一、概述
1.1什么是营销
营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要,简而言之就是,满足需求的同时获利.营销被描述为“推销产品的艺术”.
当eBay注意到人们不能在当地买到他们想要的物品时,发明了网购业务.当宜家注意到人们想以低价购买好的家具时,创造了可拆装家具.
1.2全方位营销
全方位营销主要包括如下四个方面:
1.内容营销——确保组织中的每个人都能奉行适当的营销法则,特别是高层管理者
2.整合营销——确保创造、传递和传播价值的多种方式能被最佳使用和结合
麦卡锡将这些工具分为四大类,并称之为营销4P:
产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)
3.关系营销——与顾客、渠道成员和其它营销合作伙伴保持丰富且多层面的关系
4.绩效营销——最高管理者除了检查销售收入外,还检查营销计分卡,以了解市场份额、客户流失率、消费者满意度、产品质量和其它指标情况
全方位营销整合了内部营销,确保组织内部的所有人都掌握了正确的营销理念,尤其是高层管理者.内部营销是指成功的雇佣、培训和激励有能力的员工,使之更好的为顾客服务.
二、理解21世纪的营销
2.1营销的范畴和重要性
案例:Google精益化广告
Google由最开始的做搜索引擎——吸引大量广告商——按用户点击收费——主要关键词和主要界面广告进行拍卖竞价——广告商仅在用户点击时才付费.
除了提供广告,还免费提供Google analytics,通过提供消费者报告或仪表盘,详细说明互联网用户是如何找到这个网站的,他们看了并点击了什么广告,在这个网页上如何操作,由此产生了多少流量.
客户能够清晰地了解到浏览者在哪一步遇到问题,而导致中途放弃购买,调整网站、更新搜索关键词后,客户的在线销量提升了14%.
因为具有数据源配置能力,Google能对网络营销程序进行改进,Google推出了一种广告资源和费用不断被监控和优化的营销方式,称为“营销资产管理”,暗示广告应该像投资组合中的资产一样被管理:根据市场条件,通过管理,在某一时间配置特定资源,在其它时间配置其它资源,而不是遵循前几个月制定的营销规划.企业可以使用在该过程中收集的即时数据,通过对市场更灵敏的反应,达到最佳的效果.
好的营销不是碰运气,而是仔细筹划和执行的结果.
动态营销
强调营销管理本质是由增长驱动,必须根据环境的变化而调整.
转型营销
营销管理顺应变化的整体性提升,调整自身的状态不断提升其营销阶段,以实现营销管理更高的效能和效率.
营销的对与错
首席营销官的角色(CMO)
关键作用:
1.强化品牌
2.测量营销的有效度
3.基于顾客需求,推动新产品开发
4.收集有意义的顾客视野
5.应用新的营销科技
通用电气公司(GE)的前任CEO曾不断地告诫他的员工:“不变革,就死亡”.
但是作出变革的正确决策并非易事,公司承受的最大风险是没有紧密关注自己的客户和竞争对手,并不断提升公司提供的价值.
营销经理
1.制定营销战略和规划：识别组织在特定的市场经验和核心竞争力条件下的潜在长期机会
2.培养营销洞察力：通过监控营销环境和评估购买者需求和行为以及进行实际与潜在市场的营销调研，了解组织内外正在发生什么
3.管理顾客价值：决定如何为选定的目标市场创造最佳的价值，并与消费者和企业顾客建立强大的获利性的长期关系
4.选择价值：识别主要的市场细分，评估每个细分市场并选定组织能够最有效的进行服务哪些市场
5.培育强大的品牌：了解品牌的优劣势，顾客看到品牌会联想到什么，以及如何衡量和管理品牌资产
6.提供价值：产品是营销项目的核心结果，包括关于产品质量、设计、性能和包装等的决策
7.创造长期增长和价值：从长期的角度考察产品、品牌、以及如何提高利润
三、审视营销管理的基础结构
3.1营销管理系统
第二篇:评估市场导向和顾客价值
三、扫描营销环境和捕捉市场
3.1分析宏观环境
案例:蒙牛
牛根生1999年创办蒙牛,创造了5年(1999-2004年)销售额增长200倍,投资收益率达5000%的“中国奇迹”.蒙牛的市场导向是其成功的关键,抓住了中国13亿人,特别是青少年需要乳品强壮身体的这一最大的基本需求.
优秀的营销者一定是追踪趋势和寻找机会的人.公司的宏观趋势既带来机遇,也带来威胁.
3.2预测和测量需求
3.2.1市场潜能
总市场潜量:指在一定时期内,一定行业营销努力水平和一定环境条件下,一个行业的全部公司所能获得的最大销量.
公司面临的问题是选择最佳的区域,并在这些区域适当的分配营销预算.
地区市场潜量:
1.市场组合法:辨别在每一市场上的所有潜在购买者,并对其潜在的购买量进行估计.
2.多因素指数法:消费品公司需要估计地区市场潜量,但是由于顾客过多无法开列名单,因此常常使用指数方法.多指标:市场的竞争者、当地的促销费用、季节因素、地方市场的特性、人口数量.
3.2.2市场预测
预测:在给定的一系列条件下估计买主可能的购买量.
3.3市场演变
四、创造顾客价值和客户关系
4.1营销与顾客价值
4.1.1营销
以顾客为中心的公司善于建立顾客关系,而不是制造产品.
传统的观点是,公司生产某种东西,然后将其销售出去,这种观点假设,公司知道该生产什么,市场的购买数量足以给公司带来利润.然而,在人们有充裕的选择机会的经济环境下,大众市场实际上被分割成许多微观市场,每个市场都有自己的需求、感受、偏好和购买标准.因此,精明的竞争者必须为精心界定的目标市场设计所需的供应品.
伦敦商学院的尼尔马利亚·库马尔曾以“3V”概念来描述营销:
1.确定价值细分或顾客
2.确定价值诉求
3.确定传递所承诺服务的价值网络
4.1.2顾客满意度
顾客感知价值是基于对不同的可能选项的价值和成本的差值.
4.1.3关系营销的五个层次
1.基本营销:简单的销售含片
2.反应营销:销售产品、 并鼓励顾客提出问题、评价或建议
3.责任营销:在销售产品后跟进,以了解产品是否如所预期的,并询问改进建议以及是否有任何失望
4.主动营销:定期与顾客联系,帮助其了解改进的产品使用方法和新产品
5.合作营销:一贯地与顾客共同努力,以找到更好的行动方式
4.2培养顾客关系
4.2.1顾客关系框架
顾客关系管理的一对一营销四步框架:
1.识别你的潜在顾客和顾客:不要追逐每个人,建立、维护和挖掘一个丰富的顾客数据库,其信息来自所有的渠道和顾客接触点
2.根据顾客需求和他们对公司的价值加以区分:在最具价值的客户身上话更大的力气
3.与每位顾客互动,以进一步了解他们每个人的需求,建立更深厚的关系
4.为每位顾客定制产品、服务和信息
顾客的发展过程:
4.2.2顾客盈利能力
顾客盈利能力分析(customer profitability analysis,CPA)最好用会计中的作业成本法(ABC)为工具分析顾客盈利能力.
=来自顾客的所有收入-所有成本(生产和分销成本、顾客联系成本、公司用于服务顾客的所有资源的成本)
可以将顾客划分为不同的利润层级:
1.白金顾客(最能盈利)
2.黄金顾客(能盈利)
3.铁质顾客(盈利水平低,但仍希望拥有)
4.铅质顾客(无盈利,不希望拥有)
公司的工作是管理营销投资,将铁质顾客和黄金顾客移向更高的层级,同时放弃铅质顾客,或者通过提高价格或是降低成本使之盈利.
4.3建立顾客资产
顾客获得
顾客保留
减少顾客流失率:
1.定义和测量顾客保留率
2.区分导致顾客流失的不同原因,并找出那些可以改进的地方
3.估算失去顾客导致的利润损失
4.计算降低流失率所需的费用
5.聆听顾客的呼声
4.4顾客数据库和数据库营销
营销者必须了解其顾客,收集顾客信息,包括顾客过去的购买信息、人口统计信息(年龄、收入、家庭成员、生日)、心理行为(活动、兴趣和观点)、媒体喜好(偏好的媒体),及其他有用信息.
3.4分析消费者市场
3.5分析企业市场
四、扫描营销环境和捕捉市场
4.1重要的新市场趋势
4.2转型市场的特征
4.3中国中产阶层的兴起
五、创造顾客价值和顾客关系
5.1顾客价值创造(3V概念:有价值的顾客,价值诉求和价值网络)和顾客价值分析
5.2绿色营销
5.3衡量顾客满意度和测量顾客终身服务价值的方法
5.4建立顾客资产和品牌资产
六、分析消费者市场
6.1新的消费者趋势
6.2消费者决策的一些理论
6.3独立代和女性的角色
七、分析企业市场
7.1顾客价值
7.2客服价格压力
7.3小公司的大业务
八、识别市场细分和目标市场
8.1补缺营销和长尾理论
8.2消费者追逐高端和低端
8.3世代和群组
九、设立定位和应对竞争
9.1创造新的市场和品类
9.2创造营销的方法——价值创新(“蓝海思维”)
9.3选择顾客
9.4与基于价值的对手竞争
十、创建品牌资产
10.1内部品牌化
10.2品牌评价
10.3激活老字号品牌
十一、制定产品战略
11.1简化产品和产品线
11.2新的“联系+开发”创新战略
11.3开发合适本土市场的产品
十二、设计和管理服务
12.1管理服务品牌
12.2顾客授权
12.3联合生产
12.4顾客接触点系统
12.5产品制造公司的服务策略
十三、制定价格战略和流程
13.1变化的定价环境
13.2免费增值定价战略
13.3价格优化
13.4对抗低成本对手的策略
十四、设计和管理整合营销渠道
14.1混合渠道
14.2销售渠道、运输渠道和服务渠道
14.3农村分销渠道
14.4跨国公司的渠道变革
十五、管理零售、批发和物流
15.1新的零售环境
15.2“快进”零售商
15.3自有品牌的威胁
十六、设计和管理整合营销传播
16.1变化中的营销传播环境
16.2全球化中的调整
16.3许可营销
16.4互动营销
十七、管理大众传播
17.1场所广告的新发展形势
17.2广告游戏和“第二人生”
17.3营销事件和体验新动向
十八、管理个人传播
18.1口碑营销、蜂鸣营销和病毒营销、博客
18.2消费者制作的广告
18.3互动营销的类型
十九、转型营销的管理
19.1转型营销和销售模式
19.2测量和提高营销管理的效能和效率
19.3营销标度和营销仪表盘
19.4营销组合模型
二十、新世界的营销管理
20.1新兴市场(巴西、俄罗斯、印度、中国和南非)
20.2高科技营销和手机营销
20.3社会责任的新观点
20.4中国传统文化中的商业伦理