KOL老矣，KOC当兴

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狄更斯在《双城记》中说，“这是最好的时代，也是最坏的时代”。

现在的营销不是如此吗？ 营销是最坏的时代，因为流量红利基本消失殆尽，新增用户、用户人均时间到顶，获客成本越来越高，营销似乎从来没有如此难做。 营销又是最好的时代，荣耀9X上市在快手做的活动，上线7天就实现亿级品牌曝光、数十万人次电商导流；有好东西仅靠微信群就实现了过亿的电商销售流水，小红书带货能力超强，挂着小红书同款标签的商品在各大电商平台冲榜…… 这仿佛是两个割裂的世界，如此巨大差异的背后，是思维的差异，从中投射出的一个重要的趋势，叫做： KOL向下，KOC向上。

从KOL到KOC，一字之差天壤之别 在营销世界，很长时间里都是只有两类“人”：品牌与用户，就像营销的定义，营销就是品牌将合适的信息通过合适的渠道传递给合适的用户。 这个时候，是渠道为王，由权威渠道背书，用户信的是权威。还记得当年央视标王的历史吗？不管你做什么广告，只要抢到了央视最黄金的那个时段，一定是奥拓开进去、奥迪开出来。 后来，社交时代崛起，在品牌和用户之外，多了一类新的人：KOL，关键意见领袖。他们是某个领域的专家，他们有自己的拥趸，这个时候品牌营销，是KOL背书，用户信的是专家。 但是，在快手、微信群的世界，除了品牌和用户，还有一个新的角色：KOC（Key Opinion Consumer），关键消费者，我们经常说这些平台带货能力强，核心的秘密就是因为KOC。 KOC和KOL虽然只有一个字母之差，但却差异很大。 KOL是专家，KOC是朋友 ，他们虽然不如KOL知名，但是他们自己就是消费者，分享的内容多是自己亲身体验，他们更注重与粉丝的互动，他们和粉丝之间从陌生到相熟，他们的短视频更受信任。 KOC的特点之一是“真实” ，他们距离消费者更近，因为他们就是真实的消费者，他们分享的内容虽然文笔和见识不如KOL，但是胜在真实，所以和消费者天生近距离。 KOC的特点之二是“信任” ，他们更近注重和粉丝的互动，由此KOC和粉丝之间形成了更加信任的关系，从内容为纽带到情感为纽带是KOL和KOC最大的区别。快手上的一声“老铁”，就形象地说明了这种关系。 KOC和KOL并不是界限分明，KOL是头部，KOC是腰部 ，用KOC的方式运营的KOL可以理解成大KOC，而做得成功的KOC也拥有类比KOL的影响力，KOC的粉丝虽然总体不如KOL，但是在老铁们的转发下，却是聚沙成塔、蚂蚁雄兵。 KOL是公域流量，KOC是私域流量 现在营销界最热的话题，非“私域流量”莫属。 原因也很简单，品牌和KOL们在平台上所能获得的，主要是公域流量，无法很好地转化为真正属于自己的私域流量，所以虽然品牌曝光够强，但是却无法形成转化，落地为销售。 同样，为什么快手们能带货，就是因为品牌们在这些平台上，积蓄起了转化率更高的私域流量，这里面核心的差异同样是KOL和KOC的思维差异。 KOL思维是高高在上 ，输出的虽然是专业内容、精细打磨包装的文案，但是和粉丝的沟通却是单向的，给人的感觉是“冷”的，这样带来的结果是曝光（公域流量）很好，而无法刺激粉丝的购买热情（无法转化为私域流量）。 KOC思维是真实表达 ，他们的内容、文案虽然不精致，甚至有时候还很粗糙，但是因为真实所以信任，因为互动所以热烈，这样带来的结果是显而易见的，可以将曝光（公域流量）实现高转化（私域流量）。 以荣耀9X在快手上的#快手武林大会#的活动为例，不是投放广告，而是创造了新的玩法：让KOC和用户们用六脉神剑、九阴真经、七伤拳等魔法表情，或者用户同框PK等互动玩法，拍出属于自己的武林短视频，而荣耀的品牌和产品巧妙植入其中。 什么是广告的最高境界？是广告即内容，是能够让用户参与进来一起嗨的内容。 荣耀9X要宣传“快”，并没有简单地用广告的方式投放，而是在快手的助力下，将“快”巧妙地植入到魔法表情中，让用户参与进来自己制作好玩的内容。 从实际传播来看，用户对这样的植入不仅一点都不反感，反而玩得很嗨，手机性能的快，和唯快不破的武侠风很搭。甚至还自己发挥创意，将荣耀9X手机作为道具玩起来。例如达人“闪闪啊”拍视频玩起了“玉女剑法”，用一个手机PK对方八个手机，打出了“以快至胜，以一敌百”的理念。 从单向式的投放，到和用户互动、一起嗨地玩在一起，这就是KOL思维和KOC思维的差异，也是公域流量之所以能高效转化为私域流量的秘密所在。 停更官微可以休矣，关键是KOC思维 今年初，营销圈因为是否应该停更官微而引起争论，当时我说：千万不要上了当。 因为官微是社交时代企业的阵地，是品牌和用户直接互动、对话的窗口，关上它实在不明智。但是，我也承认，现在大多数的企业账号做的实在是太差了，要么无病呻吟，要么太过于高冷，完全和现在社交时代格格不入。 你的企业账号，应该是KOC，而不是KOL！ 不仅不应该停更，还应该与时俱进进行平台的扩展，比如现在最应该在KOC平台上开账号，现在越来越多的企业在快手上开账号，让双微变成“双微一快”。 在开账号上，企业们也在逐渐从“机构”到“个人”，我们说了太多的“企业账号应该有人格化”，但是机构账号再有人格化，也不如一个活生生的人。与其费力地将机构账号人格化，不如让你的员工们来开账号，将他们真实的一面展现出来，这就是KOC的思维。 还有一个趋势，是从“老板”到“员工” ，老板自然带着流量，但是老板因为高高在上，很难获得普通人的亲近感，这时候，与其说服老板开账号，还有帮他运营，不如让一线的员工来，他们的真实和热情，会让你有意外的收获。 如果你还是理解不了，可以去看看快手。在上面，账号不再是账号，而是一个个活生生的人，是一个个真实的人，他们拍摄、直播自己的喜怒哀乐、酸甜苦辣，他们和粉丝互动、沟通，建立起老铁的关系，当无数这样的人为你的品牌代言，还怕什么营销红利到顶？ 例如，DJI大疆通过自己的快手账号“DJI大疆农业”介绍大疆农业植保无人机的功能和操作技巧，获得了数万精准粉丝的关注。在7月26日的一次直播中，技术工程师现场介绍并操作T16等机型，粉丝互动热烈，活动期间收到近200条购买意向。半年的运营，DJI大疆农业官方账号“竟然”收获了400多个客户。 又如，三一重工的快手账号在快手上的直播首秀，也是由工程师现场绘声绘色地讲解压路机的强大功能和促销活动，虽然在线粉丝只有几百，但是1小时的直播就收到了31台压路机的定金，并且后期全部成功转化成交，创造了工程机械短视频直播销售的纪录。三一重工华兴研究院首席测试工程师张小成主讲的快手账号《小成课堂》同样小有名气，曾经一条57秒的视频卖出了5台挖掘机。 同样，在荣耀9X的快手活动中，荣耀手机旗下400多家销售门店进驻快手开账号并参与了活动，他们和普通人一样，玩起了魔法视频，不仅拉近了门店和用户的关系，更是实现了线上和线下的联动。 相信大家看到这里会明白了，KOC其实是一种思维和行动方式，品牌可以使用KOC做营销，也可以自己成为KOC。

后记：KOC批量产生的时代来了 当然前提是平台的赋能。之所以当年会出现官微风靡一时，是因为微博、微信搭建了完善的基础设施；之所以自媒体会强势崛起，也是因为平台的赋能。 我曾经说过，现在是一个超级个体的时代，正是因为平台的完善和赋能，才让个体可以专注于发挥自己的优势，脱颖而出。 现在，批量产生KOC的时代也到来了，同样是因为平台的力量。为什么快手能超强带货？首先是因为平台的短视频和直播天生就适合真实记录自己？为什么微信群受到KOC的偏爱？就是因为微信群在KOC和粉丝互动上有天然优势。 最近，有一个新闻值得各位品牌和创作者们高度关注：7月23日，快手举行首届光合创作大会，快手会通过开放合作、流量扶持、平台服务三个方面帮助优质创作者。一句话，快手在认真地搭建、完善基础设施。 就拿“快手社区活动”来说，就是快手官方根据平台数据和热点策划运营的活动，因为更懂用户，又能调集强大的资源，所以火是注定的，它也会成为品牌玩法的一个“打样”，同时刺激出更多的创新。 总之，KOL向下、KOC向上已经成为一个确定性的趋势，就像零售的演进是从“货/场”为中心，到“人”为中心，从KOL到KOC的本质，也是从“场景/内容”为中心，到“人”为中心，“卖广告+卖流量”的传统投放模式已经注定落伍，类似快手这样鼓励每个人记录自己，输出真实的内容，对用户长久持续运营的平台当兴，无数KOC和具有KOC思维的品牌将会开启一个更加蓬勃的营销新时代。 -END-

作者：闫跃龙

来源： 闫跃龙（ID： yanyuelong2014） 鸟哥笔记运营推广公开课 8月31日成都站

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