《无价》读书笔记—第一部分

一直对心理学和经济学了解甚少，本周阅读了一本营销学书籍《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏》，希望从中能获得对现有业务的启发与灵感，为避免遗忘，已对专业名词做了记录，以备长久温习。

本部分学到的名词：

任意连贯性：心理学用词。消费者并不知道什么东西该值多少钱，他们根据产品质量、价格和种种线索的对比判断价格。买家的主要敏感点是相对差异，而不是绝对价格。

锚定效应：是指当人们需要对某个事件做定量估测的时候，会受到先入为主的影响，把某些特定的数值作为起始标准，这些一开始就具有的数值，就像轮船的锚一样制约着估测值。这个“锚”，只要被人注意到，不管它是不是夸张、是不是有实际参考价值，锚定效应都会起作用。这是一个下意识的过程，我们在参考的时候，是不经过理性思考的。

支付意愿：愿意为获得商品支付的金钱。

大数据杀熟：商家利用买家的购物数据引导其陷入购物陷阱。

给到的启发和思路

“没有对比就没有伤害”这句话运用到价格制定上也是一样，在一件产品的购买过程中消费者其实很难正确估算一个商品的所谓公平价格，而且，消费者会受到非常多的情感因素的影响，最终做出的购买决策，经常是非理性的。而卖家，就会在这些相关的方面下足功夫，这时，卖家会抛出“锚”让用户产生对比心理引诱其上钩，所谓的价格定制战术更像是摸清用户心理的心理学战术。

在目前的求知鸟业务中，也尝试采用了锚点效应，拆课需求就是从中受到的启发。运营发现在售课前期阶段，80%用户更倾向于买20元以下的低价课程，而课程最高价为99元，此课程占总体数量的60%，而低价课程相对偏少，在选择有限的情况下，用户优先选择了低价课程，但运营并不以售卖低价课程为目的，因为就课程质量来说低价课程不如高价课程，用户在以贪便宜心态购买低价课程发现课程质量不好极容易对平台失去信任造成这部分用户流失。

为吸引用户购买质量较好的高价课程，运营尝试将高价课程进行拆分，分为《体验版》《精华版》《完整版》三个类型，定价也按低，中，高进行区分，先抛出高价版，那么用户就会以此为锚点，自然会觉得体验版和精华版划算，与此同时为引导用户去购买《完整版》运营在《体验版》和《精华版》的价格上也做了调整，即这两者在定价上要高于《完整版》原价的单独拆分，在经过仔细的价格对比后，用户会转向购买《完整版》内容。对于运营来说，不论用户购买哪个版本都不亏，因为选择权交给用户，定价权始终在运营手里。除此之外，在课程的引入上，也可引入不同价位的同类型课程，供用户多样选择产生数据后即可制定不同的运营策略。

持续更新…