特斯拉需不需要营销？ | Morketing观察

文｜Toby Lu
特斯拉毫无征兆的在中国市场扔下一颗重磅炸弹。
2020年1月1日，特斯拉的国产版新车Model Y 正式进入国内市场。据了解，Model Y长续航版，起售价为33.99万元，与此前的48.8万元相比下调了14.81万元；Model Y Performance高性能版，起售价为36.99万元人民币，与此前为53.5万元下调了16.51万元。
来自特斯拉官网
Model Y是特斯拉上海工厂正式投产的第二辆车型，并且直接相比降价幅度达到16万，瞬间点燃了新能源电动车市场，国产品牌蔚来、理想、小鹏等汽车品牌，纷纷感受到市场投来的“关怀”，还有媒体报道特斯拉的官网一度被用户访问瘫痪，并且线下门店也人满为患。
小鹏汽车创始人何小鹏在朋友圈和微信中回应特斯拉降价的举动，将其称为“降价已经证明仅仅是营销的方式而已，而且还肯定是双刃剑。”
对于特斯拉善于营销的标签，特斯拉官方一直持否认说法。特斯拉对外事务副总裁陶琳在微博上表示，“我们确实不想在营销和公关上花费时间精力，我们希望把资源用在真正能带来价值改变的事情，比如研发制造真正过硬的产品，为客户提供优秀的服务，时间最终会证明一切。”
特斯拉对外事务副总裁陶琳微博
降价热潮下特斯拉，很多用户在社交媒体上表达“真香”的看法，并且认为汽车企业营销无用论已经被特斯拉证明，产品就是一切。
但，特斯拉真的不需要营销？仅仅靠产品就能打动市场？
01 特斯拉年营销费用仅为1.8亿， 大众集团为1620亿
营销是伴随着市场、产品的发展而繁荣的，有众多产品竞争，就会产生营销行为。如果从行业营销费用排行来看，汽车行业作为大宗商品的代表，是处于每年营销费用支出的前列。
根据Morketing研究院整理出一份《汽车行业营销花费榜单》，据该榜单选取的是“2019全球最有价值的100个汽车品牌”中的20家汽车集团及40余个汽车品牌，而数据来源于各家车企2019年的财报数据，累计费用近7700亿元。
其中前三名的分别是大众集团以1620亿元营销花费登顶第一，本田以1065亿元位居第二，奔驰以988亿元位居第三，放眼特斯拉是以1.8亿元的营销花费处于26位，这在整个排行榜中处于末尾。
对于车企来说，汽车营销包括销售、广告等一般性支出，是成交前一系列市场动作所产生的费用综合，如果将车企每年的总销量对营销费用进行对比，可以直接看出车企在单个车辆上的花费，这部分的费用最终会以售价的方式转嫁到消费者身上。
根据中国汽车协会公布的数据显示，2019年特斯拉在中国市场的总销量达到36.7万量，以此推算，特斯拉的营销支出花费在每辆车上的费用为489元，而其余的车企的单个车辆营销费用支出在数万元。
从经销模式上来看，特斯拉一直采用直营店的模式，其实这种模式类似于DTC，品牌直接与消费者接触，售前售后一体化。这与传统的车企先是把汽车制造出来，然后再进行大量的市场营销，在营销费用的投入上有很大落差。

02 解散公关部门， 马斯克一向讨厌广告
特斯拉的销售模式，客观上就决定其营销投入并不高。特斯拉对于营销的“抵制”，在公司内部组织架构上也不断有新动作。
去年，10月份的时候有海外媒体报道称，特斯拉已经解散了该公司在美国的公关关系部门（PR department），而这一点也得到了特斯拉高管的确认。
据了解，特斯拉目前已经解散了其在美国总部的全球公共关系团队，目前仅剩下在欧洲以及亚洲市场的公关团队。特斯拉全球传播主管基利·苏普瑞齐奥已经在2019年12月份离职，并且伴随她的离职，其余的特斯拉公关也纷纷转岗。
对于强势的马斯克来说，做出解散全球公关部门的举动来说并不意外，毕竟关于很多特斯拉的品牌消息很多都是通过马斯克的推特公布的，往往很多媒体仅仅需要盯着马斯克推特账号就能获取最新一手消息。
另一方面，马斯克一直对于媒体存在不满，经常在推特上表达自己的情绪，暗示特斯拉的负面新闻与最大的广告金主存在关联，他说道：“问题在于，媒体一直处于增加点击量、提升广告收入的压力之中，否则从业者就要失业了。但特斯拉不做广告，石化巨头们和燃油汽车公司在全世界都是最大的广告金主。”
在美国媒体中，特斯拉常常是报道的目标，美国《消费者报告》曾经报道过Model 3的刹车距离差，并不推荐这款车辆，还有特斯拉的破产、资金链断裂常常是美国媒体的选题之一，这使得马斯克本人对于媒体一直是厌恶的。
当传统车企一直钟情于汽车广告片宣传的时候，马斯克曾在公开场合一直强调，特斯拉不做广告，也不为代言人付费，公司会一直利用其资源保持出色的产品。

03 其实， 特斯拉的营销行为一直存在
从官方层面来看，特斯拉所传递出来的态度是抵制“营销”，与媒体保持距离，甚至不惜砍掉全球对外公关部门，但特斯拉的品牌营销动作一直存在，并且是很多新能源电动车品牌所学习的。
一、社交媒体营销
特斯拉一直深谙社交媒体营销的方式，在国外Twitter和Facebook上，特斯拉不断的制造新话题与消费者进行互动。
在中国市场上，特斯拉很早就开通了微博、微信、抖音、快手等社交媒体平台，在微博上特斯拉超过50万粉丝，在抖音平台有近100万粉丝。此前特斯拉还宣布正式入驻快手平台，在短视频平台上不断更新特斯拉车辆的产品信息，与最新的自动驾驶功能，吸引大量粉丝互动。
二、马斯克的强大IP效应
如同乔布斯之于苹果公司、马云之于阿里巴巴，马斯克对于特斯拉来说是最重要的灵魂人物，外界对于“硅谷钢铁侠”马斯克有强大的崇拜效应。
从马斯克的创业经历来看，从早年的Zip2到贝宝支付，再到SpaceX太空探索技术公司、电动车公司特斯拉、钻探公司Boring，他后期的每一段创业都引起大众关注，他的创业并不是实现个人的财富自由，而是对全人类带来更大的好处。
可以看出特斯拉强大的品牌背后是有一强大的人物IP，马斯克本人的影响力已经超过任何一个品牌代言人，作为创始人更加懂得如何向公众传递品牌理念。
三、车友之间口碑营销
特斯拉是一个高科技产品，它本身的用户是一群追求极致高科技产品的人，如何让这群人进行主动的口碑传播，是所有电动车品牌面临的问题。
如果你买了特斯拉产品，你就成为特斯拉车友会中的一员，在这个车友社群中，可以直接参与各种车辆的问答、用车问题咨询、吃喝玩乐的聚会，特斯拉的销量中口碑推荐产生的订单占据重要一部分。
四、参与直播带货的方式
薇娅直播带货
2020年最火热的风口项目是直播带货，特斯拉也直接参与其中。4月28日，特斯拉和薇娅合作做了一场直播，介绍、试驾了特斯拉的三款车型。一小时的直播，观看人数接近400万。
在直播中，特斯拉并没有与其他汽车品牌直播一样锁定销售线索的大定，或者给到折扣价，特斯拉采用的是“1元试驾”和1元的马斯克同款T恤，此外，薇娅也在微博上还进行了Model 3一年使用权的抽奖活动。
这也直接说明其实特斯拉深谙国内的营销手段，这也一定程度上给其他电动汽车品牌营销带来更大的竞争压力。
04 结语
综上，尽管特斯拉一直否认自己对营销上的关注和投入，但几乎每一次降价行为都会引起更多的人关注特斯拉，已经直接带动了特斯拉的销量。
特斯拉的营销方式不存在于广告投放，但一直存在于擅用社交媒体传播、马斯克IP效应、车友口碑营销，还有当下最火热的直播带货等营销方式。