第九讲 产品组合管理

为什么提供产品组合？

面对不同地域不同需求不同购买偏好的顾客，企业在产品和服务端必须形成组合，来有效满足顾客需求，从而最大化企业的收益。

1. 产品组合

￥案例：宝马的产品组合

1. 产品组合是企业为了满足日益细分的顾客差异化需求，用一个组合来覆盖到企业想要的细分市场。产品组合是企业对消费者细分市场和消费购买偏好变迁的一种回应。
2. 产品线的宽度：指一个品牌或者企业所拥有的独立产品线数量的总和。
3. 产品线的长度：单一产品线下产品不同型号的组合。
4. 产品线的紧密度：指不同产品在型号、分销渠道等方面的关联性。产品线的紧密度是为了帮助企业无缝隙地覆盖整个市场。若紧密度太稀疏，则很多市场空白被漏掉，为竞争对手所占据；若紧密度太紧，则产品与产品之间的差异化不够，企业自己蚕食自己的市场。

2. 如何制定产品策略

1. 从数量角度来看，即视角一：产品地图

按照产品的主要特征，把产品的产品线和竞争对手的产品线放在同一个地图上，按照产品组合，把地图划分为不同的细小空间。
￥案例：护肤品市场

2. 从功能角度来看，即视角二：四类产品

1. 基本产品

基本产品是指产品组合中最重要的产品和核心产品，覆盖了核心客户所需要的基本功能，价格主流可接受。

2. 附加值产品

附加值产品是指企业提供和产品功能相关的增值性服务。
如咖啡+办公+会谈+欣赏音乐+...

3. 增强型产品

增强型产品是指把基本产品当中的核心利益进行放大、升级和极致化。增强型产品强化了企业基本产品当中最重要的核心功能，从而满足顾客特定的使用场景。
如基础防晒产品和特殊环境需要的特殊防晒产品。

4. 衍生型产品

衍生型产品是指未必和核心产品相关，但是和品牌、顾客和顾客关系的培养有关的产品。
￥案例:卡特彼勒不同功能的产品

衍生型产品往往来自于品牌核心理念、品牌核心感召力增强之后，用延展的产品增加顾客和企业品牌的亲近度，扩大品牌的影响力。

3. 视角三：产品角色——飞机型产品

机头型产品

机头型产品是指产品组合中价格最高，功能最大，品牌形象最高的头部产品，主要使命是定义和代表企业品牌形象，给总体的品牌价格、品牌使用场景、品牌诉求做定位。

机身型产品

机身型产品是指企业的主销售产品，是企业主要的销量来源和利润来源，满足了市场中最大、最重要客户的需求。

两翼型产品

两翼型产品是指为了应对竞争而开发的具备特殊功能的产品，应对特殊的场合和事件，起保护作用。比如生产一款低价产品，用来抵消和钳制竞争对手。

尾部型产品

尾部型产品是指储备产品，是针对下一代产品的储备开发品。

3. 制定产品组合策略时的常见误区

误区一：很多企业倾向于产品过多

￥案例：联合利华
当市场增长乏力的时候，要做减法，削减品牌，把有限资源集中到重要的品牌上去。
￥案例：可口可乐
背景：碳酸饮料市场，主销红罐，不盲目多元化，品牌资产稳步上升。
逻辑：

1. 产品过度多元化会稀释、冲淡顾客对主品牌的认知；
2. 企业要紧密地围绕核心主打产品，有效地、谨慎地延展产品线。

误区二：产品线过窄或者长度不够会导致丧失新机遇

提问：苹果公司是否要延伸产品线宽度、增加产品线长度、提升密度？

只供学习交流使用，不做商业用途。