素B3、B5、B6，硫酸镁、维生素C补充水分，补充养分，补充体力和增加活力FOLLOW
ME养分素饮料年轻时尚人群
宝矿力水特钠、镁、钾、钙、氯等电解补充人体消耗的水分及电解质比水更滋润500ml 3.80元养分素饮料缺水状况下的任何人群
尖叫在广告中诉求大豆活性肽，而华东理工食品工程系系主任周家春教授说，肽其实是通过蛋白质电解而得到的，相比于蛋白质它更易于被人体吸取，但是大豆活性肽它对于人体的功效目前还没有被科学界确认。这样一种科学界都尚没有确认功效的东西，生产厂商怎么得知其功效的呢另外，对于现今运动饮料中基本都包含的维生素B5、B6，周教授说，在运动前和运动过程中饮用包含这两种维生素的饮料，的确能对运动起关心作用。所以，这些维生素只是对运动的人有关怀，而不是全部人。至于解渴，含有钾和钠离子的成分就可以了。还有雀巢在他出品的功能性饮料中诉求“ 培保因子”，其实培保因子就是膳食纤维雀巢方面说培保因子是他们公司申请注册的名字，其实质就是产品包装上说明的膳食纤维类麦芽糊精。原上海食品工业争论所所长、现任上海食品添加剂协会副主任的凌关庭认为：膳食纤维是一种由卫生部等国家权威部门认定其功效的成分，完全可以在产品包装上直接注明，而无须接受其他名称，企业这样的行为有吸引眼球的嫌疑。
由此看来，饮料的健康成分更多的时候是厂商用于宣扬的手段，尤其是推出某一很生疏的化学术语更能起到很好的效果，与当年的不含PPA有异曲同工之处。
由上表可以很明显的看出宝矿力水特与其他的饮料最大的区分在于：
1. 强调补水和电解质，广告口号也是“比水更滋润”。
2. 没有打时尚牌和推出很独特的品牌概念。我们认为宝矿力水特现在在中国做得不好的缘由不是产品品质的问题，而是没有进行有效的品牌概念的炒作。
尖叫，脉动等功能性饮料的成功，取决于独特的产品概念诉求如：大豆活性肽，再加上时尚独特的品牌概念。但同时我们又认为，功能只是一方面，在情感、体验、文化等高的层面塑造共性的品牌概念或许更受欢迎，所以我们认为只需抓住某一确定优势功能进行产品概念诉求，最重要的还是共性鲜亮的品牌概念诉求。
四、产品定位：
由以上行业和各竞争对手分析，脉动，激活虽然只能算得上是加了一些维生素和矿物质的养分型饮料。但是他们能在20XX年的市场上以功能性饮料的身份大获其胜，终其缘由有以下三点：
1. 强有力的大品牌口碑，这些功能性饮料大多由康师傅，娃哈哈，养生堂这些大品牌出品，有很好的品牌口碑。
2. 良好的终端渠道，这些大品牌具有很好的终端渠道，为他们的饮料直接接触到消费者产生了一般公司无法比拟的作用。
3. 产品概念和品牌概念的炒做，大豆活性肽，培保因子等的产品概念加上时尚、运动、健康的品牌概念炒作，尤其是养生堂更是暧昧的推出“他+她-”的概念，在该市场上得到很好的市场反应和市场回报。
而宝矿力水特这三个条件可以说没有一个做到位，该饮料品牌只在国外尤其是亚太地区有确定的知名度，但在国内市场上，我们组对高校生进行随即访谈的形式了解到，对这个品牌，很少有人听说过，说明品牌知名度是特殊低的。
终端渠道做得也不好，据我们组在徐州三个大型超市(易出莲花、大润发、家乐福)进行实地调查发觉，在货架上并没有该种饮料得销售，那小型超市和便利店就更不用说了。
在中国，没有形成一个很强的品牌概念和进行强有力的品牌推广，我们在网上找到该公司在中国某电视台的17秒钟的广告视频，主要的品牌诉求和口号是：宝矿力水特比水更滋润。通过两个数据来说明的：一个是吸取速度是水的2.3倍，体内驻留时间是水的1.7倍。这个广告仅仅是从产品特性来诉求的，并没有提出某一共性鲜亮的概念，而且只是列出数字，很难给人一种吸取快，驻留时间长的一种体验。我们知道消费者对某一品牌的诉求点是需要体验才能够真正感觉到的。比如脉动的品牌代言人是年轻时尚动感的王立宏，一句“FOLLOW ME”成为当时许多年轻人的口头语，传播率特殊高。这就是体验的魅力。
但宝矿力水特有一个最大的优势，就是它的产品品质是这些竞争性饮料所不具备的，那就是：它是国家体育总局唯一指定运动员专用饮料，这足以可见该饮料的品质是特殊有保证的。而且我们从该产品的公司网站上发觉：只要人体在缺水的状况下该饮料都是首选，由于具有快速吸取水分的功能，而且人在睡醒后，运动后，感冒发烧，沐浴后和正常的状态下电解质的流失，都应当准时补充水分，因此大大扩大了该饮料的消费者范围，而不仅仅是年轻的运动的群体。
所以我们认为，不对该饮料进行进一步消费者群体细分，也不明确提出是特殊用途饮料，这两者都会让消费群缩小，不符合只要人体在缺水的状况下都应当喝宝矿力水特这一产品特征。
我们通过对“快”进行思维导图发散，得到以下几个符合的思维结点：涸辙之鱼、小李飞刀。然后通过体验营销中的感官元素来进行思考“快”的感受，得到以下几个：视觉：某动物抓猎物，触觉：遇到烫的东西，味觉：药片、中药的苦。来让受众从自身真实体验的角度真实感受快的重要性。
五、品牌概念重塑
我们从产品特性方面来看，宝矿力水特是一种补充对人体因出汗而削减的水分、电解质的健康饮料。它适当的浓度与体液接近的电解质溶液，可快速被人体吸取。其中含有水分与钠、镁、钾、钙、氯等电解质，在身体各组织间把握水的渗透作用，并维持身体酸碱平衡，是维持生命的重要成份。
在长时间的运动中流失的汗水含钠离子丰富，而钠离子和氯离子流失会使得身体无法适时调整体液与温度等生理变化，这时补充水分短时间内不足以应付电解质的流失。另外，一味喝太多的白开水，会稀释血液中的电解质，导致低血钠症。
因此不喝太多的水就能快速补充水分和电解质，把握水的渗透作用，维持酸碱平衡，是该产品的主要特性。我们认为喝一般的水也能补充水分，但速度慢，而且不能补充流失的电解质。而维持酸碱平衡与公司网站上说的健康的身体的呈碱性有冲突，所以放弃平衡的概念。
即该饮料无论是补水分还是补电解质，最重要的一条就是要“快”!吸取快、补充电解质快，这是与一般水和养分型饮料最大的区分之处。所以我们组准备在“快”这个字上延长出品牌概念。
六、品牌推广
20XX年的夏天已经过去，又是一个烈日炎炎，蝉鸣风长的夏季，随着气温慢慢上升，饮料市场的热度也随之升温。天津饮料市场的品类富强和竞争激烈的景象，不仅体现在中国饮料企业群星绚烂，世界饮料巨头也参与到这津京大市场来同台竞技，而且还表现在各种不同风格和卖点诉求的广告铺天盖地、市场终端的各种饮品琳琅满目、目不暇接。乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、 养生堂的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”、椰树的“热舞煽动”等功能性饮料，将是继“碳酸饮料——矿泉水——茶饮料——果汁饮料”之后今夏中国饮料市场的一个新亮点，功能性饮料将成为中国饮料的第五波主流浪潮。
在20XX年，天津大冢将会通过多种渠道和方式进行呈现、宣扬和沟通，让消费者了解什么是健康的电解质饮料，什么时候需要补充电解质等学问。天津大冢所要做的将不仅仅是产品的推销，更要传播一种健康的理念，让“健康饮料”的概念进一步推广、普及，深化人心。
宝矿力水特正处从功能性饮料转向打健康性的饮料的转型期，首先要明确这是两个不同的两个概念。中国软饮料分类标准》中给功能性饮料(特殊用途饮料)下了定义，它是指通过调整饮料中自然 养分素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群养分需要的饮品，包括运动饮料、养分素饮料和其他特殊用途饮料三类。可以说功能性饮料针对的是特殊的消费群体，但健康型饮料的侧重点就和功能性饮料不一样了。每个人都希望自己健康，健康是一个人做任何事的基础前提，以健康饮料面对是全部对健康意识较高的人群及同学。既然是宝矿力水特打健康型饮料，只要是宠爱健康的人就是他们的顾客，由于快，极简洁被身体吸取快;所以健康。
我们认为品牌推广应当达到以下三个目的：
1.训练消费者对快速补充水和电解质的重要性的认知，当身体缺水时间喝一般的水是不能达到真正解渴的目的的。
2.品牌知名度的提升
3.“快”的品牌概念深化人心。让消费者一提到快，就能立即想到“快”，即吸取水分快，吸取电解质快。
那如何把你健康饮料的理念进一步推广让宠爱健康的人们了解宝矿力水特呢我们认为要以渠道和广告宣扬为主，促销为辅。两手都要抓，两手都要硬。
2．广告宣扬
消费者对快速补充水分和电解质的好处，我们主要从两个方面来引导：
1.软文的形式。
2. 面和网络渠道以悬念的形式。
2.1式主要通过报纸杂志媒体来进行，而且是以医学专家、国家卫生局官员、国家体育总局官员的身份来发表关于人体在缺水后不能盲目喝水，补充电解质对人体的好处，快速补充水分的必要性。为了能使掩盖面更广持续时间更长，我们认为应当成立特地的软文写手，定期写关于这类的文章，进行训练和引导消费者，这是一个持续不断的工程。
2.2悬念的形式，在报纸杂志上以平面广告的形式来表现。第一篇是：今日你喝水了吗(待续);其次篇是：今日你真的喝水了吗(待续);第三篇是：喝水还有假对!人体在缺水的状态下，光喝一般的水不光不能真正解渴而且会让更多的电解质流失，导致低血钠症，很简洁增加身体的疲乏感和肌肉痉挛。宝矿力水特，与人体体液最相像，富含电解质，快速吸取水分和电解质。不止解口渴，更解体渴!宝矿力水特，让你真正喝水，喝真正的水!而且在三篇平面广告下方只分别写出PO CA RI 必需要到最终一篇合并起来才能知道是宝矿力水特做的广告，产生悬念，并在最终一篇的下方写出全称POCARI SWEAT。
在各大门户网站和视频网站上以播客的身份上传标题为“有史以来最弱智的问题(待续)”的视频。在视频中记者在街头随机拦截行人，当然这些行人都是事先找好的演员。
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