《疯传》读书笔记：公共性&实用价值

公共性的关键词是观察。

假如人们很难观察到别人，就很难去模仿别人的行为。让某些事情更具观察性，就可以让它们更好地被模仿。驱动人们相互共享的关键要素就是公共可视性。比如我们就餐，一定是要找人多的店，或者的大众点评上选择好评多的。为什么，天然相信他人的眼光；又比如通常中产阶级会模仿上层社会的潮流，一波一波传递到普通民众。

为什么我们乐于去模仿呢？一个原因是集群效应，形成小圈子，我们在圈子里找到认可；另一个原因是因为别人会给他们提供相应的参照信息。我们在日常生活中做的很多决定都是依据别人的决定做出的，这的确是一个省时省力的好办法，因为别人很有可能了解我们并不知晓的信息。

从这个意义上讲，我们都低估了可视性的能量。我们要尽可能把沟通视窗的公开象限扩大化，这样也更易于被大家公开讨论。比如设计不同的环境场，低成本地唤醒特定人群的记忆，从而激发出特定行为。

怎样设计产品和思想可以让它们具备更多的公共可视性呢？
比如要求人们让私人的事情公开化，为私人的选择、行为和观点标示一个公开的信号，这样才能将不可观察的思想和行为转化为更加可观察的事物。例如胡子运动。
比如制作出有自我广告效应的产品。比如带着公司logo的文化衫，产品上带着公司的二维码等等。
比如利用行为剩余。行为剩余是在人们行为清醒过来以后残留在身体里的一种生理体验。当具备了公共可视性时，这些剩余物可以便于人们逐步地去跟随和模仿，并提供给人们互相分享相关产品和思想的机会。例如特制的购物袋，小饰品等等。

当然，公共性也不是全然有用的，它的使用边界是想禁止的行为就不能公开，不要让其公开化，这样做只能让想禁止的行为适得其反，而要使公开的事情私人化。如果他人的错误行为不具备可视性，这样就可以减少这种行为重复发生的可能性。

实用价值就是传递实用的信息。

流行的话题分两种，一种是短时间的流行，比如前段时间的秋天的第一杯奶茶，热点过去了，谈论的人就少了；还有一种是长时间的流行，例如我们会每天讨论今天要吃的食物等等，因为使用频率高，实用价值大。所以在让一款产品传播时，实用价值也是很重要的因素，它不仅仅是谈论的话题，更多时候分享给他人，提供一种价值。

在某种意义上，共享实用价值可以看成提供有用的建议。
比如省钱。让实际的购买价格比先前的价格低点，或者以相同的价格购买更多的商品。
比如交易心理学。人们经常违背简单的经济原则去做决策。他们每一次的判断过程与决策结果并不是完全理性和最优的。与之不同的是，人们在考虑决策时往往根据如何接收和处理信息的心理原则来做决定。
例如锚定效应。价格和数量都可以是锚定值。例如心理账户，不同的心理账户对应不同的消费期望。我们在传递信息时不同的分类会给用户不同的消费场域。
比如增加惊喜的价值。一个是折扣力度让人心动，增加时效和频率，让人有分享的欲望，；另一个是可执行。
促销商品的实用价值应该更加便捷地被消费者看到：一种最简单的判断商品折扣显示方式的规则是看商品原价的高低，可以把100元作为临界点，所以我们也叫它“100规则”，100以下以比例来显示，100以上以绝对金额来显示。
另外显示的方式有一种方法是将优惠金额张贴在结账清单上，以向人们显示这次购物总共节省了多少钱；或者像某些商店一样，当顾客达到了某一优惠金额时，就会响起悦耳的铃声，让在场的每个人都能听见。
比如提供实用信息。帮助人们做他们想做的事情，或者鼓励他们做他们应该做的事情。这信息要注意包装的形式，简短，直达主题，也就是我们所说的干货；其次要独特专业。

我们为什么要分享有实用价值的信息呢？因为我们乐于互相帮助，经常以自己的方式向他人提供建议，或者给他人传递有帮助的信息。实用价值是最容易被运用的，比如是否能够帮助人们省钱？是否能给人们带来更多的快乐？是否能让人们更加健康？是否能够节省人们的时间？所有这些标准都可以检验一条信息是否实用。

我们需要将产品的有用性更加清晰地公开的展现在顾客面前，以使人们心甘情愿地传播这些内容。