长尾理论

图片发自App

相比于长尾理论，或许我们更熟悉80/20理论，即前百分之二十的热门产品会带来百分之八十的利润，这样看来似乎专注于那前百分之二十的产品会更有好处，但长尾理论却要把人们的目光引向那些非热门产品，引向产品销售曲线那条长长的的尾巴。

记得很早就听人讲80/20理论，比如微软很多软件80%的功能我们是不会用到的，但之所以要做就是为了满足那20%使用者的需求，似乎这么听起来为了少数人微软把软件做的很庞大而臃肿（对于不太精通电脑使用的我来说，至少感觉是这样的），是不是太不值得了。但另一方面，我们要想一想，对微软来说，产品的主要利润来源可能就是那20%的受众，是他们在付费使用那些软件，另外的小白产品和功能或许更重要的作用是巩固它的市场地位和用户基础。同样，对那些知识性的产品来说，尽管少量的热门产品带来了大部分的销量，但非热门产品所贡献的利润并不比热门产品少，因为非热门产品的低成本决定了它的高利润率，而知识产品所需的存储成本又是可以忽略不计的，这样产品积压的问题也就不存在了。

在传统销售当中，长尾理论并不是那么突出，很大程度上是受限于渠道和运营成本（制造成本、运输成本、存储成本、销售成本等）。相对于那些大热门，冷门产品有着很大劣势，就像在超市，货架最好的位置往往摆放着销量最好的产品，唱片店里的热门曲目也总摆放在最显眼的地方，因为货架的每一个位置都是有成本的，店面租金和运营成本平摊到每一个货架，这就要求摆放在那里的产品所创造的利润至少要和货架成本相抵，大于货架成本商家才能赚钱，那结果当然就是商店把热门产品搬到顾客最容易获取的位置，而把冷门产品放到角落，甚至根本不摆上货架，反正对他们的利润也没有太大的伤害。渠道对产品的影响同样显著，比如电视节目，无论如何，对一个电视台来说，一天只能把24小时的内容搬上荧屏，这就从渠道上限制了电视节目的播出。既然只有那么长的有效时间，要想获得更高的收视率当然就要对电视节目精挑细选，选出那些最有可能受观众喜爱的节目，冷门或小众影视剧自然难以入选。这里有一个地方值得注意，那就是电视节目的播出其实是一个电视台主导的形式，观众只能被动接受，而很难做出主观的选择，虽然我们有很多电视频道可以选，但这依然是电视台说了算。这也就引出了需求者的获取渠道问题，还是以电视节目为例，在以前信息来源匮乏的年代，它对热门产品和冷门产品的影响是异常明显的，一部热门剧会成为所有人的谈论对象，几亿人会在晚上同一个时间追同一部剧，那时收视率超过50%对热门电视剧来说似乎是很轻松的，这在今天几乎不可能实现，也难现那种调了十几个台每个都是《还珠格格》的盛况，因为观众的资源信息获取渠道不同了，尤其是网络的出现，海量的信息和资源让人们有了近乎无限的选择，也冲淡了热门产品与冷门产品的产别。于是，得益于网络所带来的渠道便利和成本降低，冷门产品也终于可以与热门产品一较高下了。

实体销售的限制在网络信息化下几乎荡然无存，无论一个产品多么冷门，总会有人需要，而产品在网上的成本又几乎为零，对电子信息类产品尤其如此，只不过是电脑中的几个字节而已。实物销售平台如亚马逊、阿里巴巴把产品货架变成了网络产品清单，省去了店面的成本，而电子信息产品销售平台如iTunes和Netflix则更彻底，产品完全存储于硬盘中，生产和传输只需有宽带即可。冷门产品相对于热门产品引进成本要低得多（受版权等很多因素影响），但由于销量很低，所以长期不为人重视，但现在不同了，有了网络海量的容纳空间和便捷的搜索方式，那条销售曲线会延伸地越来越长，就想幂函数曲线，越来越接近于零，但总还有销量，歌曲榜前一百的曲目销量喜人，但延伸到第一百万名同样会有人下载，不高的销量乘以近乎无限的基数，所创造的利润甚至会超越或远远超越热门产品，而它们的成本近乎为零。

记得马云曾说过阿里巴巴内部有一个双百万战略，就是培养一百万个年销售额达一百万的商家，似乎是个十年目标，而且他还很推崇“小的就是美的”理念，这也是与长尾理论很好的契合。未来的主导将不再是那些垄断企业和大热门产品，而是那些小而美的企业和种类纷繁的产品，人们的需求将不再受限，而口碑作用和小兴趣团体将会愈发重要。

注：长尾理论最初由克里斯·安德森提出，他还写了一本书就叫《长尾理论》。

---

23.0