心理诱因
（19章21-31）
昨天我们第19章31个心理诱因的11到20个诱因。分别是：
诱因11：客户的本质。
诱因12：时尚潮流。
诱因13：时机。
诱因14：建立联系。
诱因15：一致性。
诱因16：符合需求。
诱因17：归属感。
诱因18：收藏冲动。
诱因19：好奇心。
诱因20：紧迫感。
今天我们继续共读第19章31个文案写作中的第21到31个心理诱因。
诱因21：恐惧。
告知客户可能会失去一些东西、机会。
人们常常会因为恐惧做出非理性的行为，比如说人们特别担心金钱的损失，在股票当中，当已经进入熊市经济非常糟糕，但股民仍然会开始抛售股票，因为担心他会继续崩溃，失去更多的金钱，但这个时候抛售就意味着继续的大跌损失更多，然后这个时候购买股票今日最佳时机，但是因为恐惧会做出非理性的行为。
因此，作者认为，如果很小心的使用，对一些人可能需要面对的恐惧或者危险作出回应那恐惧，其实可以成为一种激励的因素。
在文案当中，人们通常会恐惧什么呢？
一，顾客会担心失去购买某种产品或者服务的机会，因为在未来就没有这个机会了，或者不可能再有同样的价钱。
二，人们会害怕不买一些东西来保护自己就会产生很坏的结果，比如说未来会流行一种病毒，而某个产品可以帮她建立免疫系统或治疗疾病，那人就会主动购买虽然说，卖出一种治愈性的产品，比卖出一种房型的产品更加容易，但是当恐惧变成主要因素的时候，预防也能够能够卖出。
三，对安全的渴望对犯罪的恐惧。
四，会恐惧衰老。
因此，适当的利用恐惧这样一个激励因素。如果人们可能失去买一些东西的机会，那他们一般会主动对产品采取行动。
诱因22：瞬间满足。
让顾客相信自己会很快得到产品。
我不仅现在想买这样东西，而且我想现在马上拥有他，我希望看到这件产品的时候就能够马上使用和享受。
这是顾客在购买东西的时候，必须要面临的一种瞬间满足的心理，但是像文案他毕竟不像实际的销售顾客可以对一的去感受一个产品，然后直接带回家。因此，作者说，要充分的使用配送，配送快一些再快一些。
诱因23：独有、珍贵或特别。证明产品的独一无二。
独有珍贵，是指目标顾客感到，如果我购买了这种特定的产品，我就非常特别了，我就会属于那个非常特别的团体的一部分，我因为会拥有这种非常有限的产品而别人妒忌。
这种感觉就是独有珍贵的感觉，每个人都很希望自己特别，大部分人都希望自己属于一个十分汉，有的拥有少数人才能享有的产品的团体。
作者认为，在某些合适的产品和情况下，独有和珍贵是一种非常强烈的激励因素。
如何来做到独或珍贵呢？
一，限定产品的销售数量，我们经常会看到很多限量版发售。
二，强化限量版背后所提供的价值。当人们因为限量版去收藏各种的东西是这个事情的价值就开始增长。
作者提到说，他曾经有六辆雪地车是用来接送他文案培训班的同学。但这几辆雪地车基本都处于闲置的状态，他这几辆雪地车时速是84公里，价格在1000美元以下，但是有一天他参观了当地的雪地车商店销售员跟他说，现在有一种新的雪地车时速大概是160公里，每辆车的单价是2600美元。作者觉得鬼才会买这样的雪地车，真是荒唐。
但是后来他乖乖地掏钱又买了第七辆雪地车放置在他公司里面闲置，这是为什么呢？
因为他的销售员告诉他说，我们这种新款的雪地车在全美也只有六辆，我们只拿到了其中的两辆现在已经卖出去了一辆。
然后作者脱口而出说我会把这样买走的。
诱因24：简单。
定位、要约、展示都必须简单，这必须依靠专注和单一来实现。一个目标、一个定位、一种风格。
简单是一种非常有力的工具，简单意味着专注，专注于想表达的事情，去除那些成熟复杂的东西或者不必要的东西。
简单意味着什么呢？
简单意味着产品的定位非常简单，明了产品的展示，尽可能的简单产品的文案尽可能的简单。
简单意味着你所写的文案能够被较低教育的人接受也能够，受过较高教育的人接受。应该非常清楚，容易理解。
简单也并不意味着用非常过于简单的词汇组成的文案来写，比如说一定要小学三年级以下的人也能读懂。过于白话的文案也不一定是好的文案。
简单意味着在英语当中不要使用过长的单词，使用过于生僻的单词使用，每个人都能够理解的词语，比那些大部分理解起来有困难的词语能够产生更大的影响。
简单意味着文案的板是简洁，经过无数的实验验证，我们认为那些啊，在广告文案当中，色彩条、鲜艳字体时髦，虽然吸引人，但是会干扰到阅读者，非常影响外阅读效果的，文案还是要将读者的注意力聚焦在文案本身。
举个例子，作者有提到说，他曾经帮助一家瑞士手表进行文案的推广。这个手表有三种款式，男款女款和儿童款每款有三个颜色，因此一共有九种手表。
作者给到的建议是在一张海报上，只写一种手表，比如只销售这款黑色的男士手表。
但是嗯，这个手表的公司并不同意，他认为给到自己产品更广的展示，九种可以给顾客提供选择呀。
双方争执不下作者说，那我们来做一个实验吧，两种海报分别介绍一款手表和九种款式的手表随机分配在不同的客户手中，结果发现提供单一选择的版本的海报反馈率是后者的三倍。
因此，给顾客提供一系列非常混乱的手表款式，意味着顾客可能会退缩不会购买。
或者建议九种款式的手表那更好，但是在直邮的目录里边显示，但是在海报上只选择其中一款手表。
诱因25：人际关系。
与目标客户在情感上共鸣，引发他情感上的认同。
在之前的公里学习当中，我们有了解到，我案应当能够体会出一种个性化的私人化的沟通方式和风格。
这是因为顾客掏出自己的血汗钱来购买产品或服务的时候，这种购买其实是一种情感上的人生经验，为了赚这些钱，我们非常努力的工作，拿到收入之后再去购买某种产品或服务，因此购买这个行为绝对不仅是代表金钱而是一种情感事件。
因此，用人性化的词语将产品和服务联系起来，是非常重要的用人性化的词语，有利于创造出一种顾客和文案和谐共鸣的情况。让顾客点头说是的。
这种共鸣的感觉是什么样吗？好比有两个音叉，如果他们的频率相同，你只需要敲击，其中一个另外一个也会跟着震动，这样如此反复。那那如果文案和顾客也能够做到同频，例如标题激起了读者的共鸣，读者过去看图片，图片也激起了读者的共鸣，读者去看你一句话，这样就形成了一种同屏的共鸣，让读者读完整篇，文案到了最后的劝服。
例如作者说怎么样可以增强文案的人际关系共鸣呢？
在文案当中，运用故事可以增强文案的生动性新人们的兴趣。
在文案当中，使用一个署名用第一人称谈话的口吻写文案，可以让我按变成一对一的交流，用轻松幽默的方式。
在文案当中，使用一张人熟知一件，小产品的照片，令产品的展示更有真实性。
在文案当中，使用信人的模特儿，读者可能自己并不吸引人，但是他们很希望自己成为照片上的那种人。
总之，要在广告当中，尽可能多地运用正面的人性元素来激发广告共鸣。
诱因26：讲故事。
故事能创造出兴趣，形成情感联系和认知纽带，形成共鸣。
人们喜欢讲故事，要让自己的文案引起客户共鸣的一个非常重要的方法，就是讲一个故事，就像一张图片能够传递几千个词语，传递的信息那一个故事，也能够创造出一种环境和情感纽带。
想一想，在几万年前把几千年前我们人类还居住在山顶洞穴的时候，我们是部落生活，所有的人经常会在篝火旁边所做的事情就是讲故事讲故事和听故事，是人类基因当中的一种需求和倾向。
想一想，我们在演讲当中是不是更喜欢听那些有故事的贯穿着故事的演讲，让别人跟我们讲干货讲势力讲结论的时候，我们会觉得非常的乏味。
想一想，在我们小的时候，我们关于这个社会或人生的很多认识和经验都是在故事当中养成的，所以现在我们都会跟小孩子读很多的绘本。
在我们撰写文案的时候要想一下。用哪一种故事能够让目标客户感兴趣。
好的，故事是是什么样子呢？
一故事应该和销售的产品相关
二故事创造出一种销售环境
第三故事吸引目标顾客来阅读文案
第四故事有一些独特的生动性，能够调动客户的感情。
第五故事的结尾，一般有教育意义经验，分享让人兴奋吃惊，或者能够调动用户的其他感情。
除此之外，给故事设置一个好的开头。
在故事当中，把握好引入产品或出现产品销售环境的时机。
诱因27：精神投入。
让目标客户参与思考，并能在引导中获得对应的成就感。
为什么这样子呢？
轻易得到的内容是不珍惜的，而自己经过努力付出辛苦之后获得的满足感会让我们印象特别的深刻也特别的激动。对于大脑来说也一样是这样子，任何让大脑通过努力的工作运转来得出一个结论的事情，都会创造出一种积极的有趣的，创新的经历对大脑的影响。
作者提到了全脑广告的概念。就是说在文案当中，广告地图太过明显，读者，就会觉得自己被轻视了，会觉得很枯燥那反之提供一些小小的悬念，让读者有必要投入直觉思考感情感觉等去理解，文案得出自己的结论呢，这时候文案比单纯的抓住了用户的注意力短暂的吸引力更有效因为大脑更多的投入，他会对这个产品有一种更长久的记忆和更深的理解。
来看一个例子。
作者说，他曾经为一款报警功能倒计时电子表做过文案，这个电子表那只卖99美元。他卖的是另外一个品牌。
当时同类产品当中做得最好的是精工这个品牌作者在文案当中出现了这样一句话。
精工计时报警表售价为每只¥300。钟表上生产，这只表的成本是150美元，他们超爱这款产品不仅是因为精工品牌的品牌声誉，而是因为这可能是美国最昂贵最畅销的电子表了进攻，对经销商们都出现了供货不足的现象。
作者写这篇文案的目的呢，其实是想说你们买我们这个品牌的纪实电子表99美元是非常划算的，但是作者没有直接告诉读者。
他也没有说你们每次去钟表商那里买精工手表的时候钟表商们都赚了你们一笔钱。
作者认为，如果你爸这两层意思，都说出来的话，就太过直白了，相反，利用文案当中的¥300 ¥150读者在阅读文案的时候头脑就会运转一下，做一个思考得出一个结论说，每只300美元那钟表上转我的钱赚得还挺多的那项精工，这个品牌和精工的代理商们就明显是在桥消费者敲竹杠。
当读者是通过自己阅读来得出结论的时候，顾客就会越发的认同，这个99美元的产品。作者认为，如果在文案当中非常直白的说清楚精工的钟表上转了你很多钱买我们99的东西特别便宜。其实是在高人一等的同顾客谈话，把顾客当作一个小白，告诉他们结论，相反。如果采用文案中的方式，让读者自己去思考就好比，让读者参与了自己创作文案信息时所收集的价格表这样一个过程，那显然后者会让顾客更加认同我们的结论。
怎样能够调动读者的大脑呢？
就是使用模糊的描述鼓励思考，有时候我们使用过多的篇幅展示产品的优点，没有让客户的大脑投入进来，没有让顾客的大脑经历过一段愉悦的刺激的经历。顾客就很难进行一个结论性的思考，在文案当中也就难以创造出刺激性的精神影响。
诱因28：内疚感。
提供赠予、创造价值，让别人觉得需要进行反馈。
但我们收到一些有价值的东西时，我们会觉得有义务采用某种行动，作为回报。作者在自己的文案工作生涯当中说，很多读者告诉他，如果他们阅读过他的一则广告之后，不仅会被吸引来买他的产品，而且如果没有购买的话就会感到内疚。
怎么样可以让顾客产生内疚感呢？
给读者很多令人信服的信息和阅读快感，让人觉得不得不反馈。
重复的文案，比如说想读者多次寄送重复的邮件。或者说在不同的杂志当中，多次出现同一则广告，都会让读者觉得有一点内疚。
让读者产生内疚感，其实就是发自内心地让用户感到你是在为他考虑。
诱因29：具体。
特定事实的叙述能产生很强的可信度。
大家先来看关于某一个品牌牙膏的文案。
一，每个地方的牙医都使用和推荐该品牌牙膏。
二，92%的牙医使用和推荐该品牌牙膏。
大家更喜欢哪一种，我按表述那显然是后者对不对，因为前者就是一个特定的概况情绪说会很容易让人觉得这是一个夸大或典型的广告表述，但是后者使用了具体的数字对特定的事实进行，叙述顾客会觉得可能确实做了一个科学调查，92%就是结果会产生更强的可信度。
有很多类似这样的感受，比如说242公里长的血管改为数公里长的血管。或者说你到肚里有72,000个神经末梢改为你的足底有很多的神经末梢。
我们会选择一个有特定事件陈述更具体的事实。而不是那些概括性和模糊性的事实。
大家还记得我们之前啊，在讲公里和文案要素的时候，有提到说信任的要素和产品的说明，就是因为我们要让对方觉得我们是对这个领域特别了解，是专家。那采用具体的阐述了事实，就可以更好地在读者面前建立我们的专家形象。
诱因30：熟悉。
用客户熟悉的文字、语词、符号进行组合表达。
作者认为，一则好的广告文案就像一位老朋友，我们会在不同的媒介上反复曝光，我们的文案也会出现我们的商标、公司的名字。那这样的话读者就会像一个老朋友一样，对我们是熟悉的。
多次发布广告，想顾客销售一种名字很熟悉的产品，就会创造出相同的吸引力。
比如说作者销售了一款太阳镜通过大量的曝光，用户们对这款太阳镜非常熟悉。当这款太阳镜最早出现在家庭狗频道当中很快销售一空过了几天过了一段时间之后，他们在另外一个医药连锁店销售太阳镜时也同样卖得很快。
因此，这里作者提到说，熟悉的感觉非常棒，不要去破坏。这种感觉在很多的广告商，他们会放过有很大的错误，就是觉得自己要不停的创新，一个广告片，如果播放了很久的时间就怀疑自己主动的停掉，但这样非常的可惜，因为会破坏掉，好不容易建立起来的熟悉感。除非因为这个广告片公众几乎不会再来买你的东西，那就可以停止广告否则的话。作者建议你可以不断地修正完善微调广告，这样在保持熟悉的感觉下完善广告。
在这里也提到一个误区，通常我们播放一则文案或一则广告会用销售量来衡量他是否有效在此基础上广告商会去主动的调查询问顾客的想法，但是顾客在接受调查的时候，其实会刻意地迎合，你去回答你想听的东西，但是读者并不会把他们究竟是如何去购买你的产品，这种行为告诉你，所以即使广告商的在销量和反馈中都觉得应当撤掉这条广告，但其实人们很容易重复的广告所带来的熟悉感非常重要，因为销售出现问题，也可能是销售的其他环节出现问题，而并非重复的文案本身。
怎么样利用熟悉感让自己的文案更加有影响力呢？
熟悉会产生非常有利的影响，能够让顾客对产品或文案感到舒服，
一个熟悉的品牌名字、一个出现过很多次变得有名的标志、人们本能地能够认出这个设计，是你的产品和服务所拥有的，或者说很熟悉的短语，或者说能够让文案和读者产生共鸣的词语。
除了保证广告文案，不要轻易的完全更改创新之外，再无按当中可以多使用熟悉的词语。
比如说一些书籍的名字叫，改进你的人际关系的七种方法、成功的七个精神法则，都是利用了人们对1到10这几个数字非常熟悉的感觉。
诱因31：希望。
展现可预见的结果和效果，创造希望
给用户以希望也是一个非常重要的激励因素。
人们购买护肤品购买的不是产品是年轻。
人们购买化妆品购买的不是产品是美丽。
作者建议在我暗的写作当中，最好能够按时出来，一种可能性就是使用这种产品或服务能够带来一种好处，但实际上未来的好处并没有被保证也没有被担保，他只是一个期待一个幻想。
作者列举到了一个例子，在美国有一个科学家，他声称他发明了一种液体，这个液体里边包含了一种成分教生物修复机器能够在身体内找到产生疾病的根源。如果一各器官被损坏了那这些危险的惊喜就可以得到修复重新创造出一个器官，要达到这种目标很容易只需要购买他所发明的这个液体，每天两次在舌头底下放几滴，就能被身体所吸收。
我们作为旁观者来看，这明显是一个收智商税的产品。
作者说他曾经有一个健康问题，就是皮肤下面长了一些小的生长物，除了开刀动手术也没有其他更好的办法。这位科学家告诉作者说，你只需要服用我这个液体几个月他们就会消失了。
作者说，当看到这里的时候，他从这个产品中所获得的不是一种希望，梦想，也不是一个可能性，他只是得到了一个承诺，就是这个皮下的增长会消失，只需要每天滴滴，持续几个月不需要做手术，这非常的吸引了作者。
作者花费了几个月的时间花了并没有消除皮肤下的生长，我晕死，这个科学家建议他买个浓缩的配方，¥2000.1平两个月之后，仍然没有任何进展。那个科学家跟他说，还有一种一瓶20,000美元的配方能够治好。
怎么样来评价科学家对他发明这个液体的文案呢？
首先作者肯定了他正面的一方面。这个科学家在临床实验上在小白鼠身上验证实验，我这个配方确实产生了某种正面的结果。
科学家如果只是告诉读者使用，这样用产品能够改进生命，会变得年轻。那读者就会很信任他。因为这样的表述会让他觉得充满了希望。
另一方面科学家有一个误区，是他在推销这种产品的时候做出了一种特别的承诺。就是作者皮肤下面的增生可以消失，但是一旦他作者看到他没有实现，这一点是科学家的信用，就会受到质疑会拒绝购买。
通过这样一个案例，作者在强调使用希望作为心理诱因的时候，一方面要给人以希望，但是呢，不要做出一个可以被测量或者被保证的特别声明，也就是说，可以承诺自己的产品是来干什么的？比如说这种特别的液体可以承诺，你赶紧生命变得更加年轻，但是不要做出任何特殊结果的承诺，比如说皮肤下面的增生物会消失。
如何利用希望的心理诱因？就是提出希望但不做特别的保证。
希望的力量会促进客户的购买以及再次购买，只要有合适的可信度，人们就会持续的购买。