《房地产营销19讲》阅读笔记五

什么是“波士顿矩阵”

波士顿矩阵是一种规划企业产品组合的方法，用于解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益。

波士顿矩阵认为，一般决定产品结构的基本因素有两个：市场引力和企业实力。销售增长率是决定企业产品结构是否合理的外在因素，市场占有率反映企业实力。

1、明星产品：销售增长率和市场占有率均高，则可以加大投资以支持其迅速发展。

2、现金牛产品：又称厚利产品，这类产品已进入成熟期，其特点是销售量大、利润高，但销售增长率低，市场占有率下滑也是必然，因此可采用收获战略，即所投入资源以达到短期收益最大化为限。

3、问题产品：市场机会大，前景好，但在市场营销上存在问题。可采取选择性投资策略，即首先确定可能经过改进后成为明星产品进行重点投资，提高市场占有率。对其他有明星潜力的产品则采取扶持政策。

4、瘦狗产品：也成为衰退类产品，对这类产品应采用撤退战略，减少批量，逐渐撤退。

房地产营销“波士顿矩阵”

房地产中，市场引力主要指的是产品在市场上的差异化程度，即产品的创新程度、附加值、舒适度、空间层次等因素；而企业实力具体到房地产上主要指产品先天实力，即占有的地块资源。

从上图我们可以看出，一个项目理想的产品线格局是：产品线丰富，梯次明显，无内部竞争。必须有价值标杆（楼王等）。必须有创新产品。必须价值最大化，问题、瘦狗产品占的比例不能太大。

波士顿矩阵在房地产营销中主要应用在以下四个方面：产品线规划、产品线验证及调整、推售策略、价值策略。

一：产品线规划布局

项目规划的原则是价值最大化，一方面要把最好的资源给最好的产品，使资源集中形成价值标杆；另一方面也要注重资源分配均好性，确保销售无障碍。

价值最大化的前提来自对地块先天价值的判断。

除了占地资源，资源的分配均好性也要考虑到。例如临有铁路货运站缺陷，先天资源较差，后天产品规划上就应该用创新产品来弥补，而不是规划高密度、抗性大、无亮点的超高楼层。

二、产品线规划与评价

项目产品初步规划和设计后，营销团体需要根据市场情况对方案进行评价和调整。（案例：沈阳“翰文·外滩”项目）

三、项目推售策略

一个项目的产品线包括明星产品、现金牛产品、问题产品和瘦狗产品，成功的销售就是要保证所有的产品同时热销。除了适当搭配外，为了制造市场稀缺效应，房地产营销经常采取的做法就是同期产品分批推售。问题产品的推售不要着急出售。

总之，将楼盘产品线放在波士顿矩阵中分解，我们就很容易判定产品组合是否健康。并依据制定或者调整规划布局。