非死不可的IPO

文/张书乐
原载于《创新时代》2012年第4期

2月2日，全球最大社交网站Facebook正式向美国证券交易委员会（SEC）提交IPO（首次公开招股）申请，并任命摩根士丹利和JP摩根大通为主要承销商，拟融资50亿美元。如果一切顺利，这将成为美国股市近四年来规模最大的IPO交易。不以赚钱为目的的Facebook将造就一个神话。《福布斯》估计，Facebook股价将轻松突破100美元，其中员工将通过行使期权买入1.38亿股Facebook股票，均价仅为0.83美元。138亿美元均摊至3100名员工身上，平均每人获益超过400万美元。

有趣的是，Facebook用音译的中文名可以是“非死不可”，且在大量看好其未来发展的大潮中，少量唱衰Facebook的声音被掩盖下来，缺少批评意见，让Facebook被捧得太高，也可能在IPO之后，摔的更惨。

 

不以盈利为目的

属于Facebook名下的一个最著名标签是“不以盈利为目的”。

Facebook招股书提供了一系列辉煌的数据，截止到2011年12月31日的过去三个月，每天平均有超过2.5亿张照片上传至Facebook；在全球拥有逾8.45亿用户；日活跃用户4.83亿人，朋友联系次数超过1000亿次；每天平均发表27亿次“赞”(Like)和评论。

于全球第一的社交水准不对称的是其盈利能力，2011年Facebook收入规模为37亿美元，运营利润为17.5亿美元，净利润10亿美元。而谷歌的收入规模为379亿美元，净利润97美元。对比两者的水准，Facebook可谓不堪一击，而谷歌的市值也仅仅1800亿美元，不难看出，Facebook的138亿市值的预估所拥有的基础是和其薄弱。

对此，《福布斯》撰稿人托米奥·杰龙认为，Facebook的IPO与网景1995年的IPO情形有些相似。而网景当年引发了互联网泡沫的第一次破灭。而持有这种观点的人为数众多，新闻集团创始人鲁伯特·默多克也认为，Facebook估值过高。他在Twitter上发文称，“如果Facebook以750亿美元至1000亿美元启动IPO，那么苹果公司现在448美元的股价就显得非常便宜。”

更为关键的是，一旦IPO后，过去不透明的Facebook盈利状况将必须被透明化。一旦Facebook的股票在公开市场交易，该公司将面临更为严格的监管审查。
 

据境外分析人士称，单是遵守《萨班斯法案》（又称《公众公司会计改革与投资者保护法案》）就会成为Facebook的一大负担。该法案针对审计独立性、公司责任、提升财务透明度、分析师利益冲突及企业欺诈的责任等多个方面制订了详细规定。该法案不仅会保护揭发内幕的员工，还会要求投资公司加强证券研究报告的客观性。而业界认为，像Facebook这样相对年轻的私有公司通常都比老牌上市公司有着更多的不规范程序。

这仅仅是Facebook隐患的一小部分而已。

 

人治下的社交危机

更为致命的来自社交网站自身的掌舵能力，据国外媒体报道，在Facebook上，最近已开始充斥着恋童癖、色情、种族主义和暴力等不良内容。所有这些恶心的内容均被第三世界国家中一些接受Facebook外包业务的把关不严的网络版主一股脑儿地放行了。这些版主的劳动报酬也低得可怜，仅为每小时1美元。

一方面，一个将创造数以千计百万富翁的互联网公司对于自己的非正式员工足够吝啬，以致于不足以激励其积极性，另一方面，数以亿计的信息流动在社交网络上，仅仅靠机器筛选或公司3千正式员工审核，将是不可能的任务，也因此必须依靠强大的网警外包服务，这就造成了一个不可控性，而随着Facebook越发流行和成为世界大多数地区网民生活常态，这种情况将进一步恶化。一旦庞大的信息流失控，恶意信息泛滥，将会引发网民反感和当地政府部门干预，甚至引发一连串诉讼，将Facebook拖疲、拖垮。

这种危机此刻已经略有显现，美国互联网研究公司Experian Hitwise调查显示，尽管以页面浏览量计算，Facebook在澳大利亚社交网络市场的份额仍高达50%，但用户在Facebook上花费的时间正越来越少，今年1月，澳洲用户平均每次访问Facebook约花费22分钟，同比下降约21%。

实际上，澳大利亚市场的情况已经不算糟糕。在去年8月Hitwise进行的一项调查中，澳大利亚用户平均每次访问Facebook花费26分27秒，在所有8个国家中排名第3。有4个国家的Facebook用户每次访问花费的时间不到22分钟。其中，Facebook的主要用户所在国美国，只有20分46秒。

同时，一种担忧也在蔓延，即谁来监督这些“义务员工”，根据《每日电讯报》的报道，在等待接受审查的图片中，有一个不良帖子中“加有标签”的任何人以及上传图片的用户的名字能够被清楚地看到。Facebook发言人称，这些名字是专门共享给网络版主看的，目的是为了让版主了解内容的背景信息。
 

对此，就有舆论认为，这些版主将就像“浏览好友的Facebook个人资料页面”一样能够掌握用户的很多信息。而在版主素质参差不齐、地域遍布全球、难以有效监管的人治环境下，一些心怀叵测的网络版主可能会敲诈Facebook用户，威胁把他们原本仅在好友圈里分享的照片散播到整个网络中，那时将产生蝴蝶效应，对Facebook的隐私保护能力造成全面影响，而这恰恰是Facebook能够屹立于互联网的独特基石之一。

基石一旦动摇，大厦还能支持多久？

不适合他人盈利

不但Facebook标榜不以盈利为目的，而且也影响到与之合作的许多行业也难以直接从中获益，尤其是电子商务。

据国外媒体报道，北美最大游戏零售商Gamestop去年4月在Facebook网站上开设了一家网络零售店，但那家网络零售店在6个月之后便销声匿迹了。 除了Gamestop之外， 其他零售巨头如Gap、J.CPenney和Nordstrom也都在Facebook上先后开店，但最终也都关门大吉了。

这一结果与早前很多业界预期是背道而驰的，一年前，投资者对Facebook电商平台模式十分看好，甚至将其称为“F-Commerce”。投资者认为Facebook将成为亚马逊及Paypal的潜在竞争对手。有些人认为，说服Facebook用户在网站上进行购物应该是件容易的事。Facebook业务发展主管大卫·费奇去年6月就表示，Facebook将让在线购物变得更加具有社交性。

为何看似完美的一个商业模型为何完全无效呢？

其实一个简单的道理就能知晓，如果你在社交网络上能够买到的东西，与其他电商网站上的并无价格和质量差别，你就不会首选它。聊天也罢，直接的超链接也罢，看似直接起到了某种指向性明确的广告效应，但是这种分享，即使是在自己的社交网站上，也不是独家的，不会因为属于别人电商站点的，就不允许分享……

结果自然毋庸置疑，J.C. Penney女发言人凯特·库尔塔斯说，公司从2010年开始在Facebook推出商品分类购买服务，但于2011年12月将该服务撤销。Nordstrom发言人科林·约翰逊则表示，公司尝试了各种方法，通过利用“Facebook让购物变得无缝化”，最终公司决定将重点放在范围更加广泛的社交媒体上面。
 

由此，Facebook的盈利难题将更为难解，仅寄希望于广告展示，而无力通过多种合作和建立营销联盟，实现更深层次的营销拓展。盈利能力的薄弱，以及多元化能力的缺乏，将在IPO之后，直接影响到投资者的信心，而一旦上述泡沫均发生爆炸，成功融资的Facebook也将被资本市场所吞噬，变得非死不可。